Community-Aufbau als strategische Aufgabe begreifen

Im Rahmen unser Aktivitäten zum Community & Marketing 2.0 SUMMIT hatte ich eigentlich der Redaktion von t3n einen "feinen" Artikel zum Community-Aufbau versprochen. Darin sollten Rückschlüsse aus einer qualitativen Befragung einiger Best-Practices vom Event gezogen werden. Leider ist das im Zuge meines Adhoc-Projektmanagements "hinten runtergefallen", wofür ich mich hier erstmal bei @stimpmania entschuldigen muss. Nun haben wir (bzw. Steffi aka @steffi_k ) allerdings unsere Befragungen durchgeführt, wo sich insgesamt vier Ansprechpartner zum Teil sehr ausführlich zum Thema geäußert haben – was mich doch etwas in Zugzwang bringt. Da nur ich als "Men in the Middle" nicht sauber funktioniert habe, will ich nun den Bemühungen von Daniel Haida (Stabilo) , Eric Hofmann (Sony Music) , Christian Müller (SUN) und Markus Wölflick (GuteFrage.net) noch einmal Rechnung zollen und ihre Anworten zur Frage hier in Zusammenfassungen sowie einem verlinkten PDF mit den Komplett-Interviews veröffentlichen.

Daniel Haida (Stabilo) zum Aufbau der Comic-Community-Plattform Toonity.de

Die Community-Plattform Toonity.de ist im Rahmen eines CRM-Projektes entstanden. Das Ziel der Plattform besteht darin, zeichenaffine 12-29 Jährige eine Interaktionsplattform zu bieten, in deren Umfeld sich die Marke Stabilo präsentieren konnte. Die Einführung der Plattform wurde sehr strategisch in verschiedenen Phasen unterteilt und geplant. Die Ansprache der Zielgruppe war zudem auf den Teil beschränkt (weibliche 12-19-Jährige), von denen eine sehr hohe Affinität zum Thema gesehen wurde. Die Einführung der Plattform erfolgt mit wenigen Kern-Features, die im weiteren Verlauf der Einführung mit weiteren Featuren ergänzt wurde. Zur Mitgliedergewinnung wurde verstärkt auf Wettbewerbe mit Partnerplattformen gesetzt. Verschiedene Mehrwert-Inhalte (Zeichentutorial etc) dienten als Incentives für die Teilnahme. Incentives (Verlosung von Stiften) wurden auch für das Empfehlungsmarketing eingesetzt. Mit diesen Maßnahmen konnten seit Januar 2008 ca. 10.200 Mitglieder gewonnen werden, was über den Erwartungen liegt, aber noch nicht als "Erreichung der kritischen Masse" gesehen wird.

Eric Hofmann (Sony Music) zum Aufbau von Artist-Communitys

Mit der Artist-Community hat Sony den Anspruch "Features & Vorteile einer offiziellen Artistsite, einer Fansite, eines Streetteams und eines Social Networks in einem System" bereitzustellen. Dabei soll die Artist-Community folgende Grundidee unterstützen: "Fans kennen und sind ihrem Star ein Stück näher." Der Aufbau erfolgt in der Regel wie folgt: "Jeder Artist hat Fans, der eine mehr der andere weniger. Unter allen Fans gilt es zunächst die Multiplikatoren zu finden und diese gezielt anzusprechen. Diese User erzeugen wertvollen Content (News, Bewertungen, Reviews, Fotos etc.) und stoßen Diskussionen an bzw. halten sie am Laufen. Danach kommt die Wachstumsphase. Diese beginnt sobald die Community eine kritische Größe erreicht hat um selbständig überlebensfähig zu sein. Der Fokus liegt hier vor allem in der Intensivierung der Beziehungen der Mitglieder untereinander. Ist eine Community erst einmal etabliert ist es wichtig diese durch permanente Aktionen vital zu halten." Als wichtige Erfolgsfaktoren werden Word-of-Mouth (es bedarf Inhalte, die ein Weitererzählen unterstützen!) und Lokalität (Fan müssen sich auch geografisch finden bzw. identifizieren!). Incentives für die Partizipation wird durch die Belohnung von "Aktivitäten und Engagement unserer Mitglieder mit sogenannten ‚Non-Buyables‘, also Dingen die man nicht im Laden kaufen kann", geboten. Zur Bewertung der Community-Anstrengungen meint Eric Hofmann: "Während der Traffic und sämtliche Aktivitäten auf den alten Artist-Websites sehr stark mit den klassischen Marketingaktivitäten korrelierten, sind unsere Web 2.0 Communities ganzjährig aktiv und gut frequentiert. Das liegt nicht zuletzt an einer hohen Besuchertreue und sehr guten Google Rankings."

Christian Müller (SUN) zum Aufbau des Sun Startup Essentials

Das Sun Startup Essentials ist ein kommerzielles Marketing-Programm von SUN, bei dem über ein aktives Engagement in Communitys sowie dem Aufbau von eigenen Web2.0-Kanälen wie Facebook-Gruppe und Twitter-Account Interessierte gewonnen werden sollen. Es stellt also keinen klassischen Community-Aufbau, sondern viel mehr einen interessierten "Zuhörer"- und "Interaktionskreis" für das Engagement-Marketing von SUN dar. Es ist dabei eine klassisches B2B-Relation zu Verantwortlichen in Startups aber auch SUN Hosting/Reselling Partnern sowie Gründer-Initiativen. Im Mittelpunkt aller Aktivitäten steht der aktive Dialog mit und in der Zielgruppen auf den entsprechenden Plattformen wie auch im Real-Life. Der Erfolg der Maßnahme wird an der Gewinnung von Teilnehmern für das Partnerprogramm (sprich Anmeldungen) gemessen. Im Rahmen des Partnerprogrammes soll es im weiteren Verlauf auch eine eigene Community-Plattform geben. Über dieses aktive Einbringen in die Gespräche der Zielgruppe auf den jeweiligen Plattformen konnte nach Aussage von Christian Müller eine zufriedene Zahl an Neukontakten und Registrierungen für das Partnerprogramm erzielt werden.

Markus Wölflick (GuteFrage.net) zum Aufbau der Q&A-Plattform GuteFrage.net

GuteFrage.net ist eine Frage-und-Antwort-(&A)-Plattform mit Fokus auf qualitativ hochwertige Ratgeberinhalte. Das Projekt wurde im März 2006 als Testballon gestartet und ab Oktober 2006 mit dem intensiven Aufbau der Community richtig losgetreten. Der gezielte Aufbau der Plattform stellt für Markus Wölflick bei Community-Projekten im allgemeinen und speziell für Q&A-Angeboten einen wichtigen Erfolgsfaktor dar – denn das Gelingen unterliegt dem klassischen "Henne-Ei-Problem" (keine Henne, kein Ei; kein Ei, keine weiteren Hennen!): "Nutzer tendieren entweder vermehrt zum Fragen oder fast nur zum Antworten. Erreicht man nicht zügig eine kritische Masse an neuen Fragen und Antworten gleichzeitig, gehen gelangweilte Nutzer wieder weg. Dem Fragesteller fehlen zeitnahe Antworten. Der Typ Antworter will helfen und braucht ständig neue Fragen." Es wurden zum Start PR, Neukundenmarketing, Kooperationen (insbesondere mit Titeln aus der Verlagsgruppe Georg von Holtzbrinck) und persönliches Engagement gebündelt eingesetzt – Mailing-Kampagnen erwiesen sich dabei immer noch als sehr erfolgreich. Ferner war das gesamte Team täglich auf der Plattform engagiert – nicht nur einige wenige! "So wuchs die Nutzung von gutefrage.net rasant und bereits im ersten Quartal 2007 wurde die kritische Größe von täglich mehreren hundert neuen Beiträgen überschritten. Seitdem befinden wir uns in Phase 3 – einer Phase kontinuierlichen Wachstums." Inhaltlich wurde versucht ein "fokussiertes und reduziertes Angebot" auf die Beine zu stellen – im Vordergrund sollte die Motivation "Helfen in angenehmer Atomosphäre" unterstützt werden. Auf montäre oder sonstige Incentives wurde bewusst verzichtet. Empfehlungsfunktionen waren bei Start integriert, nach Auffassung von Markus Wölflick kommt es bei der Empfehlung aber eher auf die "erfüllte Zufriedenheit des Nutzers" an – als auf die Feature: "Mitglieder mit großer Leidenschaft für die Plattform und die GF-Community werden immer gerne Wege finden, viral zur Verbreitung der Idee beizutragen". Gutefrage.net hat im letzten AGOF Ranking (Q1 2009) knapp 2,5 Jahre nach Gründung mit über 4 Mio. UU Platz 23 erreicht.

Fazit zum Thema "Community-Aufbau"

Im Juni habe ich ein Seminar zum Thema "Commerce Community" gehalten, wo wir auch über die strategische Bedeutung des "Community-Aufbau" gesprochen haben. Denn bereits in dieser Phase entscheidet sich, ob die Aktivität zum Fliegen kommt oder doch eher "verhungert", weshalb ich Markus Wölflick in seiner Aussage nur unterstützen kann – alle Kräfte (sprich auch alle Personen und nicht nur der dedizierte Community-Manager) in dieser Phase gebündelt auf den Aufbau einzusetzen. Aus der operativen Warte hatte ich im Rahmen des Seminar vier Erfolgspunkte für den Community-Aufbau diskutiert, die zum Teil auch in den Interviews deutlich herauskommen:

  • Pre-Launch: Alpha & Closed + Open Beta => Früher Start der Plattform mit ein paar Kernfunktionen und Kernnutzern. Weitere Entwicklung der Plattform an den Wünschen und Ideen der Kernnutzer!
  • Inhaltliche Begleitung des Community Seeding (Diskussionsforum, Blog, Wiki) – Für eine initiale Reichweite sind natürlich Kooperation wie auch klassische Aktionen a la Mailings immens wichtig; für die Interaktion mit den Nutzer sollte sich das Team aber auch "transparent" geben und den Dialog mit den Nutzern über entsprechende Kanäle wie Blog, Wiki oder Diskussionsforum suchen. Es geht hierbei auch darum, dass die Community nicht als leere Hülle, sondern als Projekt eines Teams von Personen wahrgenommen wird.
  • Einladung von passionierten Nutzern (mit hohem Potential für die Funktion des Catalysten) -Catalysten sind nach Rod Beckström die Multiplikatoren zu einem Thema – sprich die Themen-Gurus oder Service-Afficionados, die es da draussen schon gibt. Die müssen identifiziert und in die Gruppe geholt werden, damit das Projekt Glaubwürdigkeit und Expertise (sowohl in dem Output als auch im Feedback) erhält.
  • Nicht-monetäre Incentives bieten – dies können die "Non-Buyables" wie bei Sony aber auch Features wie die Share-Funktionen bei Toonity (mit denen die Comics auf eigenen Seiten oder in Social Networks gepublisht werden könne und damit der Nutzer sich promoten kann!)

Das Thema "Community-Aufbau" ist und bleibt damit ein spannendes Thema für alle Web 2.0 Aktivitäten und wir freuen uns auf die weitere Diskussion zu diesem Thema hier im Blog.

Die vollständigen Interviews lassen sich hier einsehen: PDF auf SlideShare