Messgrößen für den Erfolg von Social Media

Das Engagement in Social Media als „hippe, neue Internet-Aktivität“ ist sicherlich ein gewisse Zeit ein guter Rechtfertigungsgrund. Und wenngleich Social Media immer auch etwas von einer Graswurzel-Bewegung innehat, muss es im unternehmerischen Kontext am Ende des Tages auch immer die Ergebnisfrage „Was bringt das?“ beantworten können. Wie andere bei anderen unternehmerischen Aktivitäten reichen dabei Antworten von Social Media Evangelisten a la „[…] es verändert die Welt und wir müssen dabei sein […]“ natürlich nicht aus, sondern der Erfolg muss entlang aussagefähiger Kennzahlen messbar sein – damit die Aktivität betriebswirtschaftlich gerechtfertigt werden kann.

Was sind also die Kennzahlen für die „Social Media“-Aktivität? Mit dieser Frage will ich mich in den kommenden Monaten hier immer mal wieder beschäftigen. Auf dem bevorstehenden Community SUMMIT haben wir deshalb auch ein Programmblock „Community Controlling“ eingeplant – ähnliches wird es auch beim Marketing 2.0 SUMMIT im Februar vor einem breiteren Kontext – also in Richtung „Social Media Marketing Controlling“ – geben.

Zum Einstieg in das Thema habe ich ein paar interessante Beiträge im Web gefunden, die ich hier mal zur Diskussion stellen möchte. Den Ausgangspunkt macht dabei ein Research-Papier von Jeremiah Owyang und Matt Toll von 2007: „Tracking the Influence of Conversations“. Das Papier ist eine Zusammenfassung eines Experten-Roundtables, bei dem im Rahmen einer Open Space Session folgende, doch noch reichlich unsystematischen Attribute für den Beeinflussungserfolg (also noch keine Kenngrößen!) diskutiert wurden:

  • Analytics and Activity – klassische Web-Analyse a la Page Views und Visits wurde als nicht mehr aussagefähig für den Erfolg von Social Media angesehen
  • Community Activation/Call-to-Action – Aktivierung der Leserschaft
  • Conversation Index – Ratio zwischen Beitrag und Kommentar
  • Demographic/Who – qualitative Analyse der Reichweite im Hinblick auf wer steckt hinter meiner Leserschaft
  • Influential Ideas (Memes) – was sind die richtigen „Meme“, die eine Diskussion in der virtuellen Sphere lostreten?
  • Participation and Engagement – Engagement als über das Kommentieren und Schreiben hinausgehendes Handeln
  • Reach – bei Reichweite zählt nicht nur die Quantität, sondern auch die Qualität (wen erreiche ich?)
  • Relationships and Connections – Abhängigkeit von der Beziehungstiefe zu der eigenen Leserschaft
  • Relevance – Relevanz der Beiträge und Diskussion für die Geschäftsaktivität
  • Sentiment/Tone/Favorability – Tonalität der Diskussion
  • Content – in welchem Umfeld steht die Diskussion?

Während die Punkte interessant erscheinen, ist das Ergebnis der Diskussion ernüchternd:

„I’m not confident that some of these metrics would be as important internally at companies, at this point,“ said Andreas Schwarz of Sun Microsystems. „There’s a disconnect between what everyone understands is important and the sort of metrics that we have to get there.“

Ein anderes Papier von Edelman’s Jonny Bentwood unter dem Titel „Distributed Influence: Quantifying the Impact of Social Media“ kommt da dann schon einen Schritt weiter. Es konzentriert sich dabei im wesentliche auf das Thema „Beeinflussung“ als Hauptgegenstand einer Aktivität in Social Media. Ebenfalls als Ergebnis eines Experten-Roundtables versucht Bentwood den Erfolg von „Beeinflussung“ im Internet auf folgenden, vor allem durch qualitative Größen spezifizierten Quotienten zu reduzieren:

Volume and Quality of Attention x Time / Size and Quality of Audience

Bentwood sieht aber auch das der Quotient noch nicht der „Weisheit letzter Schluss“ ist – denn es fehlt die Berücksichtigung der Anzahl der eingehenden Links – was die Bedeutung des Beitrages in der Leserschaft ausdrücken soll.

Ein dritter Beitrag zum Einstieg in das Thema stellt der Artikel „A Draft Social Media Metrics Model“ von Douglas Walker dar, der das „Pferd“ zunächst einmal von der Zieldimension aufzieht – denn er ist der auch für mich sinnvollen Meinung, dass die Zielgröße der Kommunikation die Messgröße bedingt. Als relevante Kommunikationsziele im Web definiert er folgende Punkte:

  1. Generate awareness – Aufmerksamkeit erzeugen.
  2. Drive Trial – Produkttester gewinnen.
  3. Product Launch – Aufmerksamkeit speziell für ein neues Produkt erreichen.
  4. Establish Need/Want – ein Produkt- bzw. Servicebedürfnis schaffen
  5. Product/Service Comparison – rationales Kaufverhalten unterstützen.
  6. Positive Association – Produkte mit emotionalen Werten aufladen.
  7. Form/Change Opinion – konkrete Einstellungen und Meinungen verändern.
  8. Influence the Influencers – „Beeinflusser“ überzeugen.
  9. Drive Action/Traffic – ein konkretes Handeln (Teilnahme an etwas, Kauf von etwas) bewirken.
  10. Establish/Regain Trust – Vertrauen stärken.

Auf den ersten Blick erscheint mir die Zielsystematisierung schon sehr umfangreich. In seinem Beitrag belegt Walker jeden Punkt mit exemplarischen Maßnahmen und geeigneten Metriken – dabei stellt er heraus, dass Web 2.0 nicht für alle kommunikativen Ziele die sinnvolle Maßnahme darstellen, sondern  „unidirektionale“ Sende-Kommunikation für Ziele ohne Handlungsaufforderung weiterhin Bestand haben werden.

Ich finde das durchaus interessant, muss es aber noch einmal weiter durchdenken. Bis dahin freue ich mich auf das Feedback.


  • Oliver Schiffers

    Hallo Björn, sehr interessant, die zweite Quelle kannte ich noch gar nicht.

    Stimme mit dem Herrn von Sun nicht ganz überein, der ja hauptsächlich behauptet dass man die genannten Metriken teilweise gar nicht erfassen könne. Seitdem hat sich einiges getan, wir reden aber dennoch immer noch über einen ganzen Satz an Werkzeugen zuzüglicher manueller Arbeit und Klassifizierung.
    Von den genannten Metriken würde ich ungefähr die Hälfte als durchaus wichtig erachten, im zweiten Teil finden sich m.E. auch ein paar interessante Modelle, vor allem im Bereich der Influencers und Produktmanagement.

    Messen kann mal wieder einmal einiges, was man messen sollte oder möchte, hängt jedoch wie immer von den Zielen der jeweiligen Initiative ab. Die o.g. Dinge sind schon eine recht gute Stoffsammlung hier noch einige Ergänzungen aus meiner Sicht mit eventuellen Überschneidungen aus einem demnächst erscheinenden Artikel:

    Klassische Reputatiationsanalyse: Wo, wie oft, von wem wird gebloggt, kommentiert usw.
    Analyse direkte Viralität und Derivate
    Verhältnis adressierbare / nicht-adressierbare Konversationen
    Zusammenhang Social Media / Onsite – Welche Nutzungstiefe und Frequenz findet statt, wieviele Leads werden erzeugt, wieviele Registrierungen und Conversions werden gemessen, wie sieht das Online Engagement je Kampagne aus, welche direkten Umsätze werden von diesen Nutzern getätigt.
    Analyse des Brand Discourse als Erweiterung der klassischen Elemente und Aktionsquellen der qualtitativen Marktforschung.
    Erreichte Meinungsführer, deren Glaubwürdigkeit, Relevanz, Linkverhalten und Reichweite.

    Das Social Media Committee der WAA wird hierzu im Laufe des Jahres auch noch etwas herausgeben.