Strategie-Optionen entlang der Community-Entwicklung

Es ist schon wieder mehr als eine Woche vergangen und ich habe immer noch nicht meine Gedanken niederschreiben können, die mir bezüglich des Community Buildings aus den Diskussionen rund um das Social Web Breakfast mit Silke Schippmann und Stephan Mosel kamen. Eine kurze Zusammenfassung zur Diskussion hatte ich ja schon in unserer XING-Gruppe gepostet (siehe hier). Wie schon in dem Forumseintrag angeführt, fand ich es sehr spannend, wie Qype seine Incentive-Programme entlang der Community-Entwicklung angepasst hat. Das geht einher mit einer Grafik aus einem Beitrag von Reed aus dem Jahre 1999:

Dominant Value Regions by David Reed

Natürlich wurden hier noch keine Social Networks im heutigen Sinne diskutiert. Dennoch sind die hier angeführten Netzwerk-Gesetze von Sarnoff, Metcalfe und Reed für das Community-Building in Teilen gut anwendbar. Als wichtigster Punkt ist hierbei vorallem Reed’s Conclusio aus dem Artikel anzuführen, dass die Entwicklung des Netzwerkes und des darin generierten Wertes über die verschiedenen Entwicklungsstufen hinweg unterschiedlich bewertet werden müssen:

the dominant value in a typical network tends to shift from one category to another as the scale of the network increases

Reed unterscheidet vor dem Hintergrund der drei zentralen Netzwerk-Gesetze drei Phasen, die ich im weiteren kurz skizzieren und hinsichtlich der Aktionsparameter diskutieren möchte:

1) Ausgangspunkt: Building a Seeding Ground

Am Anfang braucht es zunächst einmal eine kritische Masse, denn der Sinn und der Nutzen eines Netzwerkes definiert sich immer nur über die Nutzung. Eine „leere“ und inaktive Community bietet keinen Anreiz der Teilnahme für einen neuen Nutzer. In der Frühphase des Netzwerkaufbaus gilt dabei Sarnoff’s Law, welches den Wert eines Netzwerkes über die Anzahl der Teilnehmer definiert. Je mehr Teilnehmer im Netzwerk sind, je mehr mögliche Interaktionspunkte gibt es für neue Mitglieder. Zu kurz greift das Gesetz von Sarnoff allerdings in der Bedeutung der Interaktion – denn diese wird hierbei kommt komplett außen vorgelassen. Um den wahren Wert des Netzwerkes allerdings gegenüber neuen Mitgliedern zu demonstrieren, ist es wichtig, dass es sich bei den ersten Nutzern um aktive Nutzer handelt, die den Nutzen der Teilnahme im Netzwerk jedem neuen Teilnehmer sofort erkennbar und erfahrbar machen.

Die Zielsetzung für diese Phase muss daher sein, schnell einen kleinen und aktiven Nutzerstamm aufzubauen und zu fördern. Sei es über die Einbindung von bestehenden Netzwerken oder über die Aktivierung des persönlichen Netzwerkes, wichtig ist, dass ein solcher Kern geschaffen wird. Dabei hat die Einbindung bestehender Netzwerke ganz klar Vorteile, da hierbei davon ausgegangen werden kann, dass das Netzwerk hinsichtlich seiner internen Struktur gefestigter ist. Das Problem ist hierbei allerdings, wie man ein bestehendes Netzwerk mit seiner eigenen Dynamik für fremde „Zwecke“ vereinnahmen kann. Im Vordergrund müssen daher Incentivierungen, die den Fokus auf die Qualität und den Nutzenkern des Netzwerkes legen und im Einklang mit den Zielsetzungen und Motivationen des bestehenden Netzwerkes stehen. Konkret heisst das, eine Honorierung von transparent gemachter Expertise im Netzwerk – sprich Experten im Netzwerk müssen durch den Betreiber gepflegt und hervorgehoben werden. Neben dem Effekt, dass die herausgestellten Experten aufgrund ihres Selbstdarstellungsdrangs zu mehr Beiträgen und Teilnahme motiviert werden, gilt auch, dass sich um die transparent gemachten „Themen-Gurus/Katalysatoren“ Fans und Groupies sammeln, die den Nährboden für die weitere Promotion und Verbreitung der Community bilden.

2) Ausbauphase: Größe & Dominanz zählt!

Im zweiten Schritt gilt es Volumen zu gewinnen. Auch der beste Themenexperte hat sich an irgendeinem Punkt „ausgenudelt“. Außerdem besteht immer die Gefahr, dass ein Themen-Guru mit seiner Fan-Gemeinde weiterzieht! Hier heisst es, früh die Attraktivität des Netzwerkes von den teilnehmenden Gurus auf das Netzwerk zu übertragen. Dies führt auch wiederum dazu, dass der „Guru“ nicht weglaufen kann, da ihm das Netzwerk immer wieder neue Reichweite und Fans beschert.

In dieser zweiten Phase ist das Gesetz von Metcalfe zu berücksichtigen. Metcalfe’s Law besagt, dass der Wert des Netzwerkes mit der Teilnehmerzahl überproportional wächst und damit für die Netzwerkteilnehmer mit jedem weiteren neuen Teilnehmer der Nutzen des Netzwerkes überproportional ansteigt. Der Fokus der Incentivierung des Betreibers muss daher auf der Unterstützung des Wachstums und der Weiterempfehlung liegen. Im Vordergrund steht die Unterstützung und Honorierung der Weiterempfehlung. Klassische Funktionen sind Tell-A-Friend-Funktionen oder die Integration von Adressbüchern aus Web-Mailkonten. Auf der Incentive-Seite lassen sich Prämien wie Ermäßigung bei Premium-Konten oder gar Sachprämien einsetzen. Bei den Sachprämien sollten darauf geachtet werden, dass ein hoher Bezug zum Service besteht (wie z.B. bei mit dem Logo bedruckten T-Shirts oder sonstigen Merchandising-Artikeln).

3) Durchdringungsphase: Differenzierte Aktivierung der Untergruppen

Aus der soziologischen Lehre ist bekannt, dass bei zunehmender Größe einer Gruppe die Nähe bzw. die Homogenität der Gruppenmitglieder mit seinem Zentrum abnimmt. Dies gilt auch für virtuelle Netzwerke, die mit zunehmender Größe an Homogenität und damit auch an Identifikationspotential verlieren. Um den daraus hervorgehenden Abwanderungsgefahren der Mitglieder entgegenzuwirken, bedarf es der Zerlegung des Netzwerkes in homogenere Untergruppen.

Die Zerlegung des Netzwerkes in seine homogeneren Untergruppen steigert nach David P. Reed wiederum den Wert des Netzwerkes. Reed spricht dabei von den Möglichkeiten des „Group Forming Network“: (Quelle)

A GFN (Group Forming Network) has functionality that directly enables and supports affiliations (such as interest groups, clubs, meetings, communities) among subsets of its customers. Group tools and technologies (also called community tools) such as user-defined mailing lists, chat rooms, discussion groups, buddy lists, team rooms, trading rooms, user groups, market makers, and auction hosts, all have a common theme—they allow small or large groups of network users to coalesce and to organize their communications around a common interest, issue, or goal.

Eine Incentivierung muss daher die Gruppenbildung unterstützen und fördern – so z.B. durch eine Auszeichnung von Gruppenmoderatoren und -initiatoren oder Hervorhebung von Spezialisten in den Untergruppen.

Wie oben bereits angemerkt, sind alle hier angeführten Netzwerk-Gesetze aus Beobachtungen weit vor der Existenz von Social Networks entstanden – auf folgender Seite gibt es eine kritische Bewertung der Gesetze bzgl. ihrer Erklärungsgüte für die Feststellung des Netzwerk-Wertes, der wie wir alle wissen, nicht nur über die Größe, sondern auch interne Struktur erklärbar ist.