Und ja – das Thema ist nicht neu, aber dennoch so weit gesteckt und so ambivalent, dass es noch weiterer Diskussion bedarf. Dies zeigte ja auch schon das Interview mit Mark Pohlmann. Grundsätzlich unterscheiden die Word-Of-Mouth/Empfehlungsmarketing-Experten vor allem zwei Ebenen: virale Kampagnen und Multiplikatorenprogramme. Während virale Kampagnen (also jene Programme die auf eine Verbreitung einer spezifischen Botschaft, eines Memes oder eines “viral agents” z.B. in Form eines Videos ausgerichtet sind!) immer kurzfristig auf den Aufbau von Reichweite und Buzz abzielen, haben Fürsprecher- und Multiplikatoren-Programme ein eher langfristiges Beziehungsziel. Über diese Programme sollen Beziehungen zu ausgewählten Kunden, Produkt-Fürsprechern oder Themen-Meinungsführern aufgebaut werden, die nicht immer auf direkte Empfehlungshandlungen abzielen.

Entlang der Ausgestaltung, mit wem und mit welchem Ziel diese Programme aufgesetzt werden, sind allerdings auch hier verschiedene Konzepte zu differenzieren. Im Folgenden habe ich mal die vier (für mich) wesentlichen Konzeptansätze herausgearbeitet:

1) Meinungsführer-Programm mit Vorzugsbehandlung bei Events oder Informationen
Auf der untersten Stufe sehe ich da die Programme, bei denen z.B. die Automobil-Branche “Alpha-Blogger” zu speziellen Events und Produktlaunches einlädt. In der Regel ist das aber nur die “2.0″-Neuauflage der klassischen Presse-Events. Sprich die “Alpha-Tiere” werden eingeladen und “bespielt” – in der Hoffnung, dass sie entsprechend darüber berichten.

In Bezug auf die Effektivität müssen diese Events eher kritisch betrachtet werden. Denn zum einen gibt es nur eine geringe Zahl von “Alpha-Tieren”, die aber schon heute von einer Vielzahl von Firmen adressiert werden. Viele dieser “Alpha-Tiere” haben zudem ihre eigene Agenda. Ferner sind es nicht immer die “Rockstars”, die den nachhaltigsten Einfluss im Empfehlungs-Business haben und wirkliche Empfehlungsketten erzeugen. Den um das “Alpha-Tier” scharen sich die Fans des “Alpha-Tiers”, deren Fan-Dasein sich auf die Person des “Alpha-Tiers” konzentriert und nicht immer in vollem Maße auf die Themen, über die das “Alpha-Tier” spricht. Ein Research der Wharton Marketing-Professoren Raghuram Iyengar und Christophe Van den Bulte belegt, dass der “true influencer” nicht immer auch jener ist, der den höchsten Klout-Index hat, sondern eher Personen wie “Physician 184″ im Wharton-Research, die Schnittstellen zwischen verschiedenen Netzwerken darstellen:

Physician 184 didn’t stand out as a “self-reported opinion leader,” but he did stand out in the second group. He was known widely in the local community because he was very involved with treating patients suffering from the disease, and worked tirelessly and closely with colleagues to solve problems and get things done.

2) Online-Fokusgruppen- und Mobilisierungs-Programme
Hierunter fallen Programme z.B. von FMCG-Herstellern wie Beiersdorf und Unilever auf den einschlägigen Plattformen/Diensten wie Buzzer oder TRND. Hier geht es um den klassischen Produkttest – vor oder zu der Einführung. Die Ziele von den Konzepten sind sowohl auf der Informationsseite (Unternehmen sammelt Eindrücke und Feedbacks von den Testkunden) als auch auf der Promotionseite (Unternehmen verspricht sich eine Empfehlung der Produkte durch die Testkunden in ihrem sozialen Netzwerk). Aber auch diese Programme sind jeweils zeitlich befristet. Die Programme adressieren in der Regel auch nicht die klassischen “Marken-Fürsprecher”, sondern müssen repräsentativen Anforderungen entsprechen und sind daher oftmals an ein Sample aus der Test-Community der entsprechenden Dienste gerichtet. Darunter kann auch ein Marken-Fürsprecher sein, muss aber nicht.

3) Marken-Fürsprecher und -Enthusiasten-Programme & -Communities
Hierunter fallen für mich alle Service-Community-Ansätze, sei es stark formalisierte Foren und Selbsthilfe-Dienste wie z.B. 1-2-Do.com von Bosch wie bei oder eher Frage-und-Antwort-Systeme wie bei SecurityExperten.de von G-Data. Bei diesen Programmen geht es um Kunden und damit authentischeren Fürsprechern – als bei den vorangegangenen Konzepten. Die Ansätze sind ganz klar langfristig und nicht mehr rein kommunikative Maßnahmen. Die Herausforderungen liegen hierbei im Aufbau der Community, die sich selbst hilft bzw. die auch eine ausreichende Größe hat, damit sie von selbst “funktioniert”.

Als Mischform zwischen 2) und 3) ist sicherlich noch Green.Action von Greenpeace anzuführen, was eine eigene Enthusiasten-Community aber mit klaren Handlungszielen des Unternehmens bzw. hier der Organisation darstellt.

4) Marken-Advokaten und -Ambassadoren-Programme
Zu diesen Programmen zählen für mich solche Programme, bei denen das Unternehmen und ausgewählte Kunden ein “Empfehlungstauschgeschäft” eingehen. Für die Nutznießung definierter Leistungen verpflichten sich die Programmteilnehmer zu einer kommunikativen Gegenleistung. Die kommunikative Gegenleistung wird aber mitunter nicht direkt eingefordert – wie z.B. beim Nintendo 3DS Botschafter-Programm oder beim Britax Römer Markenbotschafter-Programm. Das kritische Element ist hierbei, ob die kommunikative Gegenleistung intrinsisch (sprich aus Eigenmotivation des Kunden heraus) angestoßen wurde oder halt “nur” durch die in Aussicht gestellt Nutznießung der versprochenen Leistung.

Eine recht aktuelle Studie von Dr. Kathleen R. Ferris-Costa (aber im Auftrag eines amerikanischen Buzz-Dienstes – daher vorsichtig bei der Interpretation!) unterstreicht das Potential und die Merkmale der “true influencer”. Die Eigenmotivation dieser Personen liegt in einem Drang nach “Thought Leadership” und “sozialer Anerkennung” (sprich Status), dies muss daher auch Teil eines solchen Programmes sein – sonst werden wieder die Falschen adressiert.

Das aufbereitete Ergebnispapier zum Research ist hier als PDF mit weiteren Details einzusehen.

Es bleibt für mich die Frage – welche dieser Konzeptansätze am Erfolgversprechendsten für Unternehmen ist? Und was die konkreten Erfolgsfaktoren für deren Ausgestaltung sind? Ich freue mich daher sehr auf das kommende Frühstück in München wie aber auch auf Feedback und Kommentare mit Beispielen und Erfahrungen an diesem Beitrag.

Bei der im März stattgefundenen SXSW gab es ein Panel, welches das Thema unter dem US-amerikanischen Meme des “Snackable Content” aufgespannt hat. Der Panel-Moderator Brad Cohen von JESS3 hat als Grundlage für die Panel-Diskussion ein paar Folien zusammengestellt, welche die Begrifflichkeit des “Snackable Content” kurz erläutern:

Als “Snackable Content” werden demnach prägnante und für den Kunden nutzenstiftende Inhalte definiert, die schnell und einfach zu erfassen sowie zu verstehen sind und damit ein hohes Potential als “Social Object” besitzen.
Der Hype um den Einsatz des Dienstes Pinterest für das Marketing fußt u.a. auch auf dieser Idee – hier können “Social Objects” im Bild-Format einfach und schnell gesammelt und über Themenlisten mit Freunden geteilt werden.

Im “Make Me Social”-Blog bringt Mandi Frishman die Entwicklungen zum “Content Marketing” und “Digital Storytelling” ganz schön wie folgt auf den Punkt:

In a world where stories are written in 140 characters and the only walls that exist between nations are ones made of code, companies must learn to become storytellers…and the really good ones will learn how to make their audience a part of their story.

Dass das “Storytelling” aber zu kurz greift, wenn es nur auf Twitter und Facebook abzielt, wird auch noch in einer aktuellen Nielsen-Auswertung der US-amerikanische Blog-Landschaft deutlich. Fazit ist Blogs sind nicht tot – vielmehr sind sie jetzt in der Mitte der Gesellschaft angekommen und zeigen ihr Potential in den vielen Themen-Nischen, die als Nährboden für gute Content-Strategien von den Unternehmen genutzt werden können.

Die wichtigsten Eckpunkte aus der Nielsen-Auswertung zeigen den Schwerpunkt, der sicherlich für die FMCG-Industrie mehr als interessant ist:

• Women make up the majority of bloggers, and half of bloggers are aged 18-34
• Bloggers are well-educated: 7 out of 10 bloggers have gone to college, a majority of whom are graduates
• About 1 in 3 bloggers are Moms, and 52 percent of bloggers are parents with kids under 18 years-old in their household
• Bloggers are active across social media: they’re twice as likely to post/comment on consumer-generated video sites like YouTube, and nearly three times more likely to post in Message Boards/Forums within the last month

Unter dem Meme “Snackable Content” lassen sich noch einige spannende Links recherchieren – was uns aber natürlich interessiert, ist wieder, welche Unternehmen hier schon als Vorreiter unterwegs sind? Gibt es dazu schon Beispiele in der DACH-Region? Wir freuen uns über Feedback und Hinweise.

Im Nachgang zum Breakfast konnte ich dabei folgendes Interview mit ihm machen:

Drei wichtige Punkte aus dem Gespräch:

• Feierabend.de hat heute noch einen “Generationsvorteil”, da ihre Nutzer eher ein geschlossenes System bevorzugen, in dem ein Zusammentreffen auch offline organisiert wird.
• Der Markenkern von Feierabend.de ist stark um die Aktivitäten der Lokalgruppen gestrickt. Diese festen Gemeinschaften könnten zwar geschlossen zu Facebook gehen, haben aber eine große Bindung an den Anbieter.
• Feierabend.de wird für die Zukunft losgelöst von einer technischen Plattform gesehen. Wenn die nachwachsenden Generationen (die heute bereits ihre Netzwerke auf Facebook haben) kommen, wird Feierabend.de eher ein Netzwerk im Netzwerk.

Rollen wir die Fragen von hinten auf – warum “Social Media Management”-Tools, wenn der Fokus doch nicht mehr auf der Botschaft, sondern auf dem Konzept liegen sollte? Der Punkt hierbei ist, dass wenn bei allem “liquid & linked content” der Überblick über das Detail nicht verloren gehen soll, braucht es entweder Köpfe oder Werkzeuge. Je mehr relevante Gespräche stattfinden, je mehr Ressourcen braucht es, der Flut der Gespräche Herr zu werden und die relevanten Gesprächpartner, “Influencer” und “Advocats” sowie relevante Diskussionsthemen, die “Stimmungsverläufe” und wichtigen Veränderungen in diesen Verläufen zu erkennen und rechtzeitig zu re- bzw. zu agieren. Mit “Köpfen” wird man bei großen Marken die Flut der Nennungen irgendwann nicht mehr handhaben können. Um auch hier “effektive” (im Sinne von relevante und zielverfolgende) Maßnahmen zu unternehmen, braucht es Effizienz-Werkzeuge!

Welche “Social-Media-Effizienz-Werkzeuge” gibt es nun? Nun das Feld ist weit gesteckt und reicht vom einfachen Monitoring-Aufsatz für Twitter bis hin zur Prozess-Maschine, die Ereignisse erhebt, bewertet und Reaktionen vorschlägt. In der frisch publizierten TechMatrix unserer Research-Tochter N:Sight haben wir die Systemansätze und die Funktionen dahinter dechiffriert und systematisiert:

Social Media Management Suite – TechMatrix

Im Kern sehen wir hier drei Aktionsfelder der Lösungen:

1. Listening & Monitoring – hierbei geht es um das “Zuhören” und “Beobachten” – in Echtzeit, von Erwähnungen und Suchbegriffen, deren Auswertung und Klassifikation nach Stimmungen, der Analyse der Sender hinter den Botschaften und deren Reichweite und Reputation sowie deren Meinungsprofil.
   => Hierzu gibt es das Cluster der “Social Media Monitoring”-Lösungen, aber auch noch verschiedene Profile-Cloud-Dienste und Auswertungsdienste
2. Moderation – hierbei geht es um die Unterstützung der klassischen Community Moderation mit all ihren Up- und Downsizes. Funktional unterstützen die Lösungen dabei vor allem die Bewahrung der Downsizes – sprich der Abarbeitung von Nutzer- und System-geflaggten Beiträgen, der Beantwortung von Fragen, dem Herausfiltern von nicht adäquaten Beiträgen (wie z.B. Sex & Rassismus), der Identifikation und dem Sperren von aufgefallenen Benutzern (aka Trolls) sowie der Archivierung von Konversations- und Interaktionsverläufen
   => auch hier gibt es spezielle Lösungskonzepte aus der Welt der Community Management Lösungen
3. Conversation & Campaigning – hier geht es um direkte Interaktion und Konversation mit den Fans über alle soziale Medien, was zeitlich terminiert oder durch bestimmte Ereignisse bedingt geschehen kann, und um Interaktions- und Gestaltungsfeature für die Social Media Profile.
   => auch hier gibt es spezielle Lösungen, die allgemein unter “Social Media Management”-Lösungen laufen und dabei auch zumeist eine kleine analytische Komponente beinhalten

(In Kürze werden ich hier mal einige Anbieter hinter den Clustern veröffentlichen! Wenngleich die jeder auch gut mit den obigen Punkten im Netz findet!)

Nun die Frage – was haltet Ihr von dieser Einteilung? Gibt es weitere Lösungsansätze, die hier nicht beinhaltet sind?

Jetzt heißt es aber, das Thema integriert zu betrachten. Aber “integriert” nicht in dem Sinne, dass wir dann als Maßnahmenbaustein des Kommunikations- und Marketingplanes auch eine “Social Media Aktion” mit einer Facebook-Fanpage und einem Twitter-Kanal initiieren, sondern dass wir verstehen, dass die Botschaft zum Marken- bzw. Unternehmensbild per se nicht mehr vom Unternehmen vollends gesteuert werden kann!

OK – darüber redet die Experten-Welt doch auch schon seit 2007! Damals noch unter dem Schlagwort des “Conversational Marketing & Media” (oder auch hier!). Was ist also das Neue? Das Neue ist, dass das es jetzt nicht mehr nur um die einzelne Konversation bzw. den Dialog bzw. die interaktive Kommunikation, sondern um das gesamte Konzept geht. Es muss “verflüssigt” werden – sprich in eine solche Form gebracht werden, dass es für den verteilten, viralen Kommunikations- und Interaktionsmechanismus des sozialen Betriebssystems funktioniert.

“A ‘like’ is important. A ‘share’ is more important. We have to hold ourselves accountable for creating content that is sharable.” – so sagt es Wendy Clark, Coca-Cola’s Head of Integrated Marketing & Communications. Coca-Cola hat den Zeitgeist hier bereits in 2010 strategisch aufgegriffen und für sich eine “Liquid & Linked Content Strategy” definiert, die nun ihre ersten Umsetzungen erfahren hat.

Im folgenden habe ich drei Videos zu einer spannenden Session des konzeptionellen Dreigestirns bei Coca-Cola bei den letztjährigen Cannes Lions zu diesem Thema herausgesucht: Jonathan Mildenhall, Ivan Pollard und Pio Schunker. Der Kreativ-Kopf, der Brand Connections Kopf und Kreativ-Umsetzungskopf für den US-Markt zeigen in ihren Vorträgen, was die Herausforderungen des neuen sozialen, verteilten und allgegenwärtigen Internet im Zusammenspiel mit den klassischen Medien darstellen und wie Coca-Cola dieses Umfeld mit “verflüssigten” (liquiden) und “vernetzten” (verlinkten) Konzepten für sich einnehmen will.

Rob, can you please introduce yourself briefly: What agency are you working for and what is your field of specialization?

I’m Managing Director of Staniforth\. We are a PR company and part of the TBWA\ UK Group and have offices in Manchester and London. I’m a PR generalist working in corporate, consumer and B2B communications. I have always had an interest in digital channels but I don’t think it should be regarded as a specialisation. Digital runs through everything.

How important is Social Media today for Public Relations? And what changes did it bring upon?

It’s essential to understand it as it changes the dynamics of what we do. The changes are fundamental. Communications was broadly linear now it is far more complex.

At our upcoming PR 2.0 FORUM we have invited you as our keynote speaker. You will talk about the “Challenges for Communications in an Age of Communications”. Can you give us a short outlook on what we can expect you to talk about?

I’m going to briefly comment on the changes that we have experienced. I’m going to describe the challenges and risks to the Public Relations profession and I’m going to explore the opportunities. I’ll make the case for redefining the practise of public relations to take account of the new landscape; how reputation must be managed, how PR impacts on SEO and SEM. I’ll also discuss why traditional PR skills are vital in the modern practise on marketing communications.

Can you agree on the main theme of our conference in regards to the increasing challenge (or even problem) for communication activities within the “overflowing” river of social communications?

The sheer scale and diversity of content on the web makes the practise of PR far more complex than it was. The challenge is to make sense of what is going on. We need to identify where influence lies and the dynamics of online communications. There are lots of tools to help us and many ways to do this.

By what means can PR ensure a successful dialogue with consumers?

There are lots of ways to engage in dialogue but whatever route we choose it needs to be manageable and ultimately valuable to organisation, companies and brands as well as to their consumers.  It needs to be meaningful dialogue.

Would you agree to the statement that back-to-the-roots grounded content strategies win over fast-paced “fan”-collecting concepts?

The vital component is to ensure that the strategy meets the objectives. Content is vital and so it the need for authenticity and a down to earth relationship with the consumer. Building communities around fans or followers is not a bad thing but it is essential that these communities are relevant.

Thank you for the interview, see you next week!

Weitere Infos zur Konferenz finden Sie auf www.pr20forum.de. Für Junioren/Freelancer/Kleinagenturen gibt es wie immer Sonderpreise.

Mit welchen 3 Schlagworten können Sie den Inhalt Ihres Vortrags beim PR 2.0 FORUM kurz umreißen?

Storytelling / Surprise / Entertainment

Bitte erklären Sie kurz das Konzept von /answers

In unserem Multikanal-Magazin (wie sagt der Angelsachse so schön: for lack of a better word…) /answers geben wir bewusst eine gehörige Portion Kontrolle im Corporate Publishing auf, in der Hoffnung, interessanter, spannender, überraschender und “more sharable” zu werden. Wir beauftragen renommierte externe Dokumentarfilmer, Journalisten, Autoren damit, IHRE Version UNSERER Story zu erzählen.
Das geht folgendermaßen: Wir erstellen ein klares Briefing, das auf einer technologischen Referenz fußt, also der Implementierung einer Siemens-Technologie bei einem bestimmten Kunden irgendwo auf der Welt. Nun ist es explizit Aufgabe des Autors, mit diesem Wissen im Hinterkopf, bewusst KEINE Kundenreferenz-Story zu erzählen, sondern eine Mensch-Story, sprich einen Helden / eine Heldin zu finden, die (wissentlich oder nicht) dort bei dieser speziellen Referenz von unserer Technologie profitiert. Es ist sogar meist noch spannender, wenn die Helden nichts davon wissen.
Die Autoren haben bewusst komplette kreative Freiheit, wir wollen keine Siemens Corporate Story, keinen Marketing-Film, kein blabla. Wir wollen die kreative, individuelle Handschrift dieses renommierten Autoren sehen und spüren, inhaltlich wie stilistisch. Dadurch wird diese Vielfalt zur neuen authentischen, unverfälschten “tone of voice” von Siemens, zumindest in diesem Medium. Einzige Voraussetzung für die Storyline ist – und da sind wir durchaus hartnäckig: Die Story des Helden muss organisch zu unserem sogenannten “Endscreen” führen, der dann (nachdem in der Story NICHTS über Siemens zu hören oder sehen war!) den Überraschungseffekt parat hält, wie und womit Siemens dem Helden wobei auch immer geholfen hat.

/answers Story “Waiting for Water”:

Wie sieht der Entstehungsprozess aus und wie häufig wird neuer Content publiziert?

Wie gesagt, die Storyfindung “sourcen wir aus” Im Ernst: Wir liefern den Autoren nur den Faktenhintergrund und öffnen gegebenenfalls Türen bei möglichen notwendigen Interviews. Der Autor macht, was er am besten kann und liefert uns Storyideen nach eingehender Recherche. Wir bekommen meist 2-3 Storyline-Alternativen vorgelegt und entscheiden uns dann für die, die am stringentesten zum “Siemens-Endscreen” führt.
Die Themen sind vielfältig, bewegen sich aber meist in den 4 großen Themenfeldern, in denen unsere Produkte und Lösungen zu finden sind:

• Klimawandel & Energieeffizienz
• Urbanisierung & nachhaltige Stadtentwicklung
• Globalisierung & Wettbewerbsfähigkeit
• Demografischer Wandel & Gesundheitsversorgung

Aber wir hatten auch schon eine Story über das Schaffen von Jobs in den USA oder in Richtung Corporate Social Responsbility. Wir publizieren ca. 2 Storys pro Monat – das sind teilweise Filme, wir experimentieren aber auch mit anderen Formaten wie reinen Bild-Text-Storys und interaktiveren Multimedia-Storys.

Liegt für Sie die Zukunft von Image- bzw. Unternehmenskommunikation in Storytelling-Konzepten? Welche Vorteile bieten diese?

Ganz klares JA. Social Media ist ja per se nichts Neues, zumindest sozial zu sein ist die älteste aller Eigenschaften von uns Menschen. Lediglich der “Media”-, also der Technologie-Aspekt kam neu hinzu und hat diesen urmenschlichen Drang zum Sozialisieren und zur Konversation global, grenzenlos und virtuell gemacht. Und worüber unterhalten sich Menschen seit jeher am liebsten? Gute Geschichten! Oder manchmal auch schlechte, aber zumindest Geschichten. Storytelling bietet generell großartige Möglichkeiten, gerade auch für die Unternehmenskommunikation und noch mehr den B2B-Bereich: Hier gehören manche Produkte wie z. B. ein Automatisierungsschaltschrank nicht immer zu den sexiest products alive und mit Storytelling kann die Leistung des Produkts auf andere, subtile und indirekte Art vermittelt und dadurch vielleicht verständlicher und attraktiver gemacht werden.
Insofern ist /answers auch klassische PR im Sinne “Tue Gutes und lass andere darüber reden”, denn wir geben ja nicht die Storys vor, die Autoren, die selbst ja einen Namen, ein Renomee zu verlieren haben, suchen echte, authentische Fälle, die über den Umweg einer Menschgeschichte eine Produktgeschichte entstehen lassen. Sie produzieren Storys, die sie selbst auch so machen würden und auch in ihren Kanälen stolz publizieren.

Welche Social Media Kanäle werden für /answers genutzt und wie werden diese sinnvoll miteinander verquickt?

Aktuell publizieren wir die /answers-Storys in den folgenden Kanälen:

• Owned: www.siemens.com und 90 weitere siemens.tld (bis Ende Februar in ca. 90 Länderseiten der Siemens AG ausgerollt) sowie die m.siemens.com
• Social bzw. “Fremdkanäle”: www.youtube.com/answers, www.facebook.com/answersmag, www.twitter.com/answersmag
• ipad app und bald auch für iphone und android

Dabei ist /answers nur auf siemens.com und m.siemens.com mit Logo gebrandet, außerhalb als magazin gebrande und nur mit “powered by Siemens” vermerkt.

Wir nutzen also jeden Kanal für das, was er am besten kann:

• siemens.com = Branding, Image. Das “Mutterschiff” unserer Inhalte
• youtube = Unsere Videoplattform
• Facebook = Konversationsplattform, hier wollen wir die Diskussionen und Kommentare hinleiten. HIER soll es abgehen, weshalb wir auf Facebook auch täglich Hintergrundinfos rund um die jeweiligen aktuellen Storys posten. Facebook zieht sich die Videos aus youtube
• Twitter = Unser “News”-Kanal für kurze, knappe Infos rund um neue Storys
• Apps = das Magazin in seiner Reinform

Alle Kanäle sind querverlinkt, hauptsächlich aber von siemens.com und m.siemens.com auf die Social Media Kanäle. Wir verfolgen eher eine “drive-away”-Strategie, in der wir bewusst die Leute auch weg von unserer eigenen Website auf unsere Social-Präsenzen leiten wollen.

PR 2.0 FORUM am 15. Dezember: Was sind Ihre Erwartungen, worauf freuen Sie sich, was wird heiß diskutiert werden?

Wie immer bei solchen Veranstaltungen freue ich mich auf ‘ne gute Party Nein, im Ernst: Solche Events sind immer eine gute Gelegenheit, neue, interessante Leute kennenzulernen. Zu sehen, wie andere mit den Herausforderungen umgehen, die man selbst vielleicht hat. Neue perspektiven zu bekommen und den Horizont zu erweitern. Ein heißes Thema könnte durchaus sein, wie wir es als Unternehmen schaffen, im Kampf um Aufmerksamkeit zu überleben und gehört zu werden – in einer digitalen Welt, in der niemand mehr wirklich an “Corporate Messages” interessiert ist.

Vielen Dank für das Interview!

Weitere Infos zur Konferenz finden Sie auf www.pr20forum.de. Für Junioren/Freelancer/Kleinagenturen gibt es wie immer Sonderpreise.

Eines von drei Intensivseminaren beim nächsten PR 2.0 FORUM in Hamburg beschäftigt sich mit dieser Frage. Geleitet wird das Seminar Virale Kampagnen und Empfehlungsmarketing von Mark Pohlmann von Mavens. Inhalte sind u. a. die Definition und der Unterschied von viralen Kampagnen und Empfehlungsmarketing, dabei wird auch gemeinsam eine Kampagne erarbeitet und durchgespielt. Mark hat uns vorab einige Insights zum Thema und dem Seminar gegeben.

Es lässt sich festhalten:

• Virale Kampagnen sind – wenn überhaupt von Erfolg gekrönt – meist nur punktuell wirksam: Eben bis zum Ende der Kampagne.
• Selbst wenn eine Kampagne große Reichweitenstärke und somit “Erfolg” aufweist, kann damit doch das eigentliche Ziel verfehlt werden: Nämlich die Marke und deren Image zu kommunizieren. Man denke an das Moorhuhnspiel von…äh, von…was war es noch gleich…ah ja, Johnnie Walker
• Nachhaltige Kommunikation wird eher erreicht durch Empfehlungsmarketing, das auf gutem Beziehungsmanagement aufbaut. Im Mittelpunkt stehen dabei die Multiplikatoren oder sogenannten Botschafter, die man in die Kommunikation einbinden muss. Vorher sollte man sich fragen: Wer macht eigentlich die Meinung in meiner Zielgruppe und meinem Marktsegment? Worauf sprechen diese Multiplikatoren an und was wollen sie selbst über meine Marke erzählen? Warum haben sie Lust, über meine Themen zu sprechen?
• Das tolle daran: Multiplikatorenprogramm sind skalierbar. Je besser ich verstehe, wer die Meinung macht, um so gezielter kann ich diese Leute ansprechen und dauerhaft an meine Marke bind
• Die Beziehung zu den Multiplikatoren sollte eine langfristige, partnerschaftliche Kooperation sein. Im Idealfall reagiert das Unternehen nur noch auf das Themenangebot der Botschafter und spielt diese zurück.

Im Seminar behandelt Mark außerdem Themen wie identifizieren und einbinden von Multiplikatoren, festlegen und messen von KPIs, Storytelling und so weiter. Weitere Infos und Anmeldung auf www.pr20forum.de

Alternative Ansätze braucht das “Social Media”-Land

Hierbei geht es einerseits um mehr spielerische Zugänge zum Thema wie z.B. im Falle von Walter Metal Music, wo das Produkt – hier industrielle Dreh-, Fräs- und Schraubwerkzeuge – Gegenstand einer Musikapplikation wird, oder um Mitmachkonzepte wie im Falle der Location-Based-Kampagne der Berliner Grünen. Rund um die eigentlichen Kommunikationsinhalte werden hier Interaktions- und Gesprächsanlässe kreiert, die eine eigene “Story” bieten. (Siehe auch das Interview zu Walter Metal Music!) Dem “Social Overflow”-Problem wird versucht durch die hohe Interaktivität und durch die nur indirekte Beziehung zum Produkt entgegenzuwirken.

Einen anderen Lösungsansatz verfolgt das Fallbeispiel “Tchibo”, bei dem dem “Social-Overflow”-Problem auch mit einem indirekten und vor allem “breit” angesetztem Hebel begegnet wird: Hier werden die “sozialen Kommunikationsanstrengungen” nicht nur auf die Köpfe und Beziehungen der Kommunikationsprofi begrenzt, sondern auf die Summe der Anstrengungen aller  Mitarbeiter ausgeweitet. Sprich die “Social Media”-Aktivitäten der Kommunikationsakteure Sandra Coy und Malina Wiegand sind vielmehr an der “Mitnahme” und “Befähigung” der Mitarbeiter ausgerichtet als an einer gezielten Initiierung von einzelnen Gesprächsanlässen. (Siehe auch den Rückblick auf das Social Web Breakfast mit den beiden im Juni!)

Klare Unterscheidung der Ausrichtung

Die Frage, wie die Kommunikation via Social Media zugeschnitten ist, ist dabei auch immer eine Frage der Ausrichtung. Wie schon in der klassischen PR/Öffentlichkeitsarbeit muss zwischen der unternehmensbezogenen und leistungsbezogenen Kommunikation unterschieden werden. Beides darf in den sozialen Medien (also – die erstens einen Rückkanal für die Meinungsäußerung haben und zweitens in welchen die Akteure auch noch vernetzt sind) nicht mehr nach dem alten Credo “Friss, Vogel, oder stirb!” funktionieren, was aber wie von Sascha Lobo erst jüngst kritisiert immer noch vielzu oft alltäglich ist.

Wenn es unternehmensbezogene Kommunikationsanstrengungen sind, so sind bzw. sollten diese Aktivitäten auch bei der Unternehmenskommunikation aufgehängt. Wie z.B. im Fallbeispiel von Tchibo, aber auch bei weiteren Fallbeispielen des PR 2.0 FORUM – siehe Vortrag von Werner & Mertz (oder der Hersteller der Frosch-Reinigungsprodukte) und der GEMA (ja – genau die GEMA!). Die Zielsetzung hierbei ist “einen generellen Resonanzraum aufzubauen” – sprich einen mehr oder weniger organisierten “Ort” (z.B. Facebook Fanpage, eigenes Webblog oder eigene Community) bereitzustellen bzw. in den öffentlichen Gesprächsräumen auf Facebook, Twitter und Co. präsent zu sein und zu zeigen, dass das Unternehmen für Gespräche bereit und offen ist.

Im Kern geht es dabei um das viel herausgestellte “Beobachten und Zuhören” (kurz Social Media Monitoring) und das aktive Social Media Management (wie z.B. bei  Bonprix!). Bei letzterem ist das “Wo?” der “virtuelle Gesprächsort” organisiert ist, nicht eine Frage was “in” ist, sondern “wo sich die Stakeholder” aufhalten und das Unternehmen dazugesellen kann – bzw. ob es Sinn macht einen eigenen Raum in Form einer Fanpage oder eigenen Community bereitzustellen. Wichtiger als das “Wo?” ist IMHO auch das “Wie?” diskutiert wird – auch hier sei noch einmal auf den Review zum Breakfast mit Susanne Liedtke von bonprix bzw. auf die unterschiedlichen Good- und False-Practices der Unternehmen im “Hunde-Massaker-Shitstorm” der letzten Woche zu verweisen.

Die leistungsbezogene Kommunikation ist von Haus aus stärker an absatzorientierten Zielgrößen (z.B. Promotion eines neuen Produktes im Rahmen einer viralen Bewegtbild-Kommunikation) ausgerichtet. Im Social Web kommt diese Ausrichtung in der Regel auch viel kampagnen-orientierter daher. Als ein Paradebeispiel ist da sicherlich die “Old Spice”-Kampagne aus dem letzten Jahr anzuführen, die die Marke viral aufgebauscht und zum Gesprächsanlass gemacht hat. Die Kampagne zeigt aber auch ganz schön, wie “vergänglich” im Social Web die leistungsbezogene Kommunikation ist, wenn ihr kein Resonanzraum zugrunde liegt – sprich wenn nicht grundsätzlich unternehmensbezogene Kommunikation vorangestellt wurde. Beim kommenden PR 2.0 FORUM  diskutieren wir daher auch stärker integrierte Fallbeispiele von Mobile.de und der Steigenberger Hotel Group, die vergleichsweise eher “leise” treten und nur punktuell konkrete Kampagnenziele verfolgen. Neben der Basisarbeit eines bestehenden “Resonanzraumes” hat die leistungsbezogene Kommunikation noch ein paar spezielle Aufgabenfelder: So muss ein Beziehungsnetz zu Fürsprechern aufgebaut werden, über die entsprechende Kampagnen gespielt werden können. (Abzuwägen ist hier, ob dies kurzfristig eingekauft wird oder nachhaltig im Rahmen eines Influencer Management bzw. Empfehlungsmarketings betrieben wird – siehe hierzu auch das Video mit Mark Pohlmann!). Zweitens müssen die Gespräch gezielt initiiert und koordiniert werden – hierzu gibt es diverse Bezeichnungen von “Social Campaigning” über “Viral Marketing” bis hin “Buzz Marketing” (ich weiss – jedes dieser Schlagworte hat seine eigenen spezifischen Ausprägungen!).

Insgesamt ist die Kommunikation über/mit sozialen Medien (oder neudeutsch “Social (Media) Communications”) daher wie die klassische Kommunikation sehr differenziert zu diskutieren – und eben nicht an den Kanälen sondern halt an der Ausrichtung.

In Bezug auf die “Social Overflow”-Problematik ist daher wahrscheinlich auch zu sagen, dass diese umso weniger besteht, wenn der Kommunikations- und Dialoganstrengungen langsam und langfristig aufgebaut werden. Die “schnelle Mark” wirkt hier eher “erschöpfend” bzw. wie es Thilo Specht sagt: “The Eagle has crashed!”

Auch hier gilt daher wahrscheinlich – wenn mit der leistungsbezogenen Kommunikation ohne die Basis eines Resonanzraumes begonnen wird, braucht es einerseits spezifischer Anstrengungen um im Rauschen der sozialen Kommunikation Gehör zu finden und es birgt gleichsam die Gefahr, dass entweder die Kampagne “nach hinten losgeht” und negative Stimmung entstehen lässt (wir erinnern uns an die Vodafone-Aktivitäten) oder dass die Kampagne einfach “verpufft” und keinen nachhaltigen Beitrag für das Unternehmen bzw. die Marke und das Produkt bietet.

Soziale Kommunikation braucht vernetzte Strukturen

Dass mit diesen Veränderungen, wie Kommunikation betrieben wird, auch eine Veränderung der Strukturen, wie Kommunikation organisiert wird, einhergehen muss, ist eigentlich klar, aber bei weitem noch nicht in der Realität angekommen. PR-Agenturen nutzen nun soziale Kanäle um für ihre Kunden bestimmte Ziele zu erreichen und agieren dabei immer wieder so schön losgelöst, dass es “wehtut”. Auf der anderen Seite beauftragen Unternehmen Spezialisten losgelöst vom “Gesamtsystem” und konterkarieren damit eventuell Effekte, die sie an anderer Stelle mühsam aufgebaut haben.

Hier braucht es ein Umdenken in der Organisation der Kommunikationsaufgabe, was wir beim PR 2.0 FORUM in einer Diskussionsrunde erörtern wollen.

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Nun – soweit mal meine Erläuterung, wie wir (sprich Cathrin Gill und ich) im Dialog mit Tapio Liller (siehe sein Video-Statement zur kommenden Veranstaltung!) die aktuelle Situation wahrgenommen haben und einschätzen und warum wir auch das PR 2.0 FORUM so zugeschnitten haben, wie es ist. Dass das weiterer Diskussionen bedarf wissen wir natürlich, weshalb wir gerne am Mittwochnachmittag  zum Twitter-Chat einladen möchten. Da wollen wir Eure/Ihre Stimmen zu diesen Thesen einfangen und kurz andiskutieren – was dann gesammelt noch in die Veranstaltung einfließen soll. Also Termin notieren und dabei sein: Twitter-Chat (Hashtag #pr2f) am 30.11. um 16:30 Uhr: “Wie begegnet die PR dem Rauschen in sozialen Netzwerken?”

Natürlich freuen ich mich aber auch über Kommentare und Meinungen direkt an diesem Beitrag.

Boris Turalija wird auf der Konferenz im Panel zu innovativen Engagement-Konzepten für die Steigerung der Wahrnehmung vortragen. Er ist Social Media Officer beim Werkzeughersteller Walter und dort unter anderem verantwortlich für die Kampagne Walter Metal Music. Wir haben ihn und Björn Eichstädt, Geschäftsführer der für Walter tätigen Agentur storymaker, zu den Social Media Aktivitäten des Werkzeugherstellers befragt.

Björn Eichstädt, storymaker

Mit welchen 3 Schlagworten können Sie den Inhalt Ihres Vortrags beim PR 2.0 FORUM kurz umreißen?

Björn Eichstädt: 1. Social… 2. Metal…

Boris Turalija: 3. Tools!

Thema Sound Branding: Was ist Walter Metal Music und in welchem Zusammenhang steht dies zu anderen Social Media Aktivitäten?

Björn Eichstädt: Die Idee zu Walter Metal Music ist entstanden, als wir uns in der Agentur Gedanken über den Kern, die Story von Walter gemacht haben. Dabei kamen wir auf das zentrale Tätigkeitsfeld “Metallbearbeitung”. Beim Spielen mit diesem Begriff haben wir uns über andere Arten der “Metallbearbeitung” unterhalten. Das Thema Musizieren mit Walter Tools lag dann schnell nahe – also für uns jedenfalls. So ist das Projekt Walter Metal Music entstanden.

Boris Turalija, Walter AG

Boris Turalija: Das Konzept haben wir dann online und offline aufgegriffen. Einmal als Live-Auftritt auf der Messe EMO in Kombination mit einem Live-Video auf YouTube. Außerdem haben wir das Thema als share-bares Musikinstrument auf Facebook in Form der Microsite www.walter-metal-music.com aufgegriffen: Dort kann jeder vom Konsumenten zum Komponisten werden und aus den einzelnen Walter Metal Sounds eigene Musikstücke erstellen und via Facebook, Twitter und als Link mit der Social Media Community teilen. Der Zusammenhang zu den anderen Facebook-Aktivitäten, die wir Mitte 2011 gestartet haben, wird dadurch hergestellt, dass Walter als innovationsliebendes Unternehmen regelmäßig auch andere spannende Social Media Aktivitäten forciert – etwa einen kreativen Check-In-Point für Foursquare auf unserem Messestand.

Walter Metal Music geht ja weit über das übliche Konzept der Online-Kommunikation hinaus – was sind die Gründe und Motivation für diese Aktion? Welche Effekte versprechen Sie sich davon und welche Früchte haben Ihre generellen Social Media Aktivitäten schon getragen?

Boris Turalija: Walter geht gerne neue Wege. Wir verstehen uns als Kompetenzführer – nicht nur im Rahmen unserer Produktentwicklung, sondern auch in Sachen B2B-Kommunikation. Deshalb liegt es für uns nahe, die ausgetretenen Pfade auch einmal zu verlassen und Dinge auszuprobieren. Als Effekt versprechen wir uns primär, dass auch unsere Fans in der Social Media Welt diese generelle Haltung verstehen, mit unseren Werkzeugen in Kontakt kommen – hier auf eine spezielle Art und Weise – und sich so inspirieren lassen, sich stärker mit ihnen zu beschäftigen. Mit den allgemeinen Social Media Aktivitäten wollten wir zum einen die eigenen Mitarbeiter in unseren internationalen Standorten stärker verknüpfen, in einem zweiten Schritt potenzielle Bewerber erreichen und schließlich auch die Kundenkommunikation stärken – durch einen starken Fokus auf die Menschen und Werte hinter Walter. Bei den Mitarbeitern sind wir auf sehr große und positive Resonanz gestoßen, mit Mitarbeiter-Interviews haben wir bereits erste Employer-Branding-Maßnahmen gestartet und der große Roll-out Richtung Kunden hat begonnen und wird kontinuierlich ausgeweitet.

Hier ein YouTube Video zu Walter Metal Music und den Hintergründen der Kampagne:

R 2.0 FORUM: Was sind Ihre Erwartungen, worauf freuen Sie sich, was wird heiß diskutiert werden?

Boris Turalija: Ich freue mich auf spannende Vorträge und bin vor allem gespannt, was die Kollegen in anderen Branchen auf die Beine stellen.

Björn Eichstädt: Heiß diskutiert wird bestimmt die Rolle von Google+ für die künftige Unternehmenskommunikation im Social Web. Das ist zwar nicht gerade originell, aber es wird ein großes Echo finden.

Vielen Dank für das Interview!

Weitere Infos zur Konferenz finden Sie auf www.pr20forum.de. Die Frühbucherpreise gelten noch bis 23. November, für Junioren/Freelancer/Kleinagenturen gibt es wie immer Sonderpreise.