Mehrwerte sind erfolgreicher als massiver Werbedruck – Interview mit Daniel Haida, toonity.com (STABILO)

Am 16. September freuen wir uns Daniel Haida am Community und Marketing 2.0 SUMMIT begrüßen zu dürfen. Im Panel „Peer-2-Peer-Communications“ wird der CRM Executive von der STABILO International GmbH die Community toonity.com vorstellen. Vorab beantwortet er für uns im Kurzinterview, warum toonity.com überhaupt ins Leben gerufen wurde, was der Nutzen für die Marke STABILO wirklich ist und wie man sich in die Kommunikation mit dem Kunden eigentlich einbringen kann.

1. Guten Tag Herr Haida. Sie werden auf dem Community und Marketing 2.0 FORUM die erste internationale Comic Community toonity.com powered by STABILO vorstellen. Können Sie uns Ihren Vortrag mit drei kurzen Stichpunkten beschreiben?
Zuerst möchte ich mich ganz herzlich für die Einladung zu diesem Forum bedanken und freue mich, dass Sie Interesse an unserer Comic Community toonity.com haben. Das zeigt uns, dass toonity.com in Community-Kreisen bereits zu einem interessanten Beispiel geworden ist und bestätigt uns in unserer Arbeit!

Ich werde in meinem Vortrag darauf eingehen,

  1. warum wir uns aus CRM Aspekten für das Angebot der Community toonity.com entschieden haben,
  2. welche wichtigen Features die Community umfasst, mit welchen Maßnahmen wir bisher Mitglieder generiert haben und welche Ergebnisse wir bisher erzielt haben,
  3. wie die Zukunftsplanung für die Community aussieht.

2. Was waren die Gründe für den Start der Comic Community toonity.com?
Zu Beginn standen die Ziele des klassischen CRMs im Raum: Kundenorientierung, maßgeschneiderte Angebote, direkter Kundendialog und dadurch langfristige Kundenbindung zur besseren Ausschöpfung des Kundenpotentials. Da STABILO Produkte bisher (bis auf eine einzige Maßnahme: erster STABILO Flagshipstore in Wien ab Mai 2009) nur über den Einzel- und Großhandel vertrieben werden, gibt es kaum Kontaktpunkte mit den Endkonsumenten – der jungen Zielgruppe von 12-29 Jahren. Das Internet, das am stärksten wachsende Medium überhaupt, ermöglicht uns mit einem kleinen Teil dieser Zielgruppe in einen direkten Dialog zu kommen.  Es wird, insbesondere von der genannten Zielgruppe, regelmäßig und intensiv genutzt. Beispiele eigener Brand Communities aus anderen Industrien erwiesen sich in der Vergangenheit bereits als äußerst erfolgreich, so dass wir dieses Thema auch für STABILO belegen wollten.
Kreativität als ein Markenwert von STABILO, sollte zu einem Community-Spirit werden. Es lag somit nahe, ein Thema aus dem Bereich Malen und Zeichnen aufzugreifen. Wir wissen als ehemaliger Sponsor des Comic Campus Wettbewerbs, in Zusammenarbeit mit dem Egmont Ehapa Verlag, dass viele Kinder und Jugendliche ein großes Faible für Comics und Mangas haben. Beim Zeichnen kommen natürlich auch STABILO Produkte zum Einsatz. Neben den begabten Zeichnern gibt es natürlich auch kreative Jugendliche, die weniger gut zeichnen können. Insbesondere diese wollten wir mit unserer Comic Community begeistern, in dem wir das einzigartige Comic Creator Tool integrierten. Mit dem Comic Creator kann man im Handumdrehen, auch ohne Zeichenkenntnisse, tolle Comics erstellen.

3. Wo ist der Nutzen der Community für die Marke STABILO?

Die Community zählte bereits ein Jahr nach der Eröffnung 10.000 Mitglieder. Ein guter Beweis, dass Mehrwerte, gerade bei der jugendlichen Zielgruppe erfolgreicher sind, als massiver Werbedruck. Innerhalb von toonity.com gibt es bisher keine Werbeflächen. Nur die Abbildung der Wettbewerbsgewinne in Form von STABILO Stiftepaketen und das „powered by STABILO“ weisen auf die Marke STABILO hin.
Es war ein Learning für uns, dass nicht nur klassische Marketingkonzepte zum Erfolg führen, sondern das Online-Maßnahmen zum Teil effektiver und langfristig sogar kostengünstiger sein können.

Weitere Nutzen:

  • Intensiver Dialog mit der internationalen, internetaffinen und markenbewußten Gruppe der STABILO Heavy Users/Buyers, die Comics und Cartoons mögen – Altersgruppe 12-21, 70% weibl.; 30% männlich
  • Stärkung des positiven STABILO Marken- und Produktimages
  • Schaffung von langfristigen Konsumentenbeziehungen und einer dadurch resultierenden langfristigen Absatzsteigerung
  • Aufbau einer starken Konsumentenzufriedenheit, Verlängerung des Konsumenten-Lebenszyklusses durch geringere Fluktuation zum Wettbewerb


4. Wie bringen Sie sich in die Plattform und die dort stattfindenden Interaktionen ein?

Ich selbst habe natürlich ein eigenes toonity.com Userprofil, welches aber optisch nicht aus den bestehenden Userprofilen hervorsticht. Ich bin nicht nur während der Bürozeiten online, sondern schaue auch in meiner Freizeit gerne bei der Community vorbei. Es ist unheimlich spannend die Entwicklung der Community oder die Reaktion der Mitglieder auf Online-Events, wie z.B. Zeichenwettbewerbe oder Comic Creator Wettbewerbe, oder neue Features (z.B. Fotouploadfunktion im Comic Creator) zu beobachten und direktes User-Feedback zu erhalten. Selbstverständlich haben manche User bereits erkannt, dass ich Mitarbeiter von STABILO bin und deshalb wird auch ab und zu Frust über andere User oder technische Probleme an mir ausgelassen. Natürlich erhalte ich ab und zu auch Lob von den Usern. Das freut mich besonders.
Weiterhin lese ich täglich die eingehenden Mails über info@toonity.com, die über den „Kontakt-Button“ oder sogenannten „Alarm-Button“ generiert werden. So bleibe ich auf dem neuesten Stand und kann User-Fragen beantworten oder Probleme gemeinsam mit unserem Partner, der Agentur Neuland in Augsburg, klären.
Zukünftig planen wir die Befragung besonders aktiver toonity.com Mitglieder zu bestehenden STABILO Produkten oder Stift-Trends/-Designs.  Vorstellbar sind z.B. auch kurze Tages-Fragen oder Produkttests. Dieses direkte Feedback kann dann den Kollegen im Produktmarketing oder der Entwicklungsabteilung bei der Produktentwicklung helfen.

5. Kinder und Jugendliche im Alter von 12-21 Jahren sind sicherlich nur eine Kundengruppe. Plant STABILO auch für andere Kundengruppen eine Community zu betreiben?

Sie haben Recht, sicherlich erreichen wir nur einen Bruchteil der STABILO Kernzielgruppe mit toonity.com. Dafür ist der einzelne Kontakt, durch das hohe Involvement und die hohe Verweildauer in der Community qualtitativ so hoch, dass wir diesen mit keinem anderen Medium erreicht hätten. Man darf aber nicht vergessen, dass der Aufbau und die Pflege einer Community sehr zeitaufwendig sind. Man braucht viel Geduld, spannende Konzepte, passende Kooperationspartner und relevante Mehrwerte, die natürlich in jeder Zielgruppe anders gelagert sind. Es wird nicht funktionieren, die Erfahrungen einer Zielgruppen-Community eins zu eins auf eine andere Community zu übertragen. Anhand der eingeschränkten Manpower, ist es derzeit nur möglich, sich auf eine einzige Community zu konzentrieren.
Voerst möchten wir die Bekanntheit von toonity.com weiter steigern und somit die Mitgliederzahl erhöhen, bis eine „kritische Masse“ erreicht ist, bei der die Community zu einem Selbstläufer wird.  Parallel planen wie die Umsetzung vieler weiterer Ideen und Features, die wir bereits in der Hinterhand haben. Wir möchten langfristig weitere Erfahrungen sammeln, den Dialog mit der Zielgruppe intensivieren und letztendlich aus dem Feedback der User für die Marke oder für die Produktentwicklung von STABILO lernen.
Ich persönlich denke, dass es innerhalb der STABILO Zielgruppen genügend Potential für weitere Online Communities gibt. Sicher wissen wir in ein bis zwei Jahren mehr.

Vielen Dank Herr Haida für die ausführliche Beantwortung unserer Fragen.

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