Der Online-Kunde im Wandel, Community Research bei BURDA

J?rg Blumtritt referiert ?ber das Burda Community Network – die ’neue Ausgabe‘ des Burda Anzeigenverkaufs – und skizziert, welches Interesse das Publikum an verschiedene Medien und an Themensparten im Netz hat: lokale Infos, Infos ?ber Unterhaltung und generell recherche und Suchmaschinen nehmen zu. Gleichzeitig sinkt das Interesse – in der Altersgruppe 20-29 dramatisch) an Zeitung, TV und Lokalzeitung.
In der Kommunikation der Gesellschaft wird immer mehr ?ber Bilder kommuniziert – seit den 50er Jahren mit den ‚Illustrierten‘, dem TV und jetzt mit dem Netz. W?hrend Schrift Distanz produziert und ‚Gesellschaft‘ (society) stabilisiert, ist das Bild das Medium der ‚Gemeinschaft‘ (Community), der N?he.
Wie treffe ich Zielgruppen? In der Regel bisher nach soziodemographischen Kriterien wie Alter, Einkommen oder Geschlecht oder nach abfragbaren Eigenschaften (‚hat eine Eigentumswohnung‘): Individuen.
Diese Individuen sind aber schwerer zu unterscheiden. Die Varianz nimmt in den letzen Jahren immer ab: „Interessieren Sie sich f?r Autos?“ Die Ja-Antworter unterscheiden sich kaum noch von den Nein-Antwortern.
Hintergrund davon ist die Entwicklung vom Individuum zur Person: Sie unterscheiden sich ‚von innen‘ aber kaum (messbar) ‚von au?en‘.
Communities f?hren Menschen aufgrund ihrer Themen, werten und Kulturen oder Problemen zusammen.
Nebenbemerkung: Infiltration und ‚product placement‘ sind ungeeignete Marketingstrategien. wenn man aber Werbung in Community-Inhalte zwar trennt, aber die Tonalit?t der Gemeinschaft trifft, dann kann Marketing in Communities funktionieren.
Internet + Ethnographie: Netnography
– den Kunden kennen und verstehen
– Marken positionieren und einordnen
Daraus entwickelt man Nutzertypologien und Anzeigenkonzepte z.B. f?r „Unsichere“ oder „Orientierungssucher“ oder „Avantgarde“.

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Oliver Gassner

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