Consumer Generated Advertising: Doch nichts Neues?

Am letzten Mittwoch fand im Artist Riverside Hotel in Berlin das Social Web Breakfast mit Dieter Rappold von Knallgrau New Media Solutions aus Wien statt. Das Thema des Termins war „Consumer Generated Advertising“. Im Mittelpunkt stand die Frage: Wozu Werbung, wenn wir die Wahrheit kennen?
Dabei sprach Dieter Rappold ?ber die ver?nderte Medien- und Werbelandschaft, die sich mit den neuen Web 2.0-Plattformen ergeben hat. Youtube, MySpace und Mitmach-Dienste bieten dem Endkonsumenten nun endlich die M?glichkeit, sich selbst darzustellen oder – wie b?se Zungen auch im Falle von Diensten wie Twitter u.?. behaupten – sich zu „inszenieren“. Der Erfolg dieser Dienste unterstreicht die Motivation des Konsumenten zur „Selbstverwirklichung“ (im Sinne der Maslow’schen Bed?rfnispyramide). Vor dem Hintergrund dieses „Selbstverwirklichungs“-Motives lassen sich gem?? Maslow die Konsumenten auch nicht mehr „etwas vorgaukeln“ – sprich klassische „Werbeberieselung“ verfehlt bei dieser Konsumentengruppe ihre Wirkung, was auch die immer schlechter werdenden Werbewirkungsergebnisse klassischer Werbung erkl?rt. Die Mehrzahl der Konsumenten kennt die Wahrheit schon – so Dieter Rappold -, „denen l?sst sich nichts mehr erz?hlen“.
Als Zusammenfassung ist hierbei auch gut auf den Artikel von Bertram Gugel zu verweisen, der mit seinen Thesen zum gleichen Fazit wie Dieter Rappold in seinem Impulsvortrag kommt: Die klassischen Medien leiden zunehmend unter dem Problem der Aufmerksamkeit.
Vielmehr bedarf es also einer Ber?cksichtigung und Einbindung dieser Konsumenten und ihrer Motive sowie der damit verbundenen Involvementpotentiale in den werblichen Kommunikationsprozess, was nach Ansicht von Dieter Rappold Gegenstand von „Consumer Generated Advertising“ ist. Dabei l?sst sich vor allem die neue Spielwiese der Web 2.0 Dienste nutzen, wo Konsumenten sowieso bereits miteinander kommunizieren. Hier bietet sich nun den Unternehmen die Chance, eine wahre interaktive und dialogorientierte Kommunikation mit ihren Zielgruppen zu f?hren. Dabei muss aber das Unternehmen auch „loslassen“ k?nnen – denn so Dieter Rappold: Kontrolle ?ber die Marke ist eine Illusion, die sich nur mit dem gr??tm?glichen Verdr?ngungsmechanismus aufrecht erhalten l?sst. Treffender h?tte man den Brennpunkt der Diskussion zwischen klassischer und digitaler Werbung wohl nicht auf Punkt bringen k?nnen.
Als Beispiel f?r erfolgreiches „Consumer Generated Advertising“ erz?hlte er dann noch von dem Projekt „WeAllLoveFootball“, welches sein Unternehmen Knallgrau f?r Coca-Cola w?hrend der WM 2006 durchgef?hrt hatte. Gegenstand des Projektes war die Organisation einer Wohngemeinschaft, wohin man „Blogger“ als Kommunikatoren „eingeladen“ hatte. Das Projekt, das Einladungsprozedere wie auch die „Blogger“ als Glaubw?rdigkeitstransporteure f?r eine gro?e Marke stand schon vor wie auch w?hrend der Zeit in der deutschen Blogosphere zur Kritik. Dennoch l?sst sich das Projekt im Ergebnis als Erfolg bewerten, weil es die Marke in ein „lebendiges“ und „authentisches“ Umfeld gebracht hat. So schafften es dann sogar produzierte Inhalte (ein Podcast oder so) der WG-Teilnehmer in klassische Medien. Das Fazit von Dieter Rappold lautet diesbez?glich: „Um erfolgreich zu sein, muss man neue Wege gehen – hierbei geht es vor allem darum einen partizipativen Prozess zu starten!“
In der anschlie?enden Diskussion ging es vor allem um die Herausforderungen der Initiierung des „partizipativen Prozesses“. Dieter Rappold stellte noch einmal heraus, dass „Consumer Generated Advertising“ zun?chst einmal einem viralen Verbreitungsprozess unterliegt – und dieser muss gut vorbereitet bzw. angestossen werden. Hier spricht man auch von „viralem Seeding“ – ein interessantes Video hierzu ist bei Bj?rn Ognibeni zu anzuschauen. Als weiterer kritischer Punkt wurde die Partizipationsquote diskutiert – hier gibt es ja immer wieder f?r Blogs und Foren folgende Aussagen: 90% sind stille Leser, 9% sind kommentierende Leser und 1% sind aktive Teilnehmer. Dies gilt auch f?r „Consumer Generated Advertising“, weshalb auch die eher niedrigen Formen dieses Ansatzes, wo es weniger um das aktiver „Machen“ als vielmehr um das aktive „Verbreiten“ von interessanten Inhalten (wie z.B. witzigen Video-Clips etc) – wird auch als „Viral Advertising“ bezeichnet -, h?ufiger angewandt (weil es eines nicht so hohen Partizipationsgrades bedarf) als Aktionen, wo Teilnehmer Inhalte selbst erzeugen wie z.B. bei dem WM-WG-Projekt oder anderen Projekten z.B. solchen der Firma trnd.
Als letzte Aspekt in der Diskussionsrunde wurde noch die Frage er?rtert, ob denn „Consumer Generated Advertising“ nun etwas Neues sei. Und da war sich dann die Runde einig – Nein! Denn Produkt- und Markenfans gab es schon immer und Aktionen, in denen solche Personen eingebunden wurden, gab es auch schon fr?her. Was allesdings neu ist, ist der Umstand, dass das Feedback dieser eingebundenen Kommunikatoren nun eine gr??ere Reichweite erh?lt, weil man sich neuen Plattformen und Services des Web 2.0 bedient. Und dies bringt ein ganz neues Momentum in die Kommunikation.
Dem entgegen steht aber auch das Problem der zunehmen „aufgeteilten Aufmerksamkeit“, die mit dem rasanten Wachstum des Informations- und Serviceangebot des Web 2.0 voranschreitet. Einen interessanten Beitrag hat hierzu Enrique Dans auf Libertad Digital unter dem Titel Demasiado que ver y muy poco tiempo bzw. ?bersetzt von Markus Trapp im TextUndBlog als „Zu viel anzuschauen in zu wenig Zeit“ gebracht, ?ber den wir sicherlich auch bei Pre-Conference-Workshop „User Generated Something“ am 19.09. in Hamburg – ebenfalls mit Dieter Rappold – weiter diskutieren werden.

The following two tabs change content below.
Oliver Gassner

Oliver Gassner

Oliver Gassner

Neueste Artikel von Oliver Gassner (alle ansehen)