Konsumgüter-Marken, insbesondere Hersteller von Kosmetikartikeln, Süßwaren und Erfrischungsgetränken nutzen das Internet bereits für den direkten Kontakt mit dem Verbraucher und sind auf ihren Webseiten auch mit eignen Marken-Communities präsent. Allerdings: „Viele Marken sind bei der Community-Ausgestaltung mit angezogener Handbremse unterwegs.“ Zu diesem Schluss kommen die Verfasser der neuen Studie „Closed User Groups – Best Practices zur digitalen Beziehungspflege“ bei der Hamburger Agentur Tribal DDB.
Spannung, Spiel und Spaß stehen für Konsumgüter-Hersteller im Mittelpunkt ihrer Marken-Communities. Sie dienen vor allem der Markenbindung und der Gewinnung von Erkenntnissen über die Kunden. Im Gegenzug erhält der Nutzer Unterhaltungs-Angebote. Allerdings ermöglicht laut Studie kaum eine Plattform den Nutzern, zu den Inhalten anderer Nutzer oder zu den Unternehmensinhalten Stellung zu nehmen. Eine Kommentar- oder Bewertungsfunktion wird von weniger als fünf Prozent aller untersuchten Plattformen angeboten.
Überwiegend bleibt es bei Spiel und Spaß, aber zum echten Dialog mit den Kunden oder der Kunden untereinander kommt es nicht. „Nutzer-generierte Inhalte oder Verknüpfungen zu anderen Webseiten, werden von deutschen Kundenbereichen konsequent ignoriert“, so die Verfasser.
Für die Studie wurden 428 Websites von 207 Unternehmen aus 19 deutschen B-to-C-Branchen auf geschlossene Nutzerbereiche (CUGs) untersucht.
Quelle: W&V
Stefanie Kleebauer
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