Warum “Social” doch nicht jeder kann – und die ergänzenden 5 Social Trends der #dmexco!

Ich war gestern für einen kurzen Aufenthalt in Köln auf der dmexco – dem Meet-and-Greet der deutschen Online-Marketing-Szene. Ralf Scharnhorst hat wie immer sehr schön die 10 Online-Marketing-Trends der #dmexco zusammengefasst. Dabei hat er das Thema “Social” auf den Punkt “10. Social Media – kann doch jeder” reduziert, dem ich hier doch vehement widersprechen möchte!

Denn wenngleich “Social Media” im Online-Bereich vielleicht “jeder können sollte”, so kann es doch halt doch nicht jeder! Ich habe auch die Dialog-Marketer und Call-Center-Leute gesprochen und sehe, dass dort die Kompetenz für die besonderen Eigenarten dieses Kanals noch nicht ausreichend vorhanden sind.

Sicherlich muss “Social Media” heute integriert gesehen werden, dennoch bedingt es ein anderes Denken und Spezialkompetenzen, die in der klassischen Online-Kommunikation und auch beim klassischen Call-Center-Agent nicht immer “von Natur” aus gegeben sind!

Aus meiner persönlichen Beobachtung – als Konferenzmacher, Themenbegleiter und Social Media Enthusiast – liegt der Dreh- und Angelpunkt der “Social-Media-Kommunikation & -Interaktion” in dem Verständnis, dass das Unternehmen zu einem “Peer” unter vielen werden muss und nicht seine Botschaften “gezielt” und gerade mal “zugeschnitten” auf den Kunden absetzt. Das ist IMHO eine andere Art der Kommunikation – als sie der klassische Dialog-Marketer, der klassischen One-Voice-Policy-beflissene Kommunikator oder der Reichweiten-getriebene Online-Marketer macht!

Zweitens muss ein Verständnis darüber aufgebaut werden, dass alles Tun und Kommunizieren im sozialen Raum transparent und öffentlich “teilbar” ist. Sprich das Handeln des Unternehmens und seiner Akteure steht immer auf dem Prüfstand, ob es “integer” ist!

Diese zwei Punkte sind für mich elementare Unterschiede haben für mich die Konsequenz, dass “Social Media _nicht_ jeder kann!

Dennoch gibt es natürlich eine Annäherung und Entfernung von “Social Media” aus der “Voodoo”-Ecke, die sich in folgenden fünf Trends niederschlagen, die ich auf der #dmexco wahrgenommen habe:

  1. Social Monitoring ist als Grundlagen-Disziplin angekommen!
    Auch bei der #dmexco ist das Thema “Social Media Monitoring” angekommen – BVDW – Touren führten die Besucher auch zu Aussteller wie der Business Intelligence Group (B.I.G.), Brandwatch, talkwalker, Vico Research, Infospeed und anderen. Auch wenn das Thema auf den #dmexco-Bühnen nun nicht so den Stellenwert wie bei unserem #d2m12 hat, so ist es doch da und wird nach Auskunft der Aussteller von Agenturen und Unternehmen für sehr wichtig eingestuft.
  2. Influencer Relation Management ist als zweite Grunddisziplin verstanden!
    Wenn Unternehmen das Social Web als Kampagnen-Umfeld verstehen bzw. nutzen wollen, dann ist das “Seeding” und “Spreading” von Botschaften systematisch vorzubereiten. Die Identifikation von Themen und Personen sind hier die zweite Grunddisziplin, die Unternehmen hierfür beherrschen müssen. Dies fußt auf den Datenerhebungen des Social Media Monitoring und bedarf inhaltlicher Analysen, deren Bedeutung und Wichtigkeit auch in zunehmenden Maße verstanden wird!
  3. Social Media ist mehr als Dialog-Kommunikation und virale Kampagnen!
    Auch wenn viele Unternehmen Social Media immer noch stark für Imagekommunikation (i.S. des Aufbaus eines Resonanzraums und eines positiven Images im Social Web) und für virale Kampagnen nutzen, wird doch aufgrund der Nutzung der Kunden für konkrete Produkt- und Service-Rückfragen klar, dass die Nutzung der Kanäle für den Kundenservice “the next big thing” ist.
  4. Social Media braucht seine prozessuale Verankerung!
    Insbesondere für die Nutzung der sozialen Medien als Kundenservice-Kanal kann und darf das Management nicht mehr “aus dem Bauch” herauskommen. Die Kundenbetreuung in diesem Themenfeld durch einen Facebook-Fanpage-Betreuer, der immer mal wieder auf die Fanpage schaut und Anfragen aufnimmt und beantwortet – ist vielleicht bei Unternehmen unserer Größe machbar, aber nicht für Brands verantwortbar! Das endet über kurz oder lang im unkontrollierbaren Empörungsproblem (aka Shitstorm). Hier braucht es eine prozessuale Verankerung in die Kundenservice-Prozesse des Unternehmens. Best-Practices bieten hier durchaus ein paar Telkos wie die Telekom oder o2 Telefonica (siehe Zusammenfassung zum Social Web Breakfast!).
  5. Und ja – Social Media muss integriert verstanden werden!
    Um den Brückenschlag zu der von Ralf Scharnhorst gewählten Headline zu bekommen – unterstreiche ich auch, dass Social Media natürlich nicht als Silo betrachtet werden darf, sondern mit den anderen Marketing-Disziplinen (online und offline) verzahnt werden muss. Dennoch braucht es hier Spezialkompetenzen, die mir (als Konferenzmacher natürlich!) zuwenig bei der #dmexco diskutiert wurden, sondern nur Spezialveranstaltungen wie unser Digital Marketing & Media SUMMIT (#d2m12) transportieren kann, weil sich dort die Experten mit den Verantwortlichen austauschen!

  1. Tolga von talkwalker says:

    Hallo Björn,

    Kompliment für eine durchaus gelungene Darstellung deiner fokussierten Sicht auf die aktuellen Entwicklungen, v.a. aber auf die zukünftige Entwicklung von Social Media Monitoring bzgl. der Integration in bestehende Unternehmensprozesse.

    Ich denke, dass das Monitoring nicht “mal eben” als Modul an die aktuelle Prozesskette angestöpselt und separat verarbeitet werden kann, sondern mittelfristig in alle Unternehmensbereiche einfließt. Konkret heißt das z.B., dass im CRM ein reiner Datenstream benötigt wird, in der PR-Abteilung werden Alarmfunktionen benötigt, und das Marketing wiederum benötigt automatisierte und hübsch aufbereite Reports um bspw. Kampagnen zu kontrollieren oder Handlungsempfehlungen zuzufügen. Je einfacher und schneller das Ganze funktioniert, desto glücklicher die Agentur und der Endkunde…

    Viele Grüße aus Luxembourg,
    Tolga Güneysel


    • sysadmin says:

      Hallo Tolga – stimme Deiner Ausführung vollkommen zu. Und das “je einfacher und schneller” insbesondere in Bezug auf Reports wird sicherlich noch deutlicher, wenn wir am Montag das Video-Interview mit Christophe online bringen.

      Worauf ich mich aber mit der Prozesskette bezog, war eigentlich nur der Anwendungsfall im Kundencenter – da muss die “An/Frage” von meinen Facebook-Seiten, aus Twitter oder beliebigen Foren als “Fall” im Dashboard des Kundendienst-Agenten auftauchen und integriert sein.

      Grüsse. Bjoern


  2. Tobias Mitter says:

    Danke für die wichtige Richtigstellung! Im Vorfeld der #dmexco zeichnete sich an diversen Tweets und Posts schon ab, dass viele immer noch davon überzeugt sind (sic!), dass für das Social Media nur ein Kanal für Marketing-Botschaften ist. Wie Du schon sagst werden aber immer mehr zu spüren bekommen, dass das so nicht auf Dauer gut geht, wenn die Gegenseite soziale Vernetzung besser verstanden hat als man selbst.

  3. Leo says:

    Danke für die kurze und klare Darstellung. Ich finde auch, dass Dialog-Kommunikation und virale Kampagnen nicht ausreichen. Es muss wirklich eine Verankerung mit der Marke stattfinden und eine bessere Kommunikation mit den Verbrauchern. Ich finde, was Spotify http://www.spotify.com/de momentan macht, sehr sehr interessant und effektiv. Auch was die Tengelmann New Media GmbH erstellt http://www.tnm.de/ finde ich auch sehr gelungen. Was meinst du?

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