Zum Umgang mit den „Geschichtenerzählern“ – Interview mit Mark Heising und Jörg Leupold

Ein weiteres spannendes Interview aus der Reihe der Referentenmeinungen zum PR 2.0 FORUM. Hier habe ich nun Mark Heising und Jörg Leupold, beide Weber Shandwick, interviewt – eigentlich mit getrennten Fragen, die sie mir dann aber kurzerhand zusammengeworfen und zusammen beantwortet haben. Die Antworten sind aber deswegen nicht minder interessant.

Mark Heising
Mark Heising
Joerg Leupold
Jörg Leupold

1) Mark und Jörg, Ihr seid Panel-Teilnehmer beim PR 2.0 FORUM im September. Könnt Ihr uns kurz Eure Erfahrungen mit PR 2.0 auf drei Schlagworte komprimieren?

Mark Heising & Jörg Leupold: Nimmt man den Begriff Public Relations 2.0 mal auseinander ergeben sich folgende je drei Schlagworte:

  • Public = Öffentlich = Sichtbar = Transparent
  • Relations = Beziehungen = Vertrauen = Dialog
  • 2.0 = Vernetzt = Interaktiv = Dezentral

Im Grunde geht es aber nicht wirklich um einen neuen Anspruch an Kommunikation. Das Cluetrain-Manifest wurde vor 10 Jahren geschrieben, von dialogischer Kommunikation, 360° Konzepten und Response-Elementen im Kundendialog hört man auch nicht erst seit gestern. Die technischen Innovationen der vergangenen Jahre, die Art und Weise, wie sich das Internet als Medium entwickelt hat, wird vieler Orts als Feigenblatt genutzt, um mangelnden Mut, fehlende Nähe zum Kunden und Angst vor dem Verlust der Kontrolle über das gewünschte Image zu verdecken. Der Druck sich den Ansprüchen der Konsumenten zu stellen und sie als gleichberechtigte Partner statt als zahlende Kunden zu betrachten ist aber in den vergangenen Jahren immer mehr gestiegen. Hier setzt nach und nach ein Wandel der Wahrnehmung von Kunden und Kommunikation ein. Auch, weil die Medienlandschaft sich neu strukturiert. Das s Wandel oft schmerzhaft ist, hat Jörg in einem Beitrag neulich angerissen: http://daily-digital-dose.de/index.php/2009/07/01/wandel-der-medien/

Spannend war für uns auch zu sehen, wie unterschiedlich mit dem Thema Transparenz umgegangen wird. Wir haben uns da ganz klare Regeln und Ansprüche gesetzt, die eben auch vorgeben, was wir für Kunden im Netz tun und was nicht. Ein Beispiel dafür ist unsere Form der Disclosure die wir für das T-Mobile G1 Projekt gewählt haben, als wir bei Twitter aktiv wurden: http://daily-digital-dose.de/index.php/2008/10/10/wer-spricht-disclosures-bei-pr-kampagnen-im-social-web/

2) Was ist Euer Verständnis von PR 2.0?

Mark Heising & Jörg Leupold: Unser Verständnis ist die sinnvolle Einbindung neuer Kommunikationsmöglichkeiten in bestehende Kampagnen und Konzepte. PR 2.0 bedeutet, von Beginn an Inline an Kommunikation heranzugehen, die Trennung von Offline und Online ist absurd. Am Anfang eines guten Konzeptes steht das Wissen über die eigenen Ziele, die Bedürfnisse und Ansprüche der Kunden, die Qualität des eigenen Angebots und ein Verständnis des sozio-kulturellen Rahmens in dem sich Kommunikation bewegt.

PR 2.0 bedeutet nicht, auf Teufel komm raus Twitter, Facebook oder ein Corporate Blog in den Kommunikationsmix aufzunehmen, sondern sich der Stärken und Schwächen unterschiedlicher Kommunikationskanäle bewusst zu sein und sie vor dem Hintergrund der eigenen Ziele bewusst und engagiert zu nutzen. (Robert Kirsch hat das in unserem Blog mal etwas zugespitzt geschrieben: http://daily-digital-dose.de/index.php/2009/03/02/ein-corporate-twitter-macht-noch-keinen-social-media-sommer/) Das kann bedeuten, dass man in die direkte Kommunikation mit dem Kunden geht und den Dialog zulässt, das kann aber auch mal ein Materndienst sein.

3) Wir haben Euch für das Panel zu den Besonderheiten des digitalen Storytelling im Umfeld des Social Web eingeladen. Was sind die besonderen Herausforderungen für das Storytelling in diesem Umfeld? Was sind die Unterschiede zum klassischen Storytelling?

Mark Heising & Jörg Leupold: Die Herausforderungen haben sich gar nicht mal so sehr verändert. Man kommt aber mit einer schlechten, oder einer schlecht erzählten Geschichte nicht mehr so leicht durch. Das Publikum ist kritischer, die Response ist direkter, die Möglichkeiten, Storytelling zu betreiben sind vielfältiger geworden. Man darf eben nicht den Fehler machen, über die möglichen Formate das wesentliche einer guten Story zu vergessen. Inhalt und Stil. Dazu kommt, dass man bereit sein muss, sich von der Vorstellung zu verabschieden, dass man die Story komplett in der Hand hätte. Erst wenn mein Inhalt, mein Stil, mein Umgang mit all den anderen „Geschichtenerzählern“ im Web gut ist, kann sich das Potential von Storytelling voll entfalten.

4) „Engaging“ und „meaningful“ sind zwei Schlagworte, die beim Storytelling im Social Web immer wieder als Erfolgsmerkmale angeführt werden. Sind das die Kriterien?

Mark Heising & Jörg Leupold: Natürlich ist es hilfreich, wenn sich die Zielgruppe so stark angesprochen fühlt, dass sie das Bedürfnis hat, sich selbst einzubringen. Natürlich müssen die Inhalte die ich kommuniziere dafür eine Relevanz für diese Zielgruppe haben. Diese Relevanz kann aber auch einfach nur in Aktualität bestehen, oder in Unterhaltung. Aktionen im Social Web müssen nachvollziehbar und vernünftig vernetzt sein, um auf Resonanz zu stoßen. Vor allem aber müssen sie auch außerhalb des Web verankert sein und nicht im digitalen luftleeren Raum schweben.

5) Wie sieht die Ausgestaltung dieser Kriterien aus. Kannst Du das mal an einem Beispiel aus Eurem Hause darlegen?

Mark Heising & Jörg Leupold: Mit unserem Inline Prozess stellen wir das Storytelling ins Zentrum unserer Kommunikationsplanung. Wir schauen also zunächst, was die von uns betreuten Marken, Produkte und Unternehmen vom Wettbewerb unterscheidet, wo ihr spezifischer Mehrwert liegt und welche Produktversprechen tatsächlich belastbar sind. In der Zielgruppenanalyse betrachten wir nicht nur die Mediennutzung, sondern erarbeiten eine ganzheitliche Vorstellung der unterschiedlichen Teilzielgruppen, um ihre Motivationen im Umgang mit Marken und Produkten zu verstehen und basierend darauf zu erkennen, welche Auslöser für Engagement es geben könnte. Hinzu kommt dann, dass wir aktuelle kulturelle, politische und gesellschaftliche Trends im Umfeld des Kunden in das Storyplanning einbeziehen. Im Rahmen einer Landscape Analysis betrachten wir dabei auch das Social Web, um Interessensgruppen und Kommunikations-Hub zu identifizieren. Für den einen Kunden kann das bedeuten, dass er seine Produkte nicht nur den klassischen Testredaktionen zu Verfügung stellt, sondern sich eben auch mit relevanten Bloggern trifft und bereit ist, deren von Anzeigenverdiensten unabhängiges Urteil auszuhalten. Oder dass man interessante Inhalte so im Netz verteilt, dass sie auch gefunden werden können. Dabei berücksichtigen wir eben auch – wie im Falle des T-Mobile G1 – wie das bisherige Engagement und die Wahrnehmung im Social Web aussehen. In diesem Fall haben wir bewusst auf ein großes Feuerwerk verzichtet sondern in kleinen Schritten und mit klarem thematischem Fokus die G1-Story mit dem Themenschwerpunkt „mobiles Internet“ erzählt.

6.) Was sind nun die Trigger, damit eine PR 2.0 Aktion zu mehr Engagement und Partizipation führt?

Mark Heising & Jörg Leupold: Grundvoraussetzung ist unter anderem, dass ich Leute anspreche und erreiche, die echtes Interesse am Thema haben, sich vielleicht schon in der Vergangenheit engagiert haben. Denen sollte ich einen echten, möglichst exklusiven Mehrwert bieten. Das alles, wenn es mir um eine stark inhaltlich geprägte Diskussion geht aus der ich Rückschlüsse ziehen kann, die mir für mein weiteres Vorgehen in Punkto Marketing, Vertrieb, Kommunikation, Produktentwicklung, Mitarbeitergewinnung etc. helfen. Übrigens: Kostenlos Kreativität abzugreifen fällt nicht gerade unter die Social Media Maxime „be nice“. Eine Crowdsourcing-Aktion ohne erlebbaren Nutzen für die Teilnehmer wird keine wirklich spannenden Insights liefern. Wenn es um spaßorientierte Awareness geht, zum Beispiel im Rahmen eines Produktlaunches, dann sollte man die Eitelkeit der Zielgruppe und das menschliche Bedürfnis, teil einer Peer-Group zu sein, in die Ausgestaltung seiner Aktion einbeziehen. Gibt es etwas zu gewinnen? Dann sollte die Gewinnchance einigermaßen realistisch sein und der Gewinn wirklich spannend. Die Teilnahmehürden sollten niedrig und die Ausgestaltung der Aktion leicht verständlich sein. Mit der Verlosung eines G1 bei Twitter am Erstverkaufstag ist uns das zum Beispiel prima gelungen. Wir hatten mehr als 400 Teilnehmer in 24 Stunden, viel spannendes Feedback das uns bei der weiteren Gestaltung unserer Botschaften geholfen hat und einen echten Boost unserer Followerzahl.

7.) Welche Entwicklungen seht Ihr in diesem Bereich noch kommen?

Mark Heising & Jörg Leupold: Wir gehen davon aus, dass immer mehr Unternehmen und Marken erkennen werden, welches Potential an Geschichten Sie zu bieten haben, die sozusagen im Longtail stecken. Während sich PR in der Vergangenheit vor allem an den klassischen Nachrichtenfaktoren orientiert hat, wird durch die Umgehung der Redaktionen und den direkten Kontakt zu den Zielgruppen über das Web eine große, bisher oft ungenutzte Kommunikationsressource freigelegt. Hier bietet Social Media die Chance, kosteneffizient auch kleine Zielgruppen anzusprechen, Nischeninteressen zu bedienen und damit die Kundenbeziehung zu intensivieren.