Pampers – Verfehlte Kommunikationspolitik

Der Bericht vom Kölner Stadtanzeiger mit dem Titel „Irritationen am Baby-Po“ vom Wochenende spricht die Probleme an, die Procter & Gamble bei Einführung der neuen Pampers Windel in den USA hat. Erste Reaktionen von besorgten Eltern über Hautreaktionen bei ihren Babies wurden nicht ernst genommen. Es wurde sogar von Verätzungen gesprochen. Bilder von verletzten Babies machten die Runde. Procter & Gamble entzieht sich jedoch der Verantwortung, wies jeden Zusammenhang mit Pampers zurück.

Diese Kommunikationsstrategie ist in heutigen Zeiten eine unverzeihliche Sünde. Besonders ungeschickt, wenn gerade Eltern die Zielgruppe sind. Eltern tauschen sich aus und man sagte früher schon immer, dass eine Mutter, deren Kind gefährdet ist, zur Löwin wird. Das trifft natürlich auch auf Väter zu.

Die massiven Gegenreaktionen der Eltern ließen so natürlich auch nicht lange auf sich warten. Fernsehen und Zeitschriften griffen das Thema auf, was zu deutlichen Umsatzeinbußen führte. Das tut natürlich besonders weh, wenn das Flaggschiff eines Herstellers betroffen ist. Der Artikel im Kölner Stadt Anzeiger zeigt auch, dass die schlechte PR aus den USA sich gleich auf den Produktlaunch in Deutschland auswirkt. Ländergrenzen spielen da heute keine Rolle mehr

Es zeigt sich, wie wichtig ein gutes Monitoring und die richtige Reaktion auf kritische Kommentare sind. Dabei ist es wichtig, dass man eine Reaktion der Zielgruppe sehr früh mitbekommt. Schließlich ist es zu Beginn sehr viel einfacher die Autoren mit der richtigen Reaktion zu beschwichtigen. Mit einer Beschwerdewelle ist das ungleich schwieriger. Gut gemacht, kann man das Ganze dann auch in eine positive PR umwandeln.

Unter Umständen muss man seine Strategie überdenken, denn schließlich sind Verbraucher heute nicht mehr so einfach für Dumm zu verkaufen. Sie haben eine Stimme. Probleme aussitzen, war früher. Heute muss man handeln, wenn man so eine schlechte PR verhindern möchte.

Im schlimmsten Fall ist eine Änderung des Produktes zu erwägen oder dieses zumindest vorübergehend aus dem Markt zu nehmen. Dies lässt sich manchmal nicht vermeiden, da der dauerhafte Imageverlust ungleich schwerer wiegen kann.

Das Beispiel zeigt deutlich, dass die Außenwirkung eines Unternehmens nicht mehr alleine von der Marketingabteilung bestimmt und getragen wird. Die Kunden stehen im Dialog mit den Unternehmen und schnelle unternehmerische Entscheidungen müssen getroffen werden. Idealerweise liegen bereits Notfallpläne vor, die berits vorab die richtigen Personen involvieren. Die Aufmerksamkeit für die möglichen Auswirkungen wird somit gleich geschärft.

Artikel von Bloomberg (EN):
http://www.businessweek.com/news/2010-05-14/procter-gamble-in-bind-over-moms-web-attack-on-pampers-brand.html

Der Artikel im Kölner Stadtanzeiger ist leider bis jetzt nur in der Printausgabe erschienen.

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Joachim Lindner

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