Communities und Social Media als integrale Bestandteile jeder Markenstrategie

Wir sehen unser Veranstaltung immer als Diskussionsplattformen, deshalb machen wir im Vorfeld auch immer wieder Interviews mit Referenten und Sponsoren. Hier sind ein paar Antworten von Oliver Schiffers, Head of Marketing Strategy & Analysis bei Sapient. Etwas, was mir dabei besonders gefallen hat (wahrscheinlich weil ich gerade auf unserem Enterprise 2.0 FORUM bin!), ist folgenden Punkt – um Communitys und Social Media im Unternehmen einsetzen zu können, bedarf es zunächst erstmal eines Umdenken (siehe auch meine Kritiken hier!). Aber – „Die Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam, aber im Endergebnis radikal angepasst werden.“


Oliver Schiffers,
Head of Marketing
Strategy & Analysis
Contintental Europe,
Sapient

Interview

1) Sapient unterstützt das Brand Community FORUM und den Community SUMMIT als Sponsor. Welche Bedeutung hat für Sie das Thema Community im Online-Marketing-Mix?
Communities allein als Teilaspekt innerhalb des Online Marketing Mix zu sehen, greift aus unserer Sicht zu kurz. Für Sapient sind Communities und Social Media integrale Bestandteile jeder Markenstrategie, des Consumer Research und des Produktmanagements innerhalb der Online Kommunikation. Dies möchten wir auch durch die Abgrenzung der klassischen Begrifflichkeiten Kampagne und Marketing gegenüber Initiative und Kommunikation verdeutlichen. Für uns drückt diese den Paradigmenwechsel aus, dass es bei Social Media Initiativen klar um die Bedürfnisse der Netzwerkteilnehmer gehen muss. Unternehmen müssen hier umdenken.
2) Communitys als Instrument des Online-Marketing waren ja auch schon zum ersten Internet-Hype ein großes Thema. Was ist nun anders, dass es nun funktionieren soll?
Communities waren bis 2001 eigentlich kein großes Thema bei den Unternehmen – besonders nicht in Deutschland. In den meisten Köpfen waren sie bislang allerhöchstens als Zielgruppe des Online-Marketings verankert. Wir arbeiten aktiv an der Veränderung von Erfolgskriterien, Kommunikationskultur und Prozessen, um die damals in Diskussion befindlichen Themen – Relevanz, Kommunikation und Erfolgskontrolle – mit den heutigen Anforderungen der Marken und Nutzer zu vereinigen.
3) Welche Herausforderungen stellen sich Unternehmen beim Einsatz von Communitys für das Online-Marketing?
Eine Community isoliert zu betrachten oder als Einzelmaßnahme aufzusetzen ist genausowenig erfolgversprechend wie eine einzelne virale Kampagne oder ein Banner ohne Call-To-Action und entsprechendes Szenario auf der Webseite. Für die erfolgreiche Umsetzung und Einbindung von Communities in die eigene Kommunikation müssen Unternehmen für Social Media strategische Gesamtziele aufstellen und Einzelinitiativen darin einbetten. Die Kultur und Prozesse auf Unternehmens- und Agenturseite müssen behutsam, aber im Endergebnis radikal angepasst werden. Haupthürde für Unternehmen hierbei ist der Abschied von der reinen Sender- hin zu einer Dialogpartnermentalität mit persönlicher Authentizität. Dies kann ein echter Kraftakt sein. Der Vertrauensgewinn auf Seiten der Konsumenten und die Erzeugung höchstmöglicher Relevanz der Kommunikation im jeweiligen Kanal für die Nutzer sind dabei aber um so größer. Langfristig betrachtet sind diese Punkte aus unserer Sicht aber die besten Wegbereiter für eine neue Qualität in Kundenloyalität und Markenerfolg.
4) Wo geht die Reise hin? Wird nun jedes Unternehmen eine Community aufsetzen?
Nach unserer Ansicht gibt es derzeit noch keine wirklich guten Beispiele für eine durchgängig erfolgreiche Community auf Unternehmensseite. Die meisten Unternehmen setzen sich auch nicht intensiv genug mit der Frage auseinander, inwiefern eine eigene Community tatsächlich erfolgversprechender sein kann als das Engagement in vorhandenen Communities. Ein Grund hierfür ist sicherlich die Vorstellung, in einer eigenen Community könne man in gewissem Masse die Spielregeln selbst definieren. Dies ist jedoch der völlig falsche Ansatz, da sich die Unternehmen gerade an die Strukturen und vor allem Bedürfnisse der sozialen Netzwerke anpassen müssen, um höchstmögliche Relevanz und Erfolge zu erzielen.
5) Was macht Sapient in diesem Themenumfeld? Welche Expertise bieten Sie?
Sapient unterstützt seine Kunden bei der Entwicklung eines vollständigen Social Discourse Leitfadens und der Umsetzung und Erfolgskontrolle von Social Media Initiativen. Wir stellen Unternehmen darüber hinaus modernste Tools zur Analyse von Social Media, KPI Frameworks sowie prediktive Modelle für Planung und Durchführung einer Social Media Strategie zur Verfügung.