Pre-Conference: Markus Roder – "Die Z?ndschur im Kopf – Aufgabe, Wirkweise und Mechanismen von Viral-Marketing-Kampagnen"

Martin Dr?ger und Markus Roder von Dialog Solutions aus Hamburg bestreiten mit Cases und einer Einf?hrung zum Viralen Marketing den ersten Tag – und sie waren auch so nett, einige Bloggertickets zu sponsern.
Markus Roder, damals einer der Verbreiter von ‚Moorhuhn II‘, wird als erster eine Einf?hrung in das Virale Marketing geben.
?brigens: alle Sessions werden auf Video aufgezeichnet und jeweils am abend bei Sevenload online gehen.
Markus Roder ist von Hause aus Psychologe und wird das Thema auch aus dieser Sicht beleuchten.
Die 4P des Marketing sind: Place (wo?), Price (wie viel), Product (was?) und Publicity (bekannt werden).
Nich jedes Produkt eignet sich f?r Virales Marketing. Nicht jeder Place, nicht jedes Preis.
Roders Agentur setzt den Schwerpunkt auf Virale Werbung (Publicity).

Virale Botschaften sollen

  • sich ?ber Mundpropapagnda verbeiten
  • ein ‚irrationales positives Gef?hl‘ im Bezug auf die Marke herstellen

Im Gehirn sind daf?r 2 Systeme zust?ndig:

  • das kortikale System (Fakten)
  • das limbische System (Gef?hle)

Das lymbische System hat beim Treffen von Entscheidungen 90% des Einflusses. Dies kann z.B. durch unauff?llige visuelle Unterschiede stimuliert werden.
Case
Ein Weinladen hat zu viel franz?sischen Wein.
Trick: Man spielt knapp ?ber der H?rschwelle franz?sische Musik.
Der Absatz steigt um ?ber 200% (bei Preisabschl?gen nur um 20%)
Planbausteine f?r Epidemien:

– Der Virus: wie virulent ist die Botschaft (was sind die memetischen Ausl?ser?)
– Die ?bertr?ger: wen infiziere ich zuerst (100 Mavens reichen nicht, kritische Masse an ’normalen Leuten‘ ist besser)
– Der Brutgrund: wohin stelle ich die Petrischale (seeding, wo f?hlen sich die Leute nicht bel?stigt?)

Trigger 1:
Schock – Angst – Selbterhaltung
Wenn der Schreck neu aber ungef?hrlich war, dann hat man das Bed?rfnis, diesen Schreck weiterzugeben.
Beispiel: „K-fee“ schaffte es in die Leno Show.
10 Millionen Viewer in 9 Wochen. 9-10% Responserate

Trigger 2:
Mystizismus vs. Aufkl?rung
2/3 der Leute erz?hlen solche Geschichten als ‚wahr‘ weiter.

Case: Hornbach / Ron Hammer
Es wurden Indizien ausgetreut, dass die Geschichte wahr sein k?nnte – aber auch das Gegenteil.
Es gab Blogreaktionen, TV- und Presseberichterstattung, die die Aufmerksamkeit wieder auf TV-Clip und Webseite lenkten.
Allein Im Netz gab es 3 Millionen Zuseher und Weiterleiter.
Ziel: Baumarkt als „zu gro?er“ Baumarkt.

Etappen einer Epidemie:
‚Adpoter-Kurve‘
1- Neophile
2- Frühe Adopter
3- frühe Majorität
4- späte Majorität
5- Nachzügler

1+2 ca. Seplbstdarsteller, Unsicher, wollen Mangel ausgleichen, Zwang zu vielen Freudnen. 100-150 (neue) Kontakte pro Woche, ‚meme-fountains‘
ideal f?r virale Webung, untauglich f?r Marketing: deren Kaufbotschaft nimmt man nicht ernst.

3= Fr?he Majorit?t:Nutzensucher. Fr?h Bescheid wissen, intelligent entscheiden.

4/5: Nachz?gler: Kaufen sich etwas, weil sie nicht der letzte sein wollen.

Virale Container sind aufgebaut aus:
– Ger?chten (Altoids)
– Spiel (Moorhuhn [kein langfristiger Effekt], Alternate Reality)
– Clip
– Websites, Bilder (Burger King: „Subservient Chicken“)
– Sounds (Stoiber / Transrapid)
Ausges?t wird via Homepage, Portal und Blogs, wirklich breit gestreut wird via E-Mail. Dieser Effekt kann ?ber Tracking statistisch gemessen werden.

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Oliver Gassner

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