Rob, can you please introduce yourself briefly: What agency are you working for and what is your field of specialization?

I’m Managing Director of Staniforth\. We are a PR company and part of the TBWA\ UK Group and have offices in Manchester and London. I’m a PR generalist working in corporate, consumer and B2B communications. I have always had an interest in digital channels but I don’t think it should be regarded as a specialisation. Digital runs through everything.

How important is Social Media today for Public Relations? And what changes did it bring upon?

It’s essential to understand it as it changes the dynamics of what we do. The changes are fundamental. Communications was broadly linear now it is far more complex.

At our upcoming PR 2.0 FORUM we have invited you as our keynote speaker. You will talk about the “Challenges for Communications in an Age of Communications”. Can you give us a short outlook on what we can expect you to talk about?

I’m going to briefly comment on the changes that we have experienced. I’m going to describe the challenges and risks to the Public Relations profession and I’m going to explore the opportunities. I’ll make the case for redefining the practise of public relations to take account of the new landscape; how reputation must be managed, how PR impacts on SEO and SEM. I’ll also discuss why traditional PR skills are vital in the modern practise on marketing communications.

Can you agree on the main theme of our conference in regards to the increasing challenge (or even problem) for communication activities within the “overflowing” river of social communications?

The sheer scale and diversity of content on the web makes the practise of PR far more complex than it was. The challenge is to make sense of what is going on. We need to identify where influence lies and the dynamics of online communications. There are lots of tools to help us and many ways to do this.

By what means can PR ensure a successful dialogue with consumers?

There are lots of ways to engage in dialogue but whatever route we choose it needs to be manageable and ultimately valuable to organisation, companies and brands as well as to their consumers.  It needs to be meaningful dialogue.

Would you agree to the statement that back-to-the-roots grounded content strategies win over fast-paced “fan”-collecting concepts?

The vital component is to ensure that the strategy meets the objectives. Content is vital and so it the need for authenticity and a down to earth relationship with the consumer. Building communities around fans or followers is not a bad thing but it is essential that these communities are relevant.

Thank you for the interview, see you next week!

Weitere Infos zur Konferenz finden Sie auf www.pr20forum.de. Für Junioren/Freelancer/Kleinagenturen gibt es wie immer Sonderpreise.

Mit welchen 3 Schlagworten können Sie den Inhalt Ihres Vortrags beim PR 2.0 FORUM kurz umreißen?

Storytelling / Surprise / Entertainment

Bitte erklären Sie kurz das Konzept von /answers

In unserem Multikanal-Magazin (wie sagt der Angelsachse so schön: for lack of a better word…) /answers geben wir bewusst eine gehörige Portion Kontrolle im Corporate Publishing auf, in der Hoffnung, interessanter, spannender, überraschender und “more sharable” zu werden. Wir beauftragen renommierte externe Dokumentarfilmer, Journalisten, Autoren damit, IHRE Version UNSERER Story zu erzählen.
Das geht folgendermaßen: Wir erstellen ein klares Briefing, das auf einer technologischen Referenz fußt, also der Implementierung einer Siemens-Technologie bei einem bestimmten Kunden irgendwo auf der Welt. Nun ist es explizit Aufgabe des Autors, mit diesem Wissen im Hinterkopf, bewusst KEINE Kundenreferenz-Story zu erzählen, sondern eine Mensch-Story, sprich einen Helden / eine Heldin zu finden, die (wissentlich oder nicht) dort bei dieser speziellen Referenz von unserer Technologie profitiert. Es ist sogar meist noch spannender, wenn die Helden nichts davon wissen.
Die Autoren haben bewusst komplette kreative Freiheit, wir wollen keine Siemens Corporate Story, keinen Marketing-Film, kein blabla. Wir wollen die kreative, individuelle Handschrift dieses renommierten Autoren sehen und spüren, inhaltlich wie stilistisch. Dadurch wird diese Vielfalt zur neuen authentischen, unverfälschten “tone of voice” von Siemens, zumindest in diesem Medium. Einzige Voraussetzung für die Storyline ist – und da sind wir durchaus hartnäckig: Die Story des Helden muss organisch zu unserem sogenannten “Endscreen” führen, der dann (nachdem in der Story NICHTS über Siemens zu hören oder sehen war!) den Überraschungseffekt parat hält, wie und womit Siemens dem Helden wobei auch immer geholfen hat.

/answers Story “Waiting for Water”:

Wie sieht der Entstehungsprozess aus und wie häufig wird neuer Content publiziert?

Wie gesagt, die Storyfindung “sourcen wir aus” Im Ernst: Wir liefern den Autoren nur den Faktenhintergrund und öffnen gegebenenfalls Türen bei möglichen notwendigen Interviews. Der Autor macht, was er am besten kann und liefert uns Storyideen nach eingehender Recherche. Wir bekommen meist 2-3 Storyline-Alternativen vorgelegt und entscheiden uns dann für die, die am stringentesten zum “Siemens-Endscreen” führt.
Die Themen sind vielfältig, bewegen sich aber meist in den 4 großen Themenfeldern, in denen unsere Produkte und Lösungen zu finden sind:

• Klimawandel & Energieeffizienz
• Urbanisierung & nachhaltige Stadtentwicklung
• Globalisierung & Wettbewerbsfähigkeit
• Demografischer Wandel & Gesundheitsversorgung

Aber wir hatten auch schon eine Story über das Schaffen von Jobs in den USA oder in Richtung Corporate Social Responsbility. Wir publizieren ca. 2 Storys pro Monat – das sind teilweise Filme, wir experimentieren aber auch mit anderen Formaten wie reinen Bild-Text-Storys und interaktiveren Multimedia-Storys.

Liegt für Sie die Zukunft von Image- bzw. Unternehmenskommunikation in Storytelling-Konzepten? Welche Vorteile bieten diese?

Ganz klares JA. Social Media ist ja per se nichts Neues, zumindest sozial zu sein ist die älteste aller Eigenschaften von uns Menschen. Lediglich der “Media”-, also der Technologie-Aspekt kam neu hinzu und hat diesen urmenschlichen Drang zum Sozialisieren und zur Konversation global, grenzenlos und virtuell gemacht. Und worüber unterhalten sich Menschen seit jeher am liebsten? Gute Geschichten! Oder manchmal auch schlechte, aber zumindest Geschichten. Storytelling bietet generell großartige Möglichkeiten, gerade auch für die Unternehmenskommunikation und noch mehr den B2B-Bereich: Hier gehören manche Produkte wie z. B. ein Automatisierungsschaltschrank nicht immer zu den sexiest products alive und mit Storytelling kann die Leistung des Produkts auf andere, subtile und indirekte Art vermittelt und dadurch vielleicht verständlicher und attraktiver gemacht werden.
Insofern ist /answers auch klassische PR im Sinne “Tue Gutes und lass andere darüber reden”, denn wir geben ja nicht die Storys vor, die Autoren, die selbst ja einen Namen, ein Renomee zu verlieren haben, suchen echte, authentische Fälle, die über den Umweg einer Menschgeschichte eine Produktgeschichte entstehen lassen. Sie produzieren Storys, die sie selbst auch so machen würden und auch in ihren Kanälen stolz publizieren.

Welche Social Media Kanäle werden für /answers genutzt und wie werden diese sinnvoll miteinander verquickt?

Aktuell publizieren wir die /answers-Storys in den folgenden Kanälen:

• Owned: www.siemens.com und 90 weitere siemens.tld (bis Ende Februar in ca. 90 Länderseiten der Siemens AG ausgerollt) sowie die m.siemens.com
• Social bzw. “Fremdkanäle”: www.youtube.com/answers, www.facebook.com/answersmag, www.twitter.com/answersmag
• ipad app und bald auch für iphone und android

Dabei ist /answers nur auf siemens.com und m.siemens.com mit Logo gebrandet, außerhalb als magazin gebrande und nur mit “powered by Siemens” vermerkt.

Wir nutzen also jeden Kanal für das, was er am besten kann:

• siemens.com = Branding, Image. Das “Mutterschiff” unserer Inhalte
• youtube = Unsere Videoplattform
• Facebook = Konversationsplattform, hier wollen wir die Diskussionen und Kommentare hinleiten. HIER soll es abgehen, weshalb wir auf Facebook auch täglich Hintergrundinfos rund um die jeweiligen aktuellen Storys posten. Facebook zieht sich die Videos aus youtube
• Twitter = Unser “News”-Kanal für kurze, knappe Infos rund um neue Storys
• Apps = das Magazin in seiner Reinform

Alle Kanäle sind querverlinkt, hauptsächlich aber von siemens.com und m.siemens.com auf die Social Media Kanäle. Wir verfolgen eher eine “drive-away”-Strategie, in der wir bewusst die Leute auch weg von unserer eigenen Website auf unsere Social-Präsenzen leiten wollen.

PR 2.0 FORUM am 15. Dezember: Was sind Ihre Erwartungen, worauf freuen Sie sich, was wird heiß diskutiert werden?

Wie immer bei solchen Veranstaltungen freue ich mich auf ‘ne gute Party Nein, im Ernst: Solche Events sind immer eine gute Gelegenheit, neue, interessante Leute kennenzulernen. Zu sehen, wie andere mit den Herausforderungen umgehen, die man selbst vielleicht hat. Neue perspektiven zu bekommen und den Horizont zu erweitern. Ein heißes Thema könnte durchaus sein, wie wir es als Unternehmen schaffen, im Kampf um Aufmerksamkeit zu überleben und gehört zu werden – in einer digitalen Welt, in der niemand mehr wirklich an “Corporate Messages” interessiert ist.

Vielen Dank für das Interview!

Weitere Infos zur Konferenz finden Sie auf www.pr20forum.de. Für Junioren/Freelancer/Kleinagenturen gibt es wie immer Sonderpreise.

Eines von drei Intensivseminaren beim nächsten PR 2.0 FORUM in Hamburg beschäftigt sich mit dieser Frage. Geleitet wird das Seminar Virale Kampagnen und Empfehlungsmarketing von Mark Pohlmann von Mavens. Inhalte sind u. a. die Definition und der Unterschied von viralen Kampagnen und Empfehlungsmarketing, dabei wird auch gemeinsam eine Kampagne erarbeitet und durchgespielt. Mark hat uns vorab einige Insights zum Thema und dem Seminar gegeben.

Es lässt sich festhalten:

• Virale Kampagnen sind – wenn überhaupt von Erfolg gekrönt – meist nur punktuell wirksam: Eben bis zum Ende der Kampagne.
• Selbst wenn eine Kampagne große Reichweitenstärke und somit “Erfolg” aufweist, kann damit doch das eigentliche Ziel verfehlt werden: Nämlich die Marke und deren Image zu kommunizieren. Man denke an das Moorhuhnspiel von…äh, von…was war es noch gleich…ah ja, Johnnie Walker
• Nachhaltige Kommunikation wird eher erreicht durch Empfehlungsmarketing, das auf gutem Beziehungsmanagement aufbaut. Im Mittelpunkt stehen dabei die Multiplikatoren oder sogenannten Botschafter, die man in die Kommunikation einbinden muss. Vorher sollte man sich fragen: Wer macht eigentlich die Meinung in meiner Zielgruppe und meinem Marktsegment? Worauf sprechen diese Multiplikatoren an und was wollen sie selbst über meine Marke erzählen? Warum haben sie Lust, über meine Themen zu sprechen?
• Das tolle daran: Multiplikatorenprogramm sind skalierbar. Je besser ich verstehe, wer die Meinung macht, um so gezielter kann ich diese Leute ansprechen und dauerhaft an meine Marke bind
• Die Beziehung zu den Multiplikatoren sollte eine langfristige, partnerschaftliche Kooperation sein. Im Idealfall reagiert das Unternehen nur noch auf das Themenangebot der Botschafter und spielt diese zurück.

Im Seminar behandelt Mark außerdem Themen wie identifizieren und einbinden von Multiplikatoren, festlegen und messen von KPIs, Storytelling und so weiter. Weitere Infos und Anmeldung auf www.pr20forum.de

Alternative Ansätze braucht das “Social Media”-Land

Hierbei geht es einerseits um mehr spielerische Zugänge zum Thema wie z.B. im Falle von Walter Metal Music, wo das Produkt – hier industrielle Dreh-, Fräs- und Schraubwerkzeuge – Gegenstand einer Musikapplikation wird, oder um Mitmachkonzepte wie im Falle der Location-Based-Kampagne der Berliner Grünen. Rund um die eigentlichen Kommunikationsinhalte werden hier Interaktions- und Gesprächsanlässe kreiert, die eine eigene “Story” bieten. (Siehe auch das Interview zu Walter Metal Music!) Dem “Social Overflow”-Problem wird versucht durch die hohe Interaktivität und durch die nur indirekte Beziehung zum Produkt entgegenzuwirken.

Einen anderen Lösungsansatz verfolgt das Fallbeispiel “Tchibo”, bei dem dem “Social-Overflow”-Problem auch mit einem indirekten und vor allem “breit” angesetztem Hebel begegnet wird: Hier werden die “sozialen Kommunikationsanstrengungen” nicht nur auf die Köpfe und Beziehungen der Kommunikationsprofi begrenzt, sondern auf die Summe der Anstrengungen aller  Mitarbeiter ausgeweitet. Sprich die “Social Media”-Aktivitäten der Kommunikationsakteure Sandra Coy und Malina Wiegand sind vielmehr an der “Mitnahme” und “Befähigung” der Mitarbeiter ausgerichtet als an einer gezielten Initiierung von einzelnen Gesprächsanlässen. (Siehe auch den Rückblick auf das Social Web Breakfast mit den beiden im Juni!)

Klare Unterscheidung der Ausrichtung

Die Frage, wie die Kommunikation via Social Media zugeschnitten ist, ist dabei auch immer eine Frage der Ausrichtung. Wie schon in der klassischen PR/Öffentlichkeitsarbeit muss zwischen der unternehmensbezogenen und leistungsbezogenen Kommunikation unterschieden werden. Beides darf in den sozialen Medien (also – die erstens einen Rückkanal für die Meinungsäußerung haben und zweitens in welchen die Akteure auch noch vernetzt sind) nicht mehr nach dem alten Credo “Friss, Vogel, oder stirb!” funktionieren, was aber wie von Sascha Lobo erst jüngst kritisiert immer noch vielzu oft alltäglich ist.

Wenn es unternehmensbezogene Kommunikationsanstrengungen sind, so sind bzw. sollten diese Aktivitäten auch bei der Unternehmenskommunikation aufgehängt. Wie z.B. im Fallbeispiel von Tchibo, aber auch bei weiteren Fallbeispielen des PR 2.0 FORUM – siehe Vortrag von Werner & Mertz (oder der Hersteller der Frosch-Reinigungsprodukte) und der GEMA (ja – genau die GEMA!). Die Zielsetzung hierbei ist “einen generellen Resonanzraum aufzubauen” – sprich einen mehr oder weniger organisierten “Ort” (z.B. Facebook Fanpage, eigenes Webblog oder eigene Community) bereitzustellen bzw. in den öffentlichen Gesprächsräumen auf Facebook, Twitter und Co. präsent zu sein und zu zeigen, dass das Unternehmen für Gespräche bereit und offen ist.

Im Kern geht es dabei um das viel herausgestellte “Beobachten und Zuhören” (kurz Social Media Monitoring) und das aktive Social Media Management (wie z.B. bei  Bonprix!). Bei letzterem ist das “Wo?” der “virtuelle Gesprächsort” organisiert ist, nicht eine Frage was “in” ist, sondern “wo sich die Stakeholder” aufhalten und das Unternehmen dazugesellen kann – bzw. ob es Sinn macht einen eigenen Raum in Form einer Fanpage oder eigenen Community bereitzustellen. Wichtiger als das “Wo?” ist IMHO auch das “Wie?” diskutiert wird – auch hier sei noch einmal auf den Review zum Breakfast mit Susanne Liedtke von bonprix bzw. auf die unterschiedlichen Good- und False-Practices der Unternehmen im “Hunde-Massaker-Shitstorm” der letzten Woche zu verweisen.

Die leistungsbezogene Kommunikation ist von Haus aus stärker an absatzorientierten Zielgrößen (z.B. Promotion eines neuen Produktes im Rahmen einer viralen Bewegtbild-Kommunikation) ausgerichtet. Im Social Web kommt diese Ausrichtung in der Regel auch viel kampagnen-orientierter daher. Als ein Paradebeispiel ist da sicherlich die “Old Spice”-Kampagne aus dem letzten Jahr anzuführen, die die Marke viral aufgebauscht und zum Gesprächsanlass gemacht hat. Die Kampagne zeigt aber auch ganz schön, wie “vergänglich” im Social Web die leistungsbezogene Kommunikation ist, wenn ihr kein Resonanzraum zugrunde liegt – sprich wenn nicht grundsätzlich unternehmensbezogene Kommunikation vorangestellt wurde. Beim kommenden PR 2.0 FORUM  diskutieren wir daher auch stärker integrierte Fallbeispiele von Mobile.de und der Steigenberger Hotel Group, die vergleichsweise eher “leise” treten und nur punktuell konkrete Kampagnenziele verfolgen. Neben der Basisarbeit eines bestehenden “Resonanzraumes” hat die leistungsbezogene Kommunikation noch ein paar spezielle Aufgabenfelder: So muss ein Beziehungsnetz zu Fürsprechern aufgebaut werden, über die entsprechende Kampagnen gespielt werden können. (Abzuwägen ist hier, ob dies kurzfristig eingekauft wird oder nachhaltig im Rahmen eines Influencer Management bzw. Empfehlungsmarketings betrieben wird – siehe hierzu auch das Video mit Mark Pohlmann!). Zweitens müssen die Gespräch gezielt initiiert und koordiniert werden – hierzu gibt es diverse Bezeichnungen von “Social Campaigning” über “Viral Marketing” bis hin “Buzz Marketing” (ich weiss – jedes dieser Schlagworte hat seine eigenen spezifischen Ausprägungen!).

Insgesamt ist die Kommunikation über/mit sozialen Medien (oder neudeutsch “Social (Media) Communications”) daher wie die klassische Kommunikation sehr differenziert zu diskutieren – und eben nicht an den Kanälen sondern halt an der Ausrichtung.

In Bezug auf die “Social Overflow”-Problematik ist daher wahrscheinlich auch zu sagen, dass diese umso weniger besteht, wenn der Kommunikations- und Dialoganstrengungen langsam und langfristig aufgebaut werden. Die “schnelle Mark” wirkt hier eher “erschöpfend” bzw. wie es Thilo Specht sagt: “The Eagle has crashed!”

Auch hier gilt daher wahrscheinlich – wenn mit der leistungsbezogenen Kommunikation ohne die Basis eines Resonanzraumes begonnen wird, braucht es einerseits spezifischer Anstrengungen um im Rauschen der sozialen Kommunikation Gehör zu finden und es birgt gleichsam die Gefahr, dass entweder die Kampagne “nach hinten losgeht” und negative Stimmung entstehen lässt (wir erinnern uns an die Vodafone-Aktivitäten) oder dass die Kampagne einfach “verpufft” und keinen nachhaltigen Beitrag für das Unternehmen bzw. die Marke und das Produkt bietet.

Soziale Kommunikation braucht vernetzte Strukturen

Dass mit diesen Veränderungen, wie Kommunikation betrieben wird, auch eine Veränderung der Strukturen, wie Kommunikation organisiert wird, einhergehen muss, ist eigentlich klar, aber bei weitem noch nicht in der Realität angekommen. PR-Agenturen nutzen nun soziale Kanäle um für ihre Kunden bestimmte Ziele zu erreichen und agieren dabei immer wieder so schön losgelöst, dass es “wehtut”. Auf der anderen Seite beauftragen Unternehmen Spezialisten losgelöst vom “Gesamtsystem” und konterkarieren damit eventuell Effekte, die sie an anderer Stelle mühsam aufgebaut haben.

Hier braucht es ein Umdenken in der Organisation der Kommunikationsaufgabe, was wir beim PR 2.0 FORUM in einer Diskussionsrunde erörtern wollen.

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Nun – soweit mal meine Erläuterung, wie wir (sprich Cathrin Gill und ich) im Dialog mit Tapio Liller (siehe sein Video-Statement zur kommenden Veranstaltung!) die aktuelle Situation wahrgenommen haben und einschätzen und warum wir auch das PR 2.0 FORUM so zugeschnitten haben, wie es ist. Dass das weiterer Diskussionen bedarf wissen wir natürlich, weshalb wir gerne am Mittwochnachmittag  zum Twitter-Chat einladen möchten. Da wollen wir Eure/Ihre Stimmen zu diesen Thesen einfangen und kurz andiskutieren – was dann gesammelt noch in die Veranstaltung einfließen soll. Also Termin notieren und dabei sein: Twitter-Chat (Hashtag #pr2f) am 30.11. um 16:30 Uhr: “Wie begegnet die PR dem Rauschen in sozialen Netzwerken?”

Natürlich freuen ich mich aber auch über Kommentare und Meinungen direkt an diesem Beitrag.

Boris Turalija wird auf der Konferenz im Panel zu innovativen Engagement-Konzepten für die Steigerung der Wahrnehmung vortragen. Er ist Social Media Officer beim Werkzeughersteller Walter und dort unter anderem verantwortlich für die Kampagne Walter Metal Music. Wir haben ihn und Björn Eichstädt, Geschäftsführer der für Walter tätigen Agentur storymaker, zu den Social Media Aktivitäten des Werkzeugherstellers befragt.

Björn Eichstädt, storymaker

Mit welchen 3 Schlagworten können Sie den Inhalt Ihres Vortrags beim PR 2.0 FORUM kurz umreißen?

Björn Eichstädt: 1. Social… 2. Metal…

Boris Turalija: 3. Tools!

Thema Sound Branding: Was ist Walter Metal Music und in welchem Zusammenhang steht dies zu anderen Social Media Aktivitäten?

Björn Eichstädt: Die Idee zu Walter Metal Music ist entstanden, als wir uns in der Agentur Gedanken über den Kern, die Story von Walter gemacht haben. Dabei kamen wir auf das zentrale Tätigkeitsfeld “Metallbearbeitung”. Beim Spielen mit diesem Begriff haben wir uns über andere Arten der “Metallbearbeitung” unterhalten. Das Thema Musizieren mit Walter Tools lag dann schnell nahe – also für uns jedenfalls. So ist das Projekt Walter Metal Music entstanden.

Boris Turalija, Walter AG

Boris Turalija: Das Konzept haben wir dann online und offline aufgegriffen. Einmal als Live-Auftritt auf der Messe EMO in Kombination mit einem Live-Video auf YouTube. Außerdem haben wir das Thema als share-bares Musikinstrument auf Facebook in Form der Microsite www.walter-metal-music.com aufgegriffen: Dort kann jeder vom Konsumenten zum Komponisten werden und aus den einzelnen Walter Metal Sounds eigene Musikstücke erstellen und via Facebook, Twitter und als Link mit der Social Media Community teilen. Der Zusammenhang zu den anderen Facebook-Aktivitäten, die wir Mitte 2011 gestartet haben, wird dadurch hergestellt, dass Walter als innovationsliebendes Unternehmen regelmäßig auch andere spannende Social Media Aktivitäten forciert – etwa einen kreativen Check-In-Point für Foursquare auf unserem Messestand.

Walter Metal Music geht ja weit über das übliche Konzept der Online-Kommunikation hinaus – was sind die Gründe und Motivation für diese Aktion? Welche Effekte versprechen Sie sich davon und welche Früchte haben Ihre generellen Social Media Aktivitäten schon getragen?

Boris Turalija: Walter geht gerne neue Wege. Wir verstehen uns als Kompetenzführer – nicht nur im Rahmen unserer Produktentwicklung, sondern auch in Sachen B2B-Kommunikation. Deshalb liegt es für uns nahe, die ausgetretenen Pfade auch einmal zu verlassen und Dinge auszuprobieren. Als Effekt versprechen wir uns primär, dass auch unsere Fans in der Social Media Welt diese generelle Haltung verstehen, mit unseren Werkzeugen in Kontakt kommen – hier auf eine spezielle Art und Weise – und sich so inspirieren lassen, sich stärker mit ihnen zu beschäftigen. Mit den allgemeinen Social Media Aktivitäten wollten wir zum einen die eigenen Mitarbeiter in unseren internationalen Standorten stärker verknüpfen, in einem zweiten Schritt potenzielle Bewerber erreichen und schließlich auch die Kundenkommunikation stärken – durch einen starken Fokus auf die Menschen und Werte hinter Walter. Bei den Mitarbeitern sind wir auf sehr große und positive Resonanz gestoßen, mit Mitarbeiter-Interviews haben wir bereits erste Employer-Branding-Maßnahmen gestartet und der große Roll-out Richtung Kunden hat begonnen und wird kontinuierlich ausgeweitet.

Hier ein YouTube Video zu Walter Metal Music und den Hintergründen der Kampagne:

R 2.0 FORUM: Was sind Ihre Erwartungen, worauf freuen Sie sich, was wird heiß diskutiert werden?

Boris Turalija: Ich freue mich auf spannende Vorträge und bin vor allem gespannt, was die Kollegen in anderen Branchen auf die Beine stellen.

Björn Eichstädt: Heiß diskutiert wird bestimmt die Rolle von Google+ für die künftige Unternehmenskommunikation im Social Web. Das ist zwar nicht gerade originell, aber es wird ein großes Echo finden.

Vielen Dank für das Interview!

Weitere Infos zur Konferenz finden Sie auf www.pr20forum.de. Die Frühbucherpreise gelten noch bis 23. November, für Junioren/Freelancer/Kleinagenturen gibt es wie immer Sonderpreise.

Als wir mit dem FORUM vor einigen Jahren gestartet sind, ging es primär darum, erst einmal die Möglichkeiten von Social Media für die PR darzulegen und die ersten Early Adopter auf diesem Feld mit Best Practices vorzustellen. Mittlerweile haben viele Unternehmen verstanden, dass Social Media gekommen ist um zu bleiben – und drängen nun auf Twitter, Facebook, YouTube etc. Jeder versucht dort, die angestrebte Zielgruppe mit der eigenen PR-Botschaft zu erreichen – aber gelingt das in dem ganzen sozialen Ge(t)witter überhaupt noch?

Mit welcher Vielzahl von Nachrichten wir heutzutage überschwemmt werden, zeigt der Artikel Social media users grapple with information overload in USA Today:

“A crush of popular social-media toys — Facebook, Twitter, Google, Yahoo, Yelp, social games, Skype, YouTube and Quora, to name a few — has opened the lines of communication between millions of people as never before. But the glut of tools and their features — chat, messages, instant messages, texting and tweets — has led to multiple conversations that can be head-spinning. (…) People are drowning in a deluge of data. Corporate users received about 110 messages a day in 2010, says market researcher Radicati Group. There are 110 million tweets a day, Twitter says (…)”

Dass man nicht auf jeden Tweet und jedes Status-Update auf Facebook regaieren kann und soll, ist eine besondere Eigenart der Social Media Kommunikation:

“(…) Social media is fundamentally different from more traditional forms of communication, like email and voicemail, both of which require attention and response. Social media is more like radio or television; you tune in when you have time and maybe you record a couple of favorite shows, but you don’t try to listen or watch everything. This is why I like to think of social media as more like a river that flows by: You enjoy dipping your toe into the water when you have time, but you don’t need to worry about the things that floated by when you were too busy to pay attention.” (Aus: Tips for Managing Social Media Information Overload)

Auch wenn wir also nicht unmittelbar auf die Informationsflut reagieren müssen, so müssen wir sie doch irgendwie verarbeiten. Das wird dann schwierig, wenn aus der Informations-Flut eine Überflutung oder Overload wird. Dazu eine wissenschaftliche Definition:

Als Information Overload bezeichnet man die Überlastung der am Kommunikationsprozess teilnehmenden Personen mit zum Teil irrelevanten Informationen. Diese Überlastung basiert auf der Tatsache, dass ein Mensch nur eine bestimmte Menge an Informationen während eines bestimmten Zeitraums verarbeiten kann. Sobald diese Grenzen überschritten sind, wird von Informationsüberlastung gesprochen. (…) Ein Reizüberangebot führt also zwangsläufig zu einer selektiven Wahrnehmung.

Und dass wir uns manchmal überlastet fühlen, ist kein Wunder: Bei fast neun Stunden Medienkonsum täglich – davon 100 Minuten aktive Internetnutzung – fühlt sich rund ein Drittel der Deutschen häufig von Informationen überflutet. Bei weiteren 30 Prozent ist dies zumindest manchmal der Fall (BITKOM-Studie, April 2011).

Zwischenfazit:
Informationsüberlastung ist ein Phänomen, das durch die ständige Verfügbarkeit des Internets und der Massenmedien durch Smartphones etc. immer mehr zunehmen wird. Konsumenten werden also verstärkt Filtermechanismen entwickeln, um mit der Menge an angebotenen Informationen umzugehen. Und damit stehen wir vor dem Alptraum eines jeden Komunikationsverantwortlichen: Selektive Wahrnehmung – was, wenn die eigene PR-Botschaft konsequent überhört oder weggefiltert wird? Damit werde ich mich in meinem nächsten Blogbeitrag befassen. To be continued.

Getreu dem Motto Ladies first beginnen wir mit Marie-Christine Schindler, die bereits an der letzten Interviewrunde teilgenommen hat. Marie-Christine ist als Inhaberin von mcschindler.com spezialisiert auf PR-Beratung, Redaktion & Corporate Publishing und außerdem als Dozentin an verschiedenen Schweizer Fachhochschulen tätig. Spätestens seit ihrem Bestseller PR im Social Web (O’Reilly Verlag) zusammen mit Co-Autor Tapio Liller sollte die Schweizerin nun wirklich jedem deutschen PR-Verantwortlichen ein Begriff sein.

Was war dein PR-Highlight der letzten Monate im Social Web? Welches Unternehmen hat die sozialen Medien optimal für seine Kommunikation genutzt und wie?

Mein oder eher unser ganz persönliches Highlight war die Lancierung unseres Buches „PR im Social Web“ im April. Mein Co-Autor Tapio Liller und ich haben das Buch durch unsere Blogs OpenSource PR und mcschindler.com, auf Facebook, Twitter, Diigo, mit Podcasts sowie mit zahlreichen Auftritten, Interviews und Medienarbeit bekannt gemacht. Dabei konnten wir auch kreativ aktiv werden, so zum Beispiel mit unserer Bildergalerie „Ein Buch an vielen Orten“. Schon bald beobachteten wir, wie sich die Diskussion um das Buch entwickelte. Bis heute erhielten wir ca. 35 Rezensionen sowie zahlreiche Anfragen für Referate und Mandate. Bei Amazon sind wir seit Wochen bei den Bestsellern auf Rang 1 in den Kategorien PR und Online PR. Vollauf bewährt hat sich dabei die integrierte, crossmediale und vernetzte Kommunikation.
Mittlerweile gibt es viele gute Bespiele: Das Schweizer Telco-Unternehmen Swisscom verfolgt einen integrierten und crossmedialen Ansatz und entwickelt sich immer stärker in Richtung Social CRM. Inzwischen wagen sich neben der IT und Kommunikationsbranche aber auch andere Wirtschaftszweige ins Social Web. Spannend finde ich den Auftritt der Triodos Bank, die sich mit Blog, YouTube, Facebook, Newsletter, Website, Printmedien und Veranstaltungen nicht nur für nachhaltige Projekte einsetzt, sondern auch crossmedial nachhaltig profiliert. Im Bereich eCommerce gefällt mir der neue Marktplatz von Nestlé. Das Unternehmen setzt auf Social Commerce, bezieht die Community mit ein und fördert so die Crowd Innovation – ob sie dabei auf den Vorreiter Migipedia geschielt haben, weiss ich nicht, empfehlenswert wäre dies jedoch. Leider konnte ich bei Nestlé noch nicht bestellen, weil in der Startphase erst Deutschland abgedeckt wird.

Welche Bedeutung bzw. Wichtigkeit hat Social Media für die PR heute?

Die Erkenntnis, dass Social Media kein Hype ist, hat sich wohl in den Unternehmen durchgesetzt. Wir sind in einer frühen Phase der Umsetzung, die alle Beteiligten fordert. Entsprechend liegt das Gewicht noch stark in der Aufklärung, Weiterbildung, interner Überzeugungsarbeit und Ausprobieren, wie Social Media sinnvoll in den Kommunikationsmix integriert werden kann. Zu Zeit versuchen die PR-Verantwortlichen noch mit aller Kraft, die ihnen gestellten Aufgaben zu bewältigen, bis im Unternehmen die Einsicht da ist, dass diese zusätzlichen Aufgaben auch zusätzliche Kapazität erfordern.

Was sollte das Grundverständnis von Social Media in der PR sein? Und zu welcher Veränderung führt dies in Bezug auf die PR- und Kommunikationsaktivität?

Social Media ist ein weiteres, enorm potentes Mittel im Kommunikationsmix eines Unternehmens. Zu den Dimensionen integriert und crossmedial kommt nun noch die Vernetzung hinzu, gemeinsam bilden sie den PR 2.0-Würfel. Die Vernetzung bezieht sich allerdings nicht nur auf Social Media, sondern muss in alle weiteren Kommunikationsaktivitäten integriert wird. Ein Kunde, der in Twitter oder Facebook persönlich begrüsst wird, hat wenig Verständnis, wenn ihn die Dame der Hotline nicht wiedererkennt. Die Nutzung von Social Media wird nicht ohne Auswirkung auf die Kultur, die interne Kommunikation und die Prozesse eines Unternehmens bleiben und wächst somit über die reine PR hinaus.

Gibt es Voraussetzungen bzw. Vorarbeiten, die zu realisieren sind, um Social Media erfolgreich in der PR einzusetzen? Was muss man dafür “beherrschen”?

Die Verantwortlichen müssen sich im Social Web auskennen. Das bedeutet, dass sie durch die persönliche Nutzungen Erfahrungen gesammelt haben und mit Zuhören ein Gespür dafür entwickelt, was geht und was nicht. Dann sollte die bisherige PR-Arbeit neu beleuchtet werden: Welche Ziele und welche Strategie verfolgen wir? Was erreichen wir neu besser mit Social Media und wo bleiben wir bei den bewährten Massnahmen wie beispielsweise Medienarbeit oder Kundenzeitschrift? Für eine erfolgreiche Kommunikation muss das ganze Bild stimmen: Wer im Geschäftsalltag die Corporate Social Responsibilty vernachlässigt, kann sich auch Online nicht als „Saubermann“ präsentieren. Unstimmigkeiten zwischen Verhalten und Kommunikation werden von der Community entlarvt, diese Erfahrung musste kürzlich auch Mammut selbst machen.

Wo stehen die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen bei diesem Thema?

Immer mehr Berufsleute stellen sich dem Thema, sind aber unsicher, wie sie das angehen können. Die Inflation an Ausbildungen und Büchern zum Thema Social Media machen den Entscheid nicht einfacher. Aber auch in der beruflichen Weiterbildung greift das Social Web, so bin ich selber in verschiedenen ERFA-Gruppen, die sich online austauschen und koordinieren und an Veranstaltungen zum Meinungsaustausch treffen. Agenturen übernehmen wieder mehr die Rolle eines Sparringpartners der Wissenslücken schließt und hilft, Bauchgefühle in Kopfentscheide umzuwandeln.

Welche Entwicklungen und Herausforderungen wird die PR mit Social Media in 2012 beschäftigen? Was ist deine Zukunftsprognose?

Die Flut an Unternehmen, die ins Social Web drängen, wird bei den Konsumenten zu einer Ermüdung und zu Desinteresse führen. Die Kunst wird es sein, sich im Wettbewerb um die Aufmerksamkeit durchzusetzen. Dies tut nicht unbedingt wer am lautesten schreit, sondern wer die sorgfältigste Aufbauarbeit leistet. Bereits heute spreche ich mich nicht für das Aufblasen von Reichweite um jeden Preis, sondern für ein organisches Wachstum aus. Denn Communities, die aufgrund gemeinsamer Interessen gewachsen sind und nicht weil Menschen als Schnäppchen-Jäger zufällig am gleichen Ort gelandet sind, werden langfristig auch tragfähiger sein. Ihre Mitglieder suchen und pflegen einen wertvollen, weil nachhaltigen Austausch.

Vielen Dank für das Interview!

Beim kommenden PR 2.0 FORUM am 14./15. Dezember diskutieren wir wieder mit Fachexperten und Kommunikationsverantwortlichen aus Unternehmen die aktuellen Herausforderungen für die PR im Social Web.  Mit dabei sind u. a. Tchibo, Steigenberger Hotels, comdirect Bank und die Grünen. Weitere Infos auf www.pr20forum.de

Heidi Schall berät Unternehmen bei Strategie und Umsetzung der Many-to-Many Kommunikation im Web 2.0. Sie war früher bei Hill & Knowlton tätig und etablierte dort auch den Geschäftsbereich Analyst & Influencer Relations.

1. Immer mehr Fachzeitschriften/Journalisten verschwinden von der Bildfläche. Wie verändert sich dadurch die Arbeit von PR-Verantwortlichen?

Zunächst einmal verknappt sich dadurch natürlich der redaktionelle Raum, der für Veröffentlichungen zur Verfügung steht. Die PR muss nun mit kreativeren, themenorientierten Ansätzen die Aufmerksamkeit der Redakteure gewinnen. Gleichzeitig verändert sich auf Käuferseite das Informationsverhalten. Fachmedien stehen in der Liste der wichtigsten Informationsquellen für Kaufentscheider nur noch an nachgeordneter Stelle. Analysten aber auch Kontakte im Social Web – vom Blogger bis zu Kollegen in anderen Unternehmen – spielen dagegen eine immer größere Rolle. PR war in der Vergangenheit oftmals synonym für Media Relations. Heute muss sie wieder im ursprünglichen Sinne als Öffentlichkeitsarbeit agieren und neben den Medien verstärkt auch außermediale Multiplikatoren wie Analysten, Blogger, Verbandsmitglieder, Communities oder Fans ansprechen.

Wie findet man relevante Meinungsbildner im Web – und wollen diese überhaupt gefunden und angesprochen werden?

Letzten Endes funktioniert es ähnlich wie in der Offline-Welt. Man muss seine Zielgruppe kennen und wissen, wann sie wem wo zuhört und diese Multiplikatoren dann zielgruppengerecht ansprechen. Was so simpel klingt, ist für viele Unternehmen aber ein Problem. Vor allem Hersteller, die ihre Produkte indirekt vertreiben, haben oft nur eine vage Vorstellung von ihren Käufern und deren Interessen. Und dadurch auch wenig Anhaltspunkte, wo sich ihre Käufer im Web informieren. Grundsätzlich finden sich Multiplikatoren an den unterschiedlichsten Stellen: vom Analystenhaus bis zum POS oder dem eigenen Unternehmen. Um sie zu finden, ist zuallererst ein umfassendes und kontinuierliches Monitoring wichtig.

Wenn ich einen relevanten Multiplikator ausgemacht habe: Was muss ich im Umgang mit ihm beachten, wie kann ihn in meine Kommunikationsstrategie integrieren?

“Always listen first” lautet hier die Devise. Lange war die wichtigste Aufgabe der Unternehmenskommunikation, die Kernbotschaften zu definieren und sicherzustellen, dass sie sich in den Medien möglichst unverfälscht wiederfinden. Um in Kontakt mit Multiplikatoren zu kommen, ist es aber wichtig, einen echten Dialog zu ermöglichen. Dieser funktioniert nur, wenn ich mich auf meinen Gesprächspartner einstelle und nicht mit vorgefertigten Botschaften “auf Sendung gehe”. Für erfolgreiche Influencer Relations sind aus meiner Erfahrung drei Faktoren grundlegend: Relevanz der Inhalte, Authentizität der Gesprächspartner und echtes Interesse am Dialog von Seiten der Unternehmen. Influencer sollten dabei immer Teil der gesamten Kommunikationsstrategie sein. Denn in vielen Fällen bieten sich Möglichkeiten der Verzahnung.

Aus welchen Kernelementen sollte ein Influencer Relations Programm bestehen/wie ist es aufgebaut?

Ausgangspunkt ist ein kontinuierliches Monitoring, um neue Influencer zu finden und über die bekannten Multiplikatoren auf dem Laufenden zu bleiben. Darauf aufbauend sollte es regelmäßige persönliche Interaktionen geben. Wie oft und in welcher Form dies geschieht, hängt ein wenig vom Multiplikator ab. Bei Analysten ist es beispielsweise üblich, dass man 1-2 mal pro Jahr Update-Gespräche führt. Die Interaktion mit einem Blogger kann dagegen durchaus häufiger stattfinden. In der Regel gilt jedoch: weniger ist mehr und Relevanz ist wichtiger als Newswert. Ein weiterer Bestandteil des Influencer Relations Programmes ist die Verzahnung unterschiedlicher Kanäle. So sollte man sich mit Analysten z.B. über Twitter, LinkedIn oder Xing vernetzen um zwischen den Gesprächen über ihre Interessen und Arbeitsgebiete informiert zu bleiben. Ein weiteres Element ist der Umgang mit Feedback. Hier unterscheiden sich die Influencer Relations von den Media Relations. Denn der Dialog bringt dem Unternehmen wertvolles Feedback – ob gewünscht oder nicht. Analysten, Blogger oder Empfehler erwarten aber auch eine Reaktion. Dazu müssen im Unternehmen Prozesse und Regeln definiert sein.

Ist das Thema “PR und Social Media” überhaupt schon flächendeckend in Unternehmen angekommen? Wo stehen die Kommunikationsverantwortlichen in den Unternehmen bei diesem Thema? Sind sie überhaupt schon bereit für Influencer Relations 2.0?

Ich denke bei vielen ist inzwischen angekommen, dass “dieses Twitter und Facebook” keine Modeerscheinung mehr ist, sondern ein fester Bestandteil moderner Kommunikation. Im Umgang damit herrscht bei vielen aber noch Unsicherheit bis Ratlosigkeit. Denn die Möglichkeiten sind sehr vielfältig und die Anforderungen daran oft noch zu hoch. Ich kann Unternehmen nur empfehlen, sich nicht überstürzt in das Web 2.0-Getümmel zu mischen, sondern sich klar zu werden, wo und wie Social Media auf ihre Unternehmensziele einzahlen können. Denn wenn die Unternehmenskultur oder die Resourcenlage einen breiten Einsatz von Social Media nicht zulassen, kann auch ein punktueller Einsatz sinnvoll sein – z.B. um neue Mitarbeiter zu gewinnen oder einfach nur mehr über die eigenen Kunden zu erfahren.

Mehr zum Thema Influencer Relations 2.0 erfahren Sie im Intensivseminar am 12. Oktober in München. Nähere Infos finden Sie auf der Eventwebsite.

Eine starke, kreative und relevante Leitidee reicht nicht aus, um Zielgruppen im Social Web zu erreichen. Die explosionsartige Vermehrung von Kommunikationskanälen, -mechaniken und -plattformen sowie die damit einhergehende Fragmentierung von Zielgruppen fordert zusätzlich die Fähigkeit der Orchestrierung. Anstatt atemlos Zielgruppen auf neuen Trendplattformen mit taktischen Einzelmeistern hinterherzulaufen, geht es darum, durch gezielte Auswahl und Einsatz von Instrumenten die Kunden auf relevanten Kanälen zu erreichen, zu binden und möglichst als Multiplikatoren zu aktivieren. War das Instrumentarium für die Orchestrierung in der Vergangenheit eher überschaubar und setzte sich überwiegend aus bezahlten Push-Medien zusammen, so bietet sich heute ein kaum mehr zu überschauendes Repertoire an „neuen“ Plattformen und Kanälen, die insbesondere mit Bindungs- und Pullmechanismen für eine spannende Ergänzung sorgen.

Am Anfang steht die Instrumentenkunde

Die konfrontierende Gegenüberstellung klassisches Push-Advertising versus moderne Social Media Kommunikation ist sinnlos und hinfällig. Es geht heute und in Zukunft weniger um Konkurrenz der Medien, als um die sinnvolle strategische Verbindung. Nur die Kombination der Stärken verschiedener Instrumente führt zu einem harmonischen Ganzen, das in der Lage ist, alle Kommunikationsziele zu erreichen. Dafür ist es entscheidend wichtig, die verfügbaren Instrumente zu kennen, zu bewerten und nach ihren individuellen Möglichkeiten am richtigen Ort des Kommunikations-Ökosystems einzusetzen.

Um das musikalische Bild der Orchestrierung aufzugreifen: Der Komponist muss zwar nicht unbedingt jedes einzelne weltweit verfügbare Medium kennen: von der mongolischen Schalmei bis zum Yak-Horn. Dafür wird er sich im Zweifelsfall eines Arrangeurs bedienen. Er sollte aber die verschiedenen Instrumentengruppen genau kennen – und das trifft auch für die Marketingkommunikation zu. Wo der Komponist Streicher, Holz- und Blechbläser, Schlaginstrumente, sowie elektrische und elektronische Instrumente kennt, sollte die Marketingkommunikation in Owned, Earned und Paid Media unterscheiden und sie strategisch einsetzen können.

Owned Media: Bestehende Kontaktpunkte bewerten und nutzen

Als Owned werden alle Kommunikationsmittel bezeichnet, die ohne zusätzliches Mediabudget in eigener Hoheit bespielt werden können. Dazu gehören zunächst natürlich die eigene Webseite, bestehende Newsletter, Broschüren, Kataloge, Flyer. Aber es lohnt sich, den Begriff des Kommunikationsmittels weiter zu fassen und etwa Telefonwarteschleifen, Produktverpackungen, Email-Signaturen, Messen und Events ebenso einzubeziehen, wie Mitarbeiter, Partner und ihre Kommunikationsmittel, Kassenbons, Rechnungsbeileger usw.

Zumeist dürfte bereits eine Bestandsaufnahme vorhandener Kommunikationswege zu einem recht beträchtlichen Inventar an möglichen Kontaktpunkten führen, die auch für Social Media Aktivitäten bespielt werden und zum Reichweiteaufbau in einer relevanten Zielgruppe beitragen können.

Da sich auf den meisten Social Media Plattformen wie Facebook, Twitter, YouTube eigene Unternehmensaccounts und –seiten erstellen lassen, können auch sie zu den „owned media“ gerechnet werden. Allerdings mit zwei bedeutenden Unterschieden: Erstens müssen sie sich ihr Publikum neu aufbauen, eigene Fan- und Followerschaften gewinnen – möglichst kostengünstig durch Einsatz der vorhandenen Owned Media. Zweitens sind sie viel stärker als die oben genannten Medien dialogisch orientiert: Das verlangt vom Unternehmen die kontinuierliche Bereitstellung (und das heißt auch: Erstellung) von Inhalten und die kontinuierliche Kommunikation mit den Usern.

Bevor diese Aufwände durch den Launch von Social Media Kanälen verursacht werden, ist deswegen im Einzelfall die Frage zu stellen, ob diese Zusatz-Touchpoints überhaupt Sinn machen. Oder ob nicht die „Sozialisierung“ anderer owned media wie die eigene Webseite viel erfolgversprechender sind, um Kunden und Interessenten durch Social Media Mechaniken und offenen Dialog zu binden: Das Kundenforum der comdirect, die IKEA hej-community, die Fressnapf-Community und AMEX sind gute Beispiele, wie sich die eigene Webpräsenz „sozialisieren“ lässt und damit zu Bindung und möglichem word-of-mouth führt.

Earned Media: Reichweite-Multiplikation

Als Earned Media würde man traditionell vor allem Presseberichte bezeichnen. Dazu kommt nun im Social Web eine ganze Reihe neuer Earned Media, die aber andere Anforderungen an die Beziehungspflege stellen. Die Multiplikatoren und Influencer im Social Web agieren zumeist deutlich weniger professionell und verlangen daher größere Individualität in der Ansprache und im Umgang mit ihnen: Hobbyblogger/innen, Forenbetreiber und Forenmoderatoren, Heavy User auf ciao.com, Top-Bewerter auf Amazon oder themennahe Twitterer mit großer Followerschaft finden sich hier neben den Online-Ablegern traditioneller journalistischer Angebote.

Die große Chance besteht darin, durch anhaltende Beziehungspflege mit den Multiplikatoren, durch das Auffinden von Influencern in der eigenen Kundendatenbank und ihre Einbeziehung in Kampagnen zusätzliche Reichweite zu „verdienen“. Neben klassischen Presseartikeln gewinnt das Markenbotschaftertum und word-of-mouth durch bestehende Markenfans zunehmend an Wichtigkeit für eine erfolgreich orchestrierte Kampagne.

Das stellt die interne Kommunikationsorganisation vor einige Herausforderungen. In der Vergangenheit waren Advertising, CRM und Public Relations aus gutem Grund getrennte Abteilungen. Im Social Media Zeitalter macht diese Trennung zunehmend weniger Sinn. Die Erfahrungen der PR in der Kontaktpflege zu Multiplikatoren und im Finden starker „Stories“ ist für eine gut orchestrierte Kommunikation ebenso wichtig, wie die Erfahrungen des Kundenmanagements und die Markenfokussierung aus dem Advertising. Da einige Multiplikatoren vielleicht zugleich Kunden sind, einige Kunden (aber nicht alle) vielleicht durch einen eigenen Blog oder eine große Twitter-Gefolgschaft wiederum Social Media Influencer, ist die Zusammenarbeit zwischen CRM und PR wichtiger denn je und wandelt sich zu einem gemeinsamen Public Relation Management.

Paid Media: Neue Kontaktpunkte setzen

Während Owned Media im Wesentlichen bestehende Kontakte verstetigen und die Bindung verstärken, Earned Media für zusätzliche Reichweite sorgen sollen, haben Paid Media die Aufgabe, neue Interessenten oder Kunden auf effiziente Weise schnell zu erreichen. Nachdem eine Zeit lang der Traum von der viralen Werbung suggerierte, man müsse nur hinreichend witzige Kommunikationsobjekte erstellen, um ohne Einsatz von Mediabudget gigantische Reichweiten durch Weiterleitung zu erzeugen, zeigt sich nunmehr, dass für den Reichweitenaufbau Paid Media sinnvoll wenn nicht gar unerlässlich sind. Social Web Aktivitäten gewinnen durch gezielten Einsatz von Paid Media einen schnelleren Reichweitenaufbau und höhere Awareness jenseits bestehender Beziehungen und Kontakte und machen Kampagnen weniger Abhängig von der Weiterleitungsfreudigkeit der erreichten User.

Dabei ist die Skala an Paid Media erheblich breiter geworden: Facebook Ads und Sponsored Stories, YouTube Platzierungen, seriöses Viralseeding gehören ebenso in dieses Instrumentarium wie gezieltes Bannering oder Paid Search. Das lässt zwar ein Stück weit Abstand nehmen von der Überzeugung, Social Media sei kostenlos – erhöht aber im gezielten und bewussten Einsatz auf sehr kosteneffiziente Weise die Wirkung und Verbreitung der Kommunikationsmaßnahmen.

Von der Instrumentenkunde zur Orchestrierung

Aus diesem Inventar von Owned, Earned und Paid media lassen sich sowohl kleinere Aktivitäten und Minikampagnen orchestrieren, wie umfassende Social Web Strategien ableiten. Das heißt nicht, dass jedes Instrument überall zum Einsatz kommen muss. Vielmehr macht die Instrumentenkunde möglich, in einer gegebenen Aufgabe die geeigneten und effizientesten Mittel auszuwählen.  Gelegentlich kann das Weglassen modischer Kanäle die Effizienz erheblich erhöhen – denn was zumeist übersehen wird, ist, dass insbesondere die Social Web Aktivitäten intensive Echtzeit-Moderation, Bereitschaft zum lebendigen Dialog und kontinuierliches Bereitstellen von interessanten und relevanten Inhalten erzwingen.

Mangelnde Moderation oder Contentarmut sind die Hauptursachen für frustrierende Kampagnenerfahrungen sowohl auf Seiten der Unternehmen wie bei Kunden und Fans. Zur Orchestrierung gehört deswegen auch die Erstellung von Contentplänen und die Produktion und Bereitstellung dieser Contents. Es gehört vor allem aber auch dazu, Abteilungs- und Silogrenzen im Unternehmen zu überwinden und auch hier „orchestriert“ zu agieren.

Aber wie denn nun genau?

Die beste Orchestrierung nützt nichts, so lange niemand weiß, welche Musik für wen gespielt und was damit erreicht werden soll. Ziele, Zielgruppen und ein Leitthema oder eine Leitidee müssen definiert werden, bevor die konkrete Orchestrierung einsetzt. Zugleich zeigt sich, dass die Orchestrierung wiederum stärker in die Idee und die Konzeption zurück wirkt, als etwa eine herkömmliche Mediaplanung. Kampagnenorchestrierung ist deswegen nicht nur ein strategischer, sondern zugleich ein kreativer Prozess und erfordert die enge Zusammenarbeit von Kreation und Media.

Aber damit noch nicht genug der internen Anforderungen: In dem Maße, wie orchestrierte Kommunikation den Rahmen klassischen Advertisings überschreitet, gehört die interne Zusammenarbeit von Marketing, PR, CRM, Customer Care, Produktmanagement und nicht zuletzt Sales zum entscheidenden Erfolgskriterium. Kunden und Fans halten sich erfahrungsgemäß nicht an thematische Kanalvorgaben des Unternehmens: Wer eine Servicefrage oder eine Reklamation anbringen will, nutzt den Kanal, der sich dafür gerade bietet. Dass das Unternehmen hier eigentlich nur über Werbeinhalte oder über aktuelle Rabatte reden wollte, schert die Zielgruppe herzlich wenig. Deswegen fordert Orchestrierung im Zeitalter von Social Media nicht nur Instrumentenkunde und Instrumentenauswahl aus unzähligen Kanälen, sondern sie erfordert zudem und besonders die Ein- und Abstimmung aller Mitspieler auf ein gemeinsames Konzert.

Wenn Sie mehr zum Thema “Social Media Orchestrierung und Kampagnen” erfahren möchten, besuchen Sie Dr. Ulf Schmidts Intensivseminar bei den Social Media Strategietagen am 12./13. Oktober in München. Infos und Anmeldung hier.

Als erstes “Opfer” dieser Doku-Initiative musste Mirko Kaminski “herhalten” (schließlich ist er ja selbst er vor Kurzem in die Video-Blogger-Schiene mit seiner “Auf ein Wort vorm Regal”-Reihe gewechselt!) . Er ist der Geschäftsführer der Agentur achtung! in Hamburg, die sich an dem Schnittpunkt von klass. Online-Werbung, PR und Social Media sieht. Sprich das Thema “Social Media” in einer integrierten Funktion wahrnimmt. Was aus dieser Ansatz abzuleiten ist und ob die Unternehmen bereits diese integrierte Wahrnehmung haben, war Thema unserer Unterhaltung bei einem Espresso auf dem Hamburger Isemarkt.