Befragt: Frank Fischer (Tech Evangelist Manager bei Microsoft) zum Thema "Corporate Evangelism"

Am Mittwoch, den 16.04., haben wir Frank Fischer zum Social Web Breakfast nach München eingeladen. Frank Fischer ist der „Chef“ der Technologie-Evangelisten bei Microsoft Deutschland und er wird ein wenig über die Tätigkeit des Evangelisten berichten. Im Vorfeld zur Veranstaltung haben wir ihn schon einmal befragt:

Hr Fischer, was ist „Corporate Evangelism“ und was macht ein „Corporate Evangelist“?

Der Begriff Evangelism wurde geprägt von Ben McConnell, Jackie Huba und Guy Kawasaki. Man wählte den Begriff Evangelist aus dem ursprünglichen Wortstamm „eine gute Nachricht bringen“. Wie zu vielem so gibt es auch hier einen Wikipedia-Eintrag http://en.wikipedia.org/wiki/Evangelism_marketing.
Was ist nun der Unterschied eines Evangelisten zu einer Werbetrommel auf zwei Beinen? „Advertising is about me, evangelism is about you“ Die Aufgabe des Evangelisten ist, eine Art von Prozess zu durchlaufen: Erst einmal Zuhören und Verstehen. Was sind Bedürfnisse und Probleme, die Menschen als einzelne oder Gruppe haben. Das Schöne ist, dass es immer wieder auf Menschen zurückkommt. Auch der größte Mega-Konzern besteht letzen Endes aus Menschen.
Der zweite Schritt ist, auf Basis von profundem Fachwissen und natürlich dem Wissen über die Vision und Philosophie der eigenen Firma abzuwägen, was davon können wir heute oder absehbarer Zukunft adressieren. Manchmal können wir auch nicht und dann muss man das auch sagen. Aber meistens haben wir ganz gute Ideen und das ist wirklich das, was diesen Beruf ausmacht: Man darf hier kreativ sein, nach vorne denken.
Zum Schluss, Teil drei: Sei laut und rede von den Ideen. Zeige Vision, sei kreativ, realistisch, amüsant, denke um die Ecke und begeistere. Begeistere Menschen von diesen Ideen, dass sie ihre Begeisterung weitertragen. Das ist die Oberfläche, die man sieht: Evangelisten als Redner auf Konferenzen, in Webcasts oder Videos, als Autoren von Artikeln bis hin zum Fernsehen. So einfach ist das…
Ich denke, hier wird auch der Unterschied zur Werbung klar: Wir sollen langfristig im Sinne des Anwenders denken. Vieles über das wir reden ist Zukunft, d.h. wenn sie mir nicht glauben was ich sage, stehe ich auf verlorenem Posten. Menschen merken sofort wenn ich nur in meinem Sinne spreche und sie werden es nie wieder vergessen. Das zwingt mich einfach sehr offen und ehrlich zu sein.
Evangelisten sind daher kurzfristig für eine Firma eine teure Investition, zeigen aber ganz klar, dass man längerfristig denkt und am Aufbau von ebensolchen Beziehungen interessiert ist. Evangelisten sind sicher Vorboten einer neuen Form von Marketing, nicht zu verwechseln mit Werbung, ich meine echtes Marketing.

Ist das nicht eine neuer Form der Manipulation – der Evangelist „schleicht“ sich in die Gruppe potentieller Multiplikatoren ein und versucht sich und das jeweilige Produkt in Szene zu setzen?

Einschleichen setzt voraus, dass man nicht offen sagt, woher man kommt. Hätten wir so etwas wie einen Berufsethos (mag sein, dass sowas mal irgendwann kommt, ist ja schließlich ein sehr junger Beruf) würde er dies wohl verbieten. Außerdem gilt auch hier: Einmal aufgedeckt – was bei jemandem, der viel auf Konferenzen spricht oder auf Videos im Internet zu sehen ist, nicht wirklich schwer fallen sollte – macht man mehr kaputt wie gut.

Nein, unser Job ist ein anderer. Wir hören zu und erzählen gerne. Wo möglich vergleichen wir auch mit alternativen Angeboten, versuchen aber explizit nicht zu werten. Das überlassen wir unserem Gesprächspartner.

Gerade als Mitarbeiter von Microsoft ist dieser Beruf extrem spannend. Microsoft polarisiert, ist Nikolaus und Prügelknabe: Man darf sich alles wünschen („Wer, wenn nicht Microsoft könnte xyz machen??“ und macht natürlich xyz nicht, weil es boshaft sein will…) und Microsoft macht alles falsch („Ihr habt das Web verpennt!!“). Aber gerade das macht das Leben des Evangelisten leichter: Wir sollen laut sein und man kann sehr gut laut sein, wenn man mit einem Microsoft-T-Shirt auf einer Linux-Konferenz spricht. Ich bin vor 4 Jahren in einer Uni vor einen Hörsaal voller Studenten getreten und sollte zum Thema IT Security sprechen. Auf dem Weg nach vorne habe ich unter den Bänken Transparente, Papierflieger und Farbbeutel gesehen. Damals hat das Thema NGSCB oder Trusted Computing die Gemüter erregt und Microsoft war mitten drin. Als ich vorne war, habe ich als erstes ohne ein Wort zu sagen demonstrativ meinen Rechner zugeklappt, eine Tafel hochgezogen und die Frage gestellt, ob jemand sich für Trusted Computing interessiert und mal ein paar technische Fakten dazu hören möchte. Dann habe ich mit Kreide und viel Diskussion die nächsten zwei Stunden verbracht. In meiner Offenheit und Verletzlichkeit habe ich wohl erst einmal verblüfft. Dadurch hat man aber einfach mal zugehört. Das heißt nicht, das mir alle rundweg zugestimmt haben, sie waren weiter kritisch. Aber anstatt mich als der natürliche Feind alles Lebendigen zu sehen, somit alle Argumente mit diesem Absender ungesehen vom Tisch zu wischen, wurde mir zugehört. Nur wer schlechte oder keine Argumente hat, muss die Diskussion in solch einem Rahmen fürchten. Mein Resumee: Erstens habe ich mich selten so wohl gefühlt in meinem Job, zweitens hätte ich dies nie durch „Einschleichen“ erreichen können.

Welche Bedeutung hat das Thema „Evangelism“ im Marketing-Plan von Microsoft?

Für meinen Geschmack: Eine noch zu kleine. Evangelismus ist zusammen mit anderen Dingen ein Zeichen einer neuen Form des Marketing und haben darin drei wesentliche Aufgaben.

Erstens: Evangelisten können einen Kreislauf bilden zwischen Anwender und Hersteller. Ein Beispiel: Wir haben viel mit Hostern und Mietern von Servern bei Hostern gesprochen, wo typische Probleme beim Einsatz von Windows in diesem Bereich liegen. Uns ist aufgefallen, dass es eigentlich eine Kleinigkeit ist, aber sie fehlt und ist wichtig. Daraufhin haben wir zweierlei getan: Wir haben diese Kleinigkeit programmiert und als quellfreie Software zum Download gestellt. Mit diesem Beispiel sind wir an die Produktgruppe von Windows herangetreten und konnten sie für diese Lösung interessieren. Und, wir haben diese Lösung zurück auf den Markt gebracht, sprechen darüber was wir wie getan haben und welche Vorteile man sonst noch so haben kann mit Windows.

Dies ist für mich die nächste Form des Marketing: Den „Markt“ verstehen. Das Verstandene umsetzen und dann zurück auf den Markt bringen. Hier bringen Evangelisten eine unglaubliche Agilität in einen riesen Konzern.

Zweitens: Dazu geben sie dieser Firma ein Gesicht, das auch mal Ecken und Kanten hat, das sympathisch ist. Firmen machen Fehler, Microsoft ist da keine Ausnahme. Ich glaube aber, dass man bereit ist Firmen eine zweite Chance zu geben, wenn man weiß, da gibt es eine oder einen, der denkt wie ich und kämpft für meine Sache. Und ich weiß wie der heißt, wie er aussieht.

Drittens: Meine Erfahrung ist, dass sehr viele Menschen ganz logisch in der Denkwelt des Heute gefangen sind. Manche sprechen vom Stockholm-Syndrom – eine Geisel sympathisiert mit dem Geiselnehmer. für eine Firma wie Microsoft ist es aber überlebensnotwendig, dass man sich mit neuen Technologien und Denkansätzen beschäftigt. Nehmen wir mal als Beispiel eine Technologie wie Windows Presentation Foundation, ein Ansatz, mit dem Benutzeroberflächen vom Designer deklarativ erstellt werden und vom Entwickler mit Code unterlegt werden können. Das ist einfach, multimedial, 3D… wenn man sich die Dimensionen klar macht, einfach wow. für den Programmierer, der mit Windows 3.11 groß geworden ist, ist das erst mal heftig. Typischerweise waren Benutzeroberflächen sekundär und Designer mit gewissen unvorteilhaften Klischees behaftet. Jetzt kommt die Aufgabe des Evangelisten: Erklären, die Vision und die Möglichkeiten aufzeigen, das Thema so in die Denkwelt des Gegenüber projizieren, dass man den Nutzen erkennt, Lust auf Mehr bekommt, kreativ wird. Das ist gut für den Anwender und damit auch gut für Microsoft, weil wir Menschen finden, die unsere Technologie zur Basis ihrer Ideen machen.

In welchem Zusammenhang steht „Corporate Blogging“ und „Corporate Evangelism“?

Blogging könnte von einem Evangelisten erfunden worden sein. für mich ist jede Evangelistin oder Evangelist ein klein wenig eine Marke innerhalb des Markenuniversums, das man mit Microsoft in Verbindung bringt. Das Blog ist ein sehr zentraler Kanal, der diese Marke schärft und pflegt. Daher hat in meinem Team jeder Evangelist ein Blog.

Evangelisten sollen laut sein, sie sollen hilfreich und sympathisch sein, ansprechbar, individuell, vertrauenswürdig, agil… alles das kann ein Blog transportieren.

Wir haben uns angewöhnt unsere Blogs zu bidirektionalen Kanälen zu machen, Feedback einzufordern. Wir haben gelernt, das Blogs sehr gut funktionieren, die einen gewissen Themenbereich fokussieren und dort redaktionellen Mehrwert liefern. Ein Teil des Mehrwerts ist die Meinung des Schreibers, die darf nicht zu kurz kommen. Ein plattes Kopieren von Marketing-Texten tötet jeden Blog, weil man den Leser nicht ernst nimmt. Marketing-Texte im Blog sind ok, wenn es ein Marketing-Texte-Blog ist.

Evangelisten ohne Blogs kann ich mir nicht gut vorstellen.