Was ist Marketing 2.0?

Als Fazit meines Besuches bei der Marekting 2.0 Conference und im Vorgriff auf den bei uns gerade in Planung stehenden Community & Marketing 2.0 SUMMIT möchte ich an dieser Stelle das Thema „Marketing im Web 2.0“ oder auch auch kurz „Marketing 2.0“ diskutieren. Hierunter werden derzeit in vielen Diskussionen die Marketing-Ansätze subsummiert, die ein Kundenfeedback in den Marketing-Prozess integrieren. Es ist genau diese sehr weit gefasste Definition, die mir auf der Konferenz in Paris doch Kopfschmerzen bereitete – da ich finde, dass das sie unzureichend ist und durchaus enger zu definieren ist, damit es dem Phänomen „Web 2.0“, was mittlerweile an substantieller Bedeutung für das wirtschaftliche Geschehen und die Unternehmen-Kunden-Beziehung bzw. -Interaktion gewonnen hat, gerecht wird.

Um meinen Standpunkt klar zu ziehen, will ich doch als Verankerung und Erklärung für Novizen zu diesem Thema meine Meinung zum Phänomen „Web 2.0“ beschreiben, um dann die mir unter dem Begriff „Marketing 2.0“ unterkommenden Ansätze hinsichtlich ihrer „Zweinulligkeit“ zu diskutieren.

Besonderheiten des Web 2.0 für das Marketing und die neue Macht der Consumer 2.0

Ich will an dieser Stelle nicht den zigsten Definitionsversuch von „Web 2.0“ vornehmen – ich denke, das Tim O’Reilly da schon die besseren Worte gefunden hat. Dennoch will ich hier noch einmal die mir wichtigen Besonderheiten dieses veränderten Web-Umfeldes kurz zusammenfassen:

  • „Easy to Use“ Architecture of Participation: Das Web 2.0 oder auch Social Web charakterisiert sich dadurch, dass es „massentaugliche“ Dienste bietet, die es im Gegensatz zum Web 1.0 jedem erlauben, an einem Austausch, Diskussion und Vernetzung mit anderen über das Netz teilzunehmen. Im Ergebnis führt dies zum einem zu einer teilweisen Übertragung von realen Interaktionen in die virtuelle Welt (über mein privates Weblog, Twitter und Social Networks halte ich meinen Freundeskreis informiert, was ich mache; bisher fand dies bei vielen Beziehungen immer erst statt, wenn ich die Personen traf oder mit Ihnen telefonierte!) und zum anderen zu einer Erweiterung der Beziehungen (als Stichwort sind hier die Weak Ties anzuführen – also Kontakte zu den ich eher schwache Beziehungen im Sinne von „Kenne-die-Person-entfernt“ und „Halte-Kontakt-weil-ähnliche-Interessen“ habe, die aber nun auch mitinformiert werden!). Als Fazit ist festzuhalten, dass es mit den Web 2.0 zu jedem Thema Personen gibt, die sich darüber austauschen, und dass mit der persönlichen Teilnahme am Social Web das Beziehungsnetzwerk jedes Einzelnen quantitativ und qualitativ gewachsen ist.
  • Harnessing Collective Intelligence & Actions: Akademisch wurde eine Eigenart des Internet schon früh hervorgehoen – und zwar die des Netznutzens, sprich dem indirekten Mehrwert, der dadurch entsteht, dass der Wert eines Netzwerk mit der Summe der Interaktionen progressiv wächst. Im Web 1.0 standen allerdings aufgrund des fehlenden „Ease-of-Use“ hohe Partizipationskosten gegenüber, was den Netznutzen nur schwach wachsen liess. Mit dem Web 2.0 ist dies ja wie beschrieben anders, so dass der Wert des Netzwerkes vollkommen ausgeschöpft werden kann. Daraus sind nun Dienste und Geschäftsmodelle entstanden, die vor allem auf dem Wert des gemeinschaftlichen Schaffens bzw. gemeinschaftlich geschaffenen Wissens aufsetzen. Als Trigger für die Teilnahme an diesem solidarischen Schaffens- bzw. Handlungsprozess wird in der Soziologie das Prinzip der Gegenseitigkeit (Reziprozität) angeführt. Als Fazit ist festzuhalten, dass das Social Web die Anwendung des Prinzips der Gegenseitigkeit sowohl nutznießt als auch fördert.
  • „Data as the Intel Inside“: Dieser Slogan von Tim O’Reilly mag sehr technisch klingen und den Marketer zunächst einmal abschrecken, aber es ist ein wichtiger Punkt. Es geht darum, dass es im Web 2.0 nicht um die Präsentationsform geht, sondern um die Inhalte der Interaktion. Und diese müssen von jedem zu jedem Zeitpunkt weitergenutzt werden können. Offene Schnittstellen, Anwendungen und Formate sind ein wichtiger Hebel für reziproken Vorgänge. Mashups, Widgets und Feeds neue Spielwiesen auch für den Marketer abseits von klassischen Inhalten.

Diese Aufzählung ist sicherlich nicht vollständig und auch nicht akademisch sauber untermauert, aber sie stellt für mich die Besonderheiten des Web 2.0 dar, die den klassischen Marketingansatz des Top-Downs bzw. Inside-Out in Frage stellt. Nur um es noch einmal festzuhalten, was ich unter dem „klassischen Marketingansatz des Top-Down bzw. Inside-Out“ verstehe: das Unternehmen ermittelt mehr oder weniger fundiert, welche Märkte es gibt, welche Zielgruppe dort zu finden sind, welche Bedürfnisse diese haben und wie man diese befriedigen könnte – um dann in einem mehr oder minder aufwendigen Produktentwicklungsprozess eine Bedürfnislösung zu finden und günstig im Rahmen einer „Massen“-Produktion bereitszustellen, die dann über eine bedürfnisorientierte Argumentationsführung dem Kunden „schmackhaft“ gemacht und vermarktet wird.

Dieser Prozess funktioniert im Umfeld des Web 2.0 nur bedingt – denn die Gefahr besteht ja darin, dass das Unternehmen nun nicht alle Kundeninteresse berücksichtigt hat bzw. es Teile des Marktes bzw. der Zielgruppe gibt, doch anders als andere sind und das Unternehmen seinem Nutzenversprechen nicht nachkommen kann. Diese im positiven Sinne „andersdenkenden“ Kunden haben nun im Web 2.0 die Mittel und Möglichkeiten ihren Unmut publik zu machen und über die oben genannten Vernetzungen und Prozesse einen viel größeren Impakt zu haben als in der Web 1.0 Welt oder gar in der Offline-Welt. Aus einer kleinen Unmutsäußerung kann sich hier jederzeit eine Unmutsbewegung entwickeln – genauso wie im positiven Sinne andersherum, was neben den Gefahren auch immense Potentiale für das Marketing mit sich bringt.

Kritik an dem, was unter Marketing 2.0 verstanden wird, und Abgrenzungsversuch

Die positiven Potentiale des Web 2.0 Umfeldes – nämlich die der potentiellen Empfehlungsprozesse über das persönliche Netzwerk – ist nun genau der Punkt, an dem nach meiner Meinung nach Ansätze unter die Begriffsdefinition von Marketing 2.0 im weiten Sinne wie z.B. im Rahmen der Marketing 2.0 Conference (aber auch anderswo) diskutiert werden, die aber gar nicht wirklich „zweinullig“ sind. Bzw. sind die Ansätze dahinter schon „zweinullig“, sie beziehnen sich allerdings nur auf die Kommunikation und Vermarktung von a-priori-entwickelten Produkten (also Inside-Out!), was den Marketingansatz im ganzheitlichen Sinne nicht „zweinullig“ macht.

Zu den hier in meiner Kritik stehenden Strategien stehen dabei folgende Ansätze:

  • Viral Marketing: Laut Wikipedia ist Viral Marketing „eine Marketingform, die soziale Netzwerke und Medien nutzt, um mit einer meist ungewöhnlichen oder hintergründigen Nachricht auf eine Marke, Produkt oder Kampagne aufmerksam zu machen“. Die Definition drückt dann auch schon meinen Kritikpunkt aus: es werden 2.0-Umfelder und -Prozesse genutzt um eine definierte Botschaft zu „spreaden“ (zu verbreiten).
  • Product Sampling 2.0: Eine Sonderfom des viralen Marketing, bei dem das Web 2.0 Umfeld und deren Empfehlungspotential für die Produkteinführung genutzt wird. Da das Produkt in den mir bekannten Kampagnen bei TRND oder Buzzer fertig entwickelt und nur noch vermarktet wird, ist es für mich auch kein wahrhaftiger Marketing 2.0 Ansatz.
  • Bisherige virtuelle Marken-Communities/Clubs bzw. Markenaktivitäten in Social Networks: Es gibt verschiedene Ansätze, bei denen Marken eigene Communities aufbauen oder sich mit Gruppen in bestehenden Communities engagieren. Beispiele von unserem Brand Community FORUM sind Warner und Jägermeister und viele mehr. Im Wesentlichen geht es bei der Mehrzahl der Aktionen allerdings um die Marke als Entitity in den Gesprächen und Interaktionen der Community positiv einzubringen und zu vermarkten. Der Feedback der Community-Mitglieder fliesst hier zumeist nicht in die Produktentwicklung und -darbietung mit ein.
  • Elektronisches Empfehlungsmarketing: Sei es nur als Kommunikationsansatz wie z.B. bei bezahlten Blogbeiträgen von BuzzParadise (diskutiert bei Marketing 2.0 Conference) oder als Vertriebsansatz im Rahmen von Social Commerce Ansätzen. Auch hier geht es wieder um die Verbreitung und Vermarktung von vordefinierten Botschaften oder Bedürfnislösungen der Unternehmen. Das Feedback des Kunden fließt i.d.R. nicht ins Marketing zurück.

Um nicht falsch verstanden zu werden, möchte ich noch einmal klarstellen, dass es ja nichts Verwerfliches ist, die oben genannten Ansätze als Unternehmen umzusetzen oder als Dienstleister anzubieten. Nur sehe ich sie vor dem Hintergrund der Begrifflichkeit „Marketing 2.0“ noch nicht als „wahrhaftige“ Ansätze in diesem Umfeld an, da sie allesamt auf dem klassischen Inside-Out-Ansatz aufbauen und nur den Teilaspekt der Kommunikation und Vermarktung des Produktes reziprok ausgestalten, aber immer mit dem Ziel, das bestehende Produkt in den Markt zu „drücken“!

„Wahrhaftige Zweinulligkeit“ bedeutet, dass man das Feedback des Kunden stärker in den gesamten Marketingansatz einfließen lässt. Wie es halt auch gute Web 2.0 Dienste machen, die sich dem Feedback ihrer Nutzer stellen und ihren Dienst hieran weiterentwickeln (siehe hierzu Projekte bei http://Get-Satisfaction.com). Das bedeutet allerdings auch, dass man ein anderes Verständnis vom Kunden entwickelt – nämlich vom Kunden, der nicht nur Empfänger von Botschaften und Bedürfnislösungen ist, sondern der ein sich gerne einbringender Marktpartner ist.

Im Amerikanischen spricht man dann hier von „Engagement Marketing„:

Engagement marketing, sometimes called „participation marketing,“ is a marketing strategy that invites and encourages consumers to participate in the evolution of a brand. Rather than looking at consumers as passive receivers of messages, engagement marketers believe that consumers should be actively involved in the production and co-creation of marketing programs

Bei diesem „wahrhaftigen“ Ansatz lassen sich nach meiner Beobachtung vier Ansätze differenzieren:

  • „True Brand 2.0“-Marketing: Dieser Ansatz spiegelt sich in „Personifizierungsansätzen“ von Unternehmen wieder. Als große Beispiele sind hier Zappos und WineLibrary anzuführen. Die Brands werden authentisch in der Web 2.0 Community durch die CEOs Tony Hsieh (Zappos) und Gary Vaynerchuk (WineLibrary) vertreten. Die Unternehmensmarken wurden zu Personenmarken. Das mögen hier nun Extreme sein – Ähnliches hatte aber auch Scott Monty von FORD bei der Marketing 2.0 Conference zu erzählen, für den es wichtig ist, dass FORD im Web 2.0 als die Summe der Meinungen von Mitarbeitern und nicht als das „lupenreine“ Bild des unpersönliche Markenimages wahrgenommen wird. Mit dem, dass der CEO oder die Mitarbeiter direkt in die Interaktion mit dem Kunden treten, fliessen Informationen und Feedbacks bidirektional – auch in das Unternehmen und die Produkte zurück. Gute deutsche Beispiele sind hierfür das Saftblog und das FROSTA-Blog.
  • Conversational Marketing: Das „Conversational Marketing“ ist sicherlich der Überbegriff des „True Brand 2.0“-Ansatzes und für mich eine etwas mehr institutionalisierte Form – sprich nicht in jedem Unternehmen gibt es den Tony Hsieh oder Gary Vaynerchuk, sondern hier gibt es die ausgewählten Kommunikatoren, die sich persönlcih aber aufgrund ihrer Funktion im Unternehmen den Gesprächen im Netz stellen. Das Froschblog könnte man vor allem dieser Kategorie zuordnen. Wichtig ist mir dabei, dass die „Ausführenden“ nicht nur „senden“, sondern auch „zuhören“. Und damit Feedback ihrer Kunden in das eigene Unternehmen zurückfliessen lassen.
  • Co-Creation & Crowdsourcing: Dell’s IdeaStorm und Starbucks Ideas werden hier gerne als Beispiele angeführt. Für Deutschland ist da sicherlich Tchibo Ideas unterzuordnen und die verschiedenen Design-Wettbewerber im Bereich des T-Shirt und Merchandising-Vertriebs.
  • „Widgetized“ Marketing: Diese Kategorie charakterisiert sich für mich durch die Ausnutzung des Aspektes des „Data is the Intel Inside“. Hier schafft der Kunden einen Mehrwert für das Produkt, in dem der Nutzungsdaten über Datenapplikationen auswertet und anderen transparent macht. Hier geht es um zumeist um eine digitalisierbare Service-Komponente des Produktes – wie z.B. bei der Nike+ Community, wo persönliche Laufdaten in ein Community-Erlebnis münden, was wiederum Nike Nutzungsdaten für die Produktentwicklung gibt.

Auch zu dieser Liste muss gesagt werden, dass sie sicherlich nicht vollständig und auch nicht akademisch fundiert ist. Dennoch zeigen die Ansätze n.m.M., worum es mir bei der Kritik bzgl. der „Zweinulligkeit“ mancher unter dieser Versionsnummer laufenden Marketingansätze geht. Ich denke, um das Thema „Marketing 2.0“ und dessen Nutzen für das Unternehmen sauber zu diskutieren, sollte eine Zweiteilung in dem vorgenommenen Sinne gemacht werden und zwischen Marketing 2.0 Ansätzen im engeren und weiteren Sinne unterschieden werden.

Herausforderungen für das Marketing 2.0 im engeren Sinne

Betrachtet man mal jetzt nur die Marketing 2.0 Ansätze im engeren Sinne, so ist festzuhalten, dass es dafür eines radikalen Umdenkens in den Unternehmen bedarf – um nämlich sich dem Feedback der Kunden wahrhaftig zu öffnen, um die Personifizierung der Marke in einer oder mehreren Personen zuzulassen, um die Prozesse der Produktentwicklung transparenter und offener zu machen und um digitalisierbare Mehrwerte an den Produkten zu realisieren. Das ist eine Entwicklung, die natürlich nicht von heute auf morgen passiert, sondern wahrscheinlich erst durch einen Generationswechsel vollzogen werden kann. Dennoch der „frühe Vogel fängt den Wurm“ leichter – denn er hat die Einzigartigkeit des nicht Vergleichbaren!

Hier schliesst sich für mich der Kreis vom Marketing 2.0 zum Enterprise 2.0, was sich mit der Flexibilisierung der internen Kollaboration und der Wissensverteilung beschäftigt. Ein wichtiges Element der Diskussion in diesem Umfeld ist der kulturelle Wandel und des Umdenkens des Unternehmens, was im Ergebnis neben der besseren und effektiveren Zusammenarbeit auch zu neuen Innovationsprozessen führt. So ist ein Abschlussthema des Enterprise 2.0 SUMMIT im Oktober, we das Unternehmen von neuen Kollaborationsansätzen zu „Open Innovation“-Konzepten kommt. Für den Community & Marketing 2.0 SUMMIT nehme ich aus dieser Erörterung mit, dass es zum einen der differenzierten Abgrenzung der Ansätze bedarf und in Bezug auf das Thema „Innovationsprozess“ die Frage zu klären ist, wie die Feedback-Kanäle vom Kunden zum Marketing und zur Produktentwicklung konrekt auszugestalten sind.

Ich freue mich über jegliches weitere Feedback zu dieser Diskussion.