Public Engagement als Zieldimension für PR 2.0 – Interview mit Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach

In Vorbereitung zum PR 2.0 FORUM freue ich mich, heute noch ein weiteres Interview mit einem unserer Referenten publizieren zu können. Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach, Head of Social Media Europe und Chief Blogging Officer bei Edelman Digital, war so freundlich, mir seine Sichtweise auf die PR 2.0 Thematik zu beantworten. Er spricht dabei von „Public Engagement“ als Hauptgegenstand der PR-Aktivitäten im Social Media Umfeld.

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach1) Hr Lünenbürger, Sie nehmen am PR 2.0 FORUM am 15. Sept. in Hamburg teil und diskutieren mit uns über Ihre Erfahrungen zum Thema PR im Web 2.0 Umfeld. Auf welche drei Schlagworte können Sie die Erfahrungen reduzieren?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Zuhören, Loslassen, Staunen

2) Brian Solis spricht beim PR 2.0 Thema von dem Bedeutungsgewinn der direkten Interaktionen mit den Kunden für die PR. Wird PR nun wieder vielmehr zur „Öffentlichkeitsarbeit“?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Wir sprechen davon, dass Public Relations zu Public Engagement wird – das ist nah dran an Brians Einschätzung. Allerdings war PR immer mehr als nur Media Relations und Pressearbeit, dieser kleine Teil der PR war nur immer der sichtbarste. Public Engagement heißt aber auch, dass nur, wer gemeinsam mit Mitarbeitern, Kunden, Anwohnern oder wer jeweils immer die sind, die wir PRler im besten Branchendenglisch “Stake Holder” nennen, etwas macht (und nicht nur redet), etwas bewegen kann und wird.

PR 2.0 oder Public Engagement ist also nicht nur eine Kampagne oder eine Botschaft oder eben Kommunikation – es geht tiefer und berührt beispielsweise den Kundenservice, die Unternehmenskultur, den Herstellungsprozess und so weiter. Wir erleben also, dass es um einen tieferen Beratungs- und Begleitungsprozess geht. Und das, was im Social Web passiert, sichtbar und möglich wird, hilft Unternehmen und Marken, Public Engagement zu entwickeln, zu dokumentieren und relevant zu machen.

Die Instrumente sind und bleiben im Grunde die gleichen, wenn denn PR auch vorher schon gut war. Sie haben lediglich eine neue, für mehr Menschen sichtbare Arena bekommen. Und vor allem: Das Märchen von der Kontrolle der Botschaften wurde als eben dieses entlarvt – und das führt unweigerlich zum Nachdenken über die Botschaften und über die Reaktionen der Menschen auf die Botschaften.

3) Wir haben Sie dem ersten Panel zum Thema „Zuhören“ als Grundvoraussetzung der PR 2.0 zugeordnet. „Zuhören“ im Kontext der zweiten Frage hat dabei ja eine enorme Komplexität – wie kann das realisiert werden?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Nicht mit einem Baukasten (“man nehme und bekommt dafür”), sondern mit einem langfristigen Konzept. Vor allem erfordert es eine klare Aussage dazu, wie und wo die Ressourcen herkommen sollen, die notwendig sind, um das Zuhören zu organisieren. Denn vor allem beim Zuhören, später auch dabei, Gespräche wirklich zu führen, zeigt sich, dass die Hoffnung, im Web könnte man Kommunikation mal eben preiswert haben, nicht stimmt.

Ich denke darüber hinaus aber auch, dass man es mit dem Zuhören nicht übertreiben sollte. Grundsätzlich kann ich im Web so ziemlich alles messen, sehen, analysieren. Die Frage ist deshalb immer: Was will ich wissen, was muss ich wissen – und was mache ich mit diesem Wissen? Nur wenn ich da eine Vorstellung habe, kann ich auch sinnvoll zuhören, sonst gehen die wichtigen Signale im überlauten Rauschen unter und es entsteht der Eindruck, des herrsche Chaos im Web, es sei eine einzige Kakophonie oder doch nur irrelevanter Schrott. Meine Erfahrung ist, dass diejenigen, die zu so einem Schluss kommen, nicht wissen, was sie mit dem Zuhören erreichen wollen.

Oft geht es darum, die Nebenthemen zu sehen und zu hören. Oder festzustellen, wonach die Menschen beispielsweise suchen. Ob es Menschen gibt, die für andere zu meinem Thema eine hohe Autorität haben. Nur um mal drei konkrete Beispiele zu nennen.

4) Aktuell wird ja in der deutschen Blogosphere die Casa „Vodafone“ diskutiert. In der Konsequenz der kritisch diskutierten Live-Übertragung der PK stellt sich die Frage, wie PR 2.0 Aktivitäten zu organisieren sind – als gross angelegte, integrierte Top-Down-Kampagnen oder als kleine Buttom-Up-Guerilla-Aktivitäten?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Fast hätte ich gesagt: Die Frage beantwortet sich ja schon in der Fragestellung. Aber eigentlich ist beides falsch. Ich habe genau zu dieser Frage damals einen Blogbeitrag geschrieben: http://przweinull.de/eintrag.php?id=164

Entscheidend ist, dass meine Social Media Aktivitäten (und die Vodafone-Kampagne ist ja nicht PR 2.0, sondern “nur” stark auf Social Media fokussiert) zu meinem Gesamtauftritt – also auch meinen Produkten, dem Verhalten meiner Führungskräfte und meines Callcenters und so weiter – passen. Das habe ich neben der taktischen Kritik und der Schmähkritik auch als Hauptkritik aus der Weböffentlichkeit wahrgenommen an der Vodafone-Kampagne.

Zugleich zeigt sich, dass die Organisation in der Lage sein muss, sich als Organisation auf den Dialog einzulassen – und sich ernsthaft fragen muss, ob echtes, ungefiltertes Feedback ertragen werden kann. Das Feedback gibt es ohnehin, aber wenn ich mich aktiv in diese Arena begebe, werde ich es nicht ausblenden können.

Meine Erfahrung ist, dass PR 2.0 – was eben mehr ist, als ein paar Blogger in eine Werbekampagne und in ein Unternehmensblog einzubinden – eher als Aufgalopp denn als Verlängerung einer klassischen Kampagne sinnvoll ist. Dass es also darum geht, die Reputation vor Beginn einer auf Aufmerksamkeit ausgelegten Kampagne aufzubauen und auf diese Reputation dann zu setzen, sie sozusagen zu kapitalisieren. Und das geht nicht über Buzz- oder Guerilla-Aktivitäten, auch das zeigt Vodafone sehr schön: Die Erwartungen wurden genau durch solche Aktionen und die beteiligten Experten sehr hochgeschraubt und konnten dann nicht erfüllt werden.

Aber – um das klar zu sagen – auch “kleine Buttom-Up-Guerilla-Aktivitäten” sind oft nicht hilfreich. Der Grundfehler, den viele so genannte Social Media Experten zurzeit immer noch machen, ist, zu klein zu denken. Das war bei Vodafone insofern schon richtig: groß denken, groß handeln. Nur dass das Versprechen für die Adressaten, die sich dann auch artikulierten, nicht eingelöst wurde. Es kommt wieder auf den Anfang zurück: Public Engagement. Das erreiche ich weder allein über eine kleine Guerilla-Aktion noch über eine große Aufmerksamkeitskampagne (sprich: Werbung). Sondern nur durch echte Dialoge, durch konsistentes Handeln – und durch ein klares und für Außenstehende glaubhaftes, nachvollziehbares Bekenntnis zu einem langfristigen Engagement.

5) Wo stehen wir beim Thema PR 2.0 heute in Deutschland? Und wohin geht Ihrer Meinung nach die Reise?

Wolfgang Lünenbürger-Reidenbach: Das Wort PR 2.0 führen viele im Mund, die Konsequenzen haben aber nur wenige bedacht, denke ich. Wir sind in Deutschland noch immer in einem Experimentierstadium. Und das ist zurzeit auch das Problem: Weil es nur kleine oder problematische Experimente gibt, wäre jedes klassische Unternehmen, jede große Marke, die voll auf 2.0 setzt, ein Pionier. Und das liegt nicht jedem.

Ich sehe aber, dass sich durch das Engagement einzelner in den Unternehmen, bei den Marken, etwas tut. Wenn die Berater diesen Prozess behutsam und mutig zugleich begleiten und ihre eigenen Lernerfahrungen in ihre Kundenbeziehungen einbringen, bin ich sehr optimistisch. Und wenn die Fokussierung auf das jeweils schickste Tool nachlässt – denn weder Blogs noch Twitter machen eine Aufmerksamkeitskampagne zu Public Engagement oder PR 2.0. Siehe auch meinen Blogpost dazu, warum ich keine Twittervorträge halte: http://przweinull.de/eintrag.php?id=158

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