Virale Konzepte zum Communityaufbau

Wie kann man virale Konzepte einsetzen, um Communities aufzubauen und zum Wachsen zu bringen? Das ist das Thema von Markus Roder von der Dialog Solutions GmbH.
Wie erreiche ich die ‚kritische Masse‘, die vorhanden sein muss, damit eine ‚Epidemie‘ im Gang kommt? So lage diese Masse nicht erreicht ist, wird das Projekt nicht ‚abheben‘.
Die 90/9/1-Regel: 90% lesen nur, 9% kommentieren, 1% erzeugen Inhalte.
Sie gilt f?r jede „nat?rlich gewachsene“ Community.
D.h. 10% der Community m?ssen die ‚kritische Masse‘ bilden, um den Rest der Gemeinschaft zu ‚unterhalten‘.
I. Nat?rliche Communities
Man vergleiche: Fressnapf.de, Treehugger.de und Rotten Tomatoes (Filmkritiken): Solche Communities entstehen ‚von selbst‘, da sie breite Interessen widerspiegeln.
II. Nat?rliche Marken-Communities
Fan-Communities f?r Nintendo, Apple oder Nike: High-Interest, High-Prestige. Die Marken selbst sind hierbei viral aktiv.
Sie machen nicht nur „viral advertising“ sondern sind auch bei den anderen 3P des Marketing aktiv: Preis, Position, Product.
Wie ist es aber mit Mineralwasser, Zahnpasta oder Damenbinden?
Versucht man Communities ‚mit Druck‘ aufzubauen, so braucht man eine 10fache kritische Masse, da die User hier nicht von selbst aktiv sind.
Eingesetzt zur Generierung von ‚Inhaltsviren‘ werden
– Gehirnerkenntnisse und
– Kenntnisse ?ber ‚Memetik‘ (wie sind viral aktive Meme beschaffen?)
Case: M?nnliche Intimrasur (Hallo, Google ;) )
Gilt in den USA f?r M?nner als ’schwul‘ oder ’nur f?r M?dchen‘.
Philipps Norelco hatte ein Rasurger?t entwickelt, das f?r die m?nnliche Intimrasur geeignet war. ‚Macho-Street-Credit‘ sollte erzeugt werden
So sah die Kampagne aus:
– Klare Aussage: „Wenn du rasiert bist, sieht dein Schw**z gr??er aus.“
– Primings: rasiert grenze ich mich von den Uninfiormierten ab, ich wei? es besser
– Mem-Trigger: Selbstidentifikation
– ?bertr?ger: ‚Frat Boys‘ (Alkohol und Fun) und US-Gewerkschaften (Blaumannstolz und Mafia)
– Brutgrund: Blogs und Foren und College-Fun-Sites
– Viraler Container: Mann Vortrag im Frottee-Bademantel und ‚ausgebeepten‘ Slangw?rtern
– Kampanenerfolg: glattrasierte Spartaner in ‚300‘. Millionen von Views, hoher Recall-Wert, Werbewert von ?ber 0,5 Mill. US-Dollar
Intimrasurfans werden nicht mehr als homosexuell verlacht, Intimrasur gilt als ‚m?nnlich und sauber‘.
Fazit:
– Initialz?ndungen sind m?glich
– Planbarkeit viraler Effekte ist gegeben
– langfristiger Erfolg muss ?ber das Produkt selbst generiert werden

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Oliver Gassner

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