Die SportScheck/MeinSport-Partnerschaft und die Frage nach der Community-Strategie

Beim Aufarbeiten meiner nicht-gelesenen RSS-Feeds am Wochenende bin ich über den Beitrag bei Jochen Krisch zur Partnerschaft zwischen MeinSport.de und SportScheck gestolpert. Gegenstand der angekündigten Partnerschaft ist eine Integration eines bestehenden Nischen-Netzwerkes in den Auftritt eines Retailing-Unternehmens – mit dem Hintergrund, über die Community-Funktionalitäten den Online-Kunden einen erweiterten Service-Nutzen zu bieten. Die Integration in das Dritt-Netzwerk bietet SportScheck damit sofort eine kritische Masse, was ja bekanntlich ein kritscher Erfolgsfaktor beim Aufbau einer Community darstellt. Die Umsetzung im Falle der SportScheck-Community erfolgt „nahtlos“ – sprich die Community läuft unter einer Subdomain direkt auf MeinSport.de und wird im Design der aktuellen SportScheck-Website bereitgestellt. Funktionalitäten der Community beinhalten einen Ereignisticker, ein internes Messaging, eine Vernetzungsfunktionalität sowie verschiedene „Sport-Community-Services“ wie einen Routenplaner, ein GoogleMaps-Mashup mit Sportstätten, eine Sportpartner-Suche und ein Gutschein-Angebot von Sportstätten.

Insgesamt also ein durchaus rundes Service-Angebot – und ich möchte Karsten Wysk zu diesem Deal erstmal nur beglückwünschen. Karsten Wysk war Teilnehmer bei unserer CeBIT Web 2.0 Startup Competition (Video zu seiner Vorstellung ist hier auf Sevenload zu finden!) und MeinSport.de ist durchaus eine interessante Nischen-Community mit Potential. Dennoch möchte ich die rein „akademisch-orientierte“, kritische Frage stellen, ob das die richtige Entscheidung für SportScheck war?

Im Kern dieser Frage geht es mir dabei darum, wann es sinnvoll ist, eine eigene Community aufzubauen, und wann eine Engagement oder eine Integration in einer bestehenden Plattform von Vorteil ist. Diese Frage wird auch Gegenstand einer Diskussionsrunde beim Brand Community FORUM in der kommenden Woche sein, weshalb die aktuelle Geschichte von SportScheck/MeinSport auch so interessant für mich ist. Dabei ist meine Betrachtung der Problemstellung vor allem aus dem Blickwinkel von Unternehmen zu verstehen, welche die Community-Aktivität als Maßnahme des Online-Marketing verstehen. Ausgangspunkt der Überlegungen ist, dass die Community-Aktivität (egal ob eigene oder in fremder) nicht „des Community Willens wegen“ gemacht wird, sondern im Sinne des „Engagement Marketing“ und des Web 2.0 für die Schaffung neuer Unternehmenswerte sorgen soll. Diese können von Mehrwerten durch den Kundenfeedback bei Produkt- bzw. Markenwertdiskussionen über interaktive Mehrwert-Services wie die Nike+ Community bis hin zu Crowd-Sourcing oder Social Commerce-Ansätzen reichen. Die Community ist dabei der „Strategiesockel“ auf dem die „Mehrwert“-Strategien aufsetzen können.

Hier also mal meine Gedanken zu den Rahmenbedingungen für die eine oder andere Strategie:

Voraussetzungen für den Aufbau einer eigenen Community

  1. die Community-Aktivität sollte langfristig und im Sinne eines (neudeutsch) Engagement Marketing bzw. klassisch des Beziehungsmarketing verstanden werden; dazu gehört es, dass der Kundennutzen und Kundenerfolg im Vordergrund steht, sowie interaktive und nicht aktionistische Maßnahmen die Community-Aktivität kennzeichnen; kurz- und mittelfristige, Kampagnen-orientierte Aktivitäten bieten evt. einen viralen Effekt, langfristig bleibt beim Kunden allerdings ein „fader Nachgeschmack“ – insbes. wenn die Community als Website im Netz bestehen bleibt, aber keine Betreuung und damit keine Aktivität mehr stattfindet, so führt sie nur zu Enttäuschungen der Kundenerwartungen und im schlechtesten Fall zu schlechter Presse.
  2. eine Community ist ein soziales Gefüge mit eigenen Gesetzmäßigkeiten (siehe hier Wikipedia-Eintrag zu „Social Networks“); damit das Gefüge und die Interaktionen bzw. Konversationen in diesem Gefüge dem Unternehmen zuträglich sind, bedarf es eines „Community Management“ (die Art und Weise des Management ist Gegenstand des Community SUMMIT); dieses „Management“ ist als unternehmensseitige Aktivität zum Betrieb einer Community durch die Bereitstellung von Ressourcen zu gewährleisten, sonst ist die Aktivität nicht zielunterstützend.
  3. die Existenz einer kleinen, aber homogenen Kundengruppe mit hoher Kundenbindung (i.S.v. hoher Identifikation mit Unternehmen, Marke oder Service, hohem Commitment und hoher Zufriedenheit) und positivem Referenzverhalten ist Voraussetzung für die schnelle Erschließung der „kritschen Masse“; die „kritische Masse“ ist die Größe eines Netzwerkes, bei der der Nutzen des Netzwerkes größer ist als die Aufwendungen (Stress für Registrierung und Preisgabe persönlicher Infos) jedes einzelnen; mit einer bestehenden „Fan-Gemeinde“ innerhalb meiner Kunden lässt daher schneller und „sicherer“ eine Community aufbauen, denn bleibt der Netzwerk-Nutzen durch das Überschreiten der kritischen Masse aus, verlieren die „Innovatoren“ (sprich die Erstnutzer) auch ganz schnell wieder die Lust an der Community (dann war es auch nur eine kurzfristige, evt. werblich weil viral nutzenstiftende Kampagne für das Unternehmen).

Voraussetzung für die Integration einer fremden Community

  1. die Punkte 1. + 2. sind auch für die Integration einer fremden Community notwendige Voraussetzungen für den Erfolg; allerdings lässt sich durch die fremde Community die dritte Voraussetzung ersetzen, was durchaus seinen „Charme“ besitzt – wie im Falle SportScheck/MeinSport.de.
  2. Als weitere wichtige Voraussetzung würde ich aber für diesen Strategieansatz noch die Existenz von „Mehrwert“-generierenden Funktionen im Dritt-Netzwerk sehen, die direkt oder indirekt dem Unternehmen zugeschrieben werden. Im Falle von SportScheck/MeinSport.de gibt es hierzu auch diverse Beispiele wie den Routenplaner oder die Sportpartner-Suche. Für ein Handelsunternehmen wären aber zudem noch Kaufempfehlungsfunktionalitäten betriebswirtschaftlich sehr sinnvoll, was die Integration bei SportScheck/MeinSport aber bis auf die Gutschein-Funktionalitäten nicht hergibt.

Voraussetzung eines Engagement in Dritt-Communitys

  1. Nun hierzu bedarf es keiner internen Langfrist-Entscheidungen bzgl. Strategie und Ressourcenplanung. Das Engagement in Dritt-Communitys kann kurzfristig als auch langfristig sein – aber es besitzt auch nur wenig Gestaltungspotential, weil es durch die Möglichkeiten des Dritt-Netzwerkes limitiert ist – und das zumeinst auf kommunikative Aktivitäten.
  2. Beim Engagement in Dritt-Communitys gilt vor allem eins – das Engagement muss transparent und authentisch sein – denn das Unternehmen muss sich hier als Teil einer größeren sozialen Struktur begreifen, die es sowohl für als auch gegen gewinnen kann; dies bedarf einer besonderen Sozial-Kompetenz, deren Ausübung auch geplant sein sollte und die auch Ressourcen bedarf.

So dies sind mal meine Gedanken zu dem Thema – sie haben weder den Anspruch systematisch vollständig noch richtig zu sein. Vielmehr sehe ich die Punkte an dieser Stelle als mein Input für die Diskussionen der Veranstaltungen in der kommenden Woche und freue mich auf ein Feedback.

Promotion: Für alle Blogleser bietet sich mit dem Code “NOTIZBLOG2209” eine rabattierte Teilnahme von 15% auf den gültigen Konferenzpreis.

The following two tabs change content below.

  • Doreen

    Ich beobachte das Thema Reisecommunities seit einigen jahren recht intensiv. Hierbei ist mir immer wieder aufgefallen, dass große Reiseveranstalter oder andere touristische Unternehmen etc. auch immer mal wieder mit dem Communitymarkt liebäugeln. Doch eine eigene Community hat es nie zum Erfolg gebracht. Meine Theorie ist, dass es hier an Glaubwürdigkeit fehlt. Der User möchte das Gefühl haben, der Betreiber ist unabhängig. Ja und selbst bei einer VW Käfer Community geht man doch lieber in eine Seite, die von Fans gestartet wurde als in eine von VW selbst.

    Es macht oft also überhaupt keinen Sinn, eigene Communities mit der eigenen Marke zu starten. Im Reisethema gibt es dafür auch kein erfolgreiches Beispiel, erfolglose dafür umso mehr. Mehr Erfolg bringt das Engagement in fremden Communities, die schon laufen. Und um mal auf das Beispiel Sportscheck zurückzukommen. Es ist ja gerade erst der erste Schritt gemacht worden. Da würde ich mal abwarten, das wächst sicher noch näher zusammen, auch mit mehr Möglichkeiten für Sportscheck.

  • bn

    Hallo Doreen –

    bzgl. der Reise-Communitys habe ich hier auch noch ein nettes Video-Interview mit Oliver Rengelshausen liegen, dass ich noch veröffentlichen muss. Aber ja – Du magst recht haben, dass man das Thema noch im Kontext der Branchen diskutieren muss.

    Ich sehe aber nicht, dass die Stellung des Initiators die in der Verallgemeinerung diskriminierende Variabel ist. So sehe ich halt, dass es für Medien und eigentlich auch für Retailer durchaus sinnhaft ist, eigene Communities aufzubauen. Insbesondere weil sie dann einfach mehr Gestaltungsmöglichkeiten besitzen.

    Grüsse. Bjoern

  • Marco

    Reisecommunitys sind erfolgreich, wenn sie z.B. einen regionalen Bezug haben oder unter einem bestimmten Motto stehen….

    >>>Sorry wollte gerade noch mehr schreiben, muss aber gleich weg.<<<

    Marco

  • Bjoern Negelmann

    bn

    Hallo Marco –

    ja – schade, dass Du uns nicht mehr mitteilen magst … ;-)

    Vielleicht kommst Du ja später noch zu einem längeren Kommentar.

    Grüsse. Bjoern

  • Doreen

    @Marco: ja, da gibt es zwei Theorien: Einmal die Community von oben aufbauen (global) oder die Community von unten aufbauen (regional). Aber es muss eben eine kritische Masse geben, die sich für das Land interessiert und dorthin reist, sonst lohnt der Aufwand für ein eigenes Länderportal nicht. Und da ist für die deutsche Zielgruppe meist an den Europagrenzen Schluß. 9 Millionen deutsche Italienurlauber stehen z.B. 150.000 deutschen Australienreisenden gegenüber.

    Drum war auch unser Entschluß bei Travello da, ein globales Reiseportal zu launchen, weil wir die wichtigen europäischen Ziele bereits mit Länderportalen abgdeckt hatten und uns trotzdem erweitern wollten.

    Am besten, man verfolgt beide Wege, sowohl global als auch regional, denn es werden auch zwei Typen von Urlaubern angesprochen: die, die gerne immer wieder an denselben Ort fahren (Italienfans z.B.) und die, die gerne jedes Jahr was Neues sehen wollen. Wenn man beide mit seiner Community anziehen kann, ist man sehr gut aufgestellt.