PR 2.0 ist immer "beta" – Interview mit Tapio Liller

Hier ein schon lange in der "Backröhre" liegendes Interview mit Tapio Liller von Oseon Communications . Er ist Ideengeber und Konferenzpartner zum PR 2.0 FORUM , daher bildet natürlich seine Meinung zum Thema "Wandel der PR im/durch Web 2.0" auch den Ausgangspunkt für interaktive Programm – wie es dann letztendlich realisiert wurde .

Tapio Liller 1) Tapio – Du bist Geschäftsführer von Oseon Conversations und unser Konferenzpartner wie auch Moderator für das PR 2.0 FORUM. Kannst Du uns kurz in drei Schlagworten Deine Erfahrungen mit PR 2.0 skizzieren?

Tapio Liller: Meine Schlagworte sind Beobachtung, Begeisterung und Experiment. Die Beobachtung und Analyse der neuen Kräfte, die auf die PR-Branche und die PR-Praxis einwirken, sind mein persönliches Steckenpferd und die treibende Kraft hinter meinem Blog OpenSourcePR.de. Abgesehen davon steht die Analyse natürlich am Anfang jeder Konzeptentwicklung für meine Kunden. Will man Kunden davon überzeugen, sich mit neuen Wegen auseinanderzusetzen, ist Begeisterung für die Chancen offenerer und partizipativer Kommunikation ganz wichtig. Und schließlich geht es nicht ohne eine gewisse Risikofreude und Mut zum Experiment. PR in ihrer neuen Form ist meines Erachtens zwangsläufig immer "beta". Sie ist viel weniger planbar, weil die Dynamik der menschlichen Netzwerke es fast unmöglich macht, einen Ursache-Wirkungs-Pfad vorab zu beschreiben.

2) Was ist Dein Verständnis von PR 2.0?

Tapio Liller: Ich bin ehrlich gesagt kein großer Freund des "2.0"-Suffixes, aber vielleicht finden wir ja am 15. September gemeinsam einen besseren Begriff. Es geht für mich vor allem darum, einen Wandel in der Haltung von PR-Praktikern in Unternehmen und Agenturen zum Thema Kommunikation zu fördern. Weg vom mechanistischen Strukturmodell, das zum Ziel hatte, Botschaften von Unternehmen A in die Köpfe der Zielgruppen B und C zu transportieren. Wir müssen stattdessen hin zu einem Strukturmodell, das die Menschen und ihre Beziehungsgeflechte wieder ernst nimmt. Und in der Folge zu einer Haltung, die auch auf Seiten der Unternehmen den eigenen Mitarbeitern eine eigene Stimme zugesteht und ihnen mehr zutraut.

3) In einem kürzlich veröffentlichten Blog-Beitrag skizzierst Du einen Strukturwandel in der PR – inwieweit ist das schon in den Köpfen der PR-Branche in Deutschland angekommen?

Tapio Liller: "Die" PR-Branche in Deutschland gibt es meiner Erfahrung nach nicht. Die PR-Schaffenden sind von ihrer Ausbildung, ihrem Werdegang her und ihrem persönlichen Berufsbild nach sehr unterschiedlich. Vor allem sitzen sie ja nicht nur in Agenturen und entsprechend betitelten Positionen in Unternehmen. PR machen auch Marketingleiter, Geschäftsführer, Vorstände und letzten Endes jeder Mitarbeiter – ob nun offiziell oder einfach durch ihre Rolle, die eine Schnittstelle zur Öffentlichkeit hat. Ich finde es aber wichtig für die professionellen Kommunikatoren in Agenturen wie Unternehmen, sich jetzt Gedanken zu machen, wie ihre Aufgabenverteilung in Zukunft aussehen wird. Mit dem Strukturwandel der PR meine ich vor allem, dass es künftig nicht reicht, PR als Pressearbeit zu verstehen und sich nur
mit Journalisten zu befassen. Das ist meiner Erfahrung nach aber das, was die meisten Entscheider unter PR verstehen. Es wird immer stärker darum gehen, Unternehmen in die Lage zu versetzen selbst authentisch und offen zu kommunizieren. PR-Profis werden zu Trainern, Coaches, Sparringspartnern für die vielen Menschen, die für ein Unternehmen sprechen. Das hat dann auch Auswirkungen auf das herkömmliche Geschäftsmodell der PR-Agentur.

4) Deidre Breakenridge und Brian Solis brechen den Wandel auf den Buchtitel "Putting the Public back into PR" herunter. Kannst Du das unterschreiben?

Tapio Liller: In seiner Essenz ja. PR, oder besser, Kommunikationsprofis, müssen sich mehr mit den Menschen beschäftigen und aufhören in Kanälen zu denken. Deshalb steht für mich die Diskussion um Technologien und Tools auch erst ganz am Schluss. Zweinullige Tools kann jeder zu bedienen lernen, deshalb sind sie ja auch so erfolgreich. Viel wichtiger für die Kommunikation ist, mit welcher Grundhaltung man sie mit Leben füllt.

5) Gibt es aktuelle Best-Practices, in denen PR 2.0 gut realisiert wird?

Tapio Liller: In letzter Zeit hat mich nur die Kampagne für das Online-Rechtschreibportal von PONS beeindruckt, die einerseits sehr gezielt themenaffine Blogger angesprochen hat, andererseits aber auch ganz klassische Medienarbeit betrieben hat, um den Verlag als cleveren Gegenspieler zum Platzhirsch Duden zu positionieren.

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Bjoern Negelmann
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Bjoern Negelmann

Björn Negelmann verantwortet die inhaltlichen Teile der Veranstaltungsaktivitäten von Kongress Media und ist darüber hinaus auch Kopf des an Kongress Media angeschlossenen Research-Hauses N:Sight Research. Er reflektiert seine Beobachtungen über die Entwicklung der Themen sowohl in den Corporate-Blogs von Kongress Media und N:Sight als auch in den Fachblogs Enterprise Digital Blog (zum Social Collaboration & Future of Work Thema), auf Espresso-Digital.de (zum Thema Social Kommunikation & Marketing) sowie im Digital Experience Blog (zum Thema Digital Experience & die Transformation in Marketing, Vertrieb und Service). Darüber hinaus moderiert und betreut er die diversen Online-Communities und Online-Veranstaltungen von Kongress Media.