Get Conversational!

„Get Conversational!“ – so lautet die einführende Session wie auch das Konzeptthema im Marketing-Track der Web 2.0 Expo in Anlehnung an den neuen Begriff „Conversational Marketing“ aus dem angelsächsischen Sprachgebrauch. Und da fragt sich natürlich der Experte – ist das wiedermal nur „alter Wein in neuen Schläuchen“.

Ursprung des Begriffes „Conversational Marketing“
Nach meinen Recherchen scheint der Begriff seinen Ursprung in John Battelle’s Postings gewesen zu sein. John leitet den Begriff von seiner Unterscheidung zwischen „Packaged Goods Media“ (klassische Medien, die Informationen periodisch in Zeitungs-, Magazinausgaben und Sendungen bündeln und distribuieren) und „Conversational Media“ (neue Medien wie Blogs, Community-Foren etc., deren Ziel es ist, ständig den Diskurs mit ihrer Leserschaft über publizierte Informationen zu erzielen) ab. „Conversational Marketing“ ist für ihn dabei, die Ausübung von Marketing über oder mit Hilfe des Paradigmas von „Conversational Media“. (Mehr Hintergrund finden sich in diesem hervorragenden Artikel!)

Im Kern dieser Idee geht es wie schon beim Cluetrain Manifesto um den Wandel des Marketing zu einer stärkeren Offenheit und Dialog-Orientierung. – so lautet eine Kernthese des Manifest. Das Manifest dokumentiert den Wandel, den das Internet, seine Vernetzung der Individuen und den damit einhergehenden Interaktions- und Kommunikationsmöglichkeiten herbeigeführt hat. Der Kunden kann – wenn er will – seine Meinung über Dinge wie Produkte und Angebote äußern und sich darüber mit anderen Kunden austauschen. Das Unternehmen kann dies gar nicht mehr kontrollieren, daher muss es sich öffnen, zuhören und mitreden bzw. mitdiskutieren – und dies nicht mittelbar, sondern unmittelbar und authentisch.

Nun mag der Experte ja widersprechen und sagen, das haben wir doch alles schon gehört und gemacht. Bisher hiess es halt nur „Dialog Marketing“! Klassisches „Dialog Marketing“ ist aber aus obiger Sicht nicht „Conversational Marketing“. Denn klassisches Dialog-Marketing leidet unter dem problematischen Inside-Out-Ansatzes des klassischen Marketings: Sprich das Unternehmen kreiert ein schönes Produkt, Marketing überlegt sich wie es verpackt und kommuniziert wird – dabei wir im Rahmen des Dialog-orientierten Ansatzes eine Botschaft an die Massen rausgesendet und ein Feedback-Kanal zugelassen, wo der Kunden dann zurückantworten kann oder nicht – die Kommunikation zwischen Kunden und Unternehmen läuft zwar bidirektional aber in der Regel nicht öffentlich (weil: es könnte ja negativ sein!).

Beispiele und Konzeptansätze für Conversational Marketing

  • Corporate Communications 2.0 – Einführung eines Blog-Formates, wo verschiedene Mitarbeiter aus dem Unternehmensalltag berichten (Siehe FROSTA-Blog http://www.frosta-blog.de)
  • Advertising 2.0 – Durchführung von Kampagnen, in denen Kunden integriert/involviert werden und über ihre Erfahrungen mit dem Produkt sprechen können bzw. selbst die Werbebotschaft kreieren („User-Generated Advertising“ – Bspl. Projekt von Opel/UniversalMcCann/TRND zur Corsa-Einführung: http://derneueopelcorsa.trnd.com/)
  • Social Commerce – Community-basierte Verkaufsstrategien, wo Community-Mitglieder (also die größten Fans) direkt zu Verkäufern gemacht werden (Siehe Happy-Size/Neckermann mit Happy-Size Community http://www.happysize-community.de)

Im Kern dieser Konzeptansätze steht jeweils die Kunden-Community als wichtige Vorraussetzung für die Strategieoption. Weshalb z.B Jeremiah Owyang als Kommentar bei einem auch – wie ich finde – sehr interessantem Podcast mit John Battelle (siehe hier) folgenden Absatz anfügt:

Although we end up at the same ending point, my belief and practice area is on Community Marketing. Conversations are certainly part of the sphere, but I see conversations being a verb that is an output for a community. Lastly, communities can succeed without verbal or text conversations, gestures can indicate interest. In the end, we end up at the same point, just different ways of looking at the same solution.