Status-Quo und Gedankenspiele zur Kommunikation via Social Media

In knapp zwei Wochen haben wir unser nächstes PR 2.0 FORUM. Da wir es im Vergleich zu anderen Veranstaltern nicht “seicht” und “flach” à la “Facebook, Twitter & Co” mögen, sondern den Diskussionsstand zum Thema mit unserer Veranstaltung immer auch ein Stück voranbringen wollen, haben wir uns das Schwerpunkt-Thema “Social Overflow” auferlegt – also die Problematik, dass die Diskussionsorte der sozialen Medien langsam mit privaten und kommerziell initiierten Gesprächsanläßen zulaufen bzw. überlaufen und dass die Kommunikationsprofis alternative Konzepte finden müssen, um ihre Stakeholder zu erreichen und anzusprechen.

Alternative Ansätze braucht das “Social Media”-Land

Hierbei geht es einerseits um mehr spielerische Zugänge zum Thema wie z.B. im Falle von Walter Metal Music, wo das Produkt – hier industrielle Dreh-, Fräs- und Schraubwerkzeuge – Gegenstand einer Musikapplikation wird, oder um Mitmachkonzepte wie im Falle der Location-Based-Kampagne der Berliner Grünen. Rund um die eigentlichen Kommunikationsinhalte werden hier Interaktions- und Gesprächsanlässe kreiert, die eine eigene “Story” bieten. (Siehe auch das Interview zu Walter Metal Music!) Dem “Social Overflow”-Problem wird versucht durch die hohe Interaktivität und durch die nur indirekte Beziehung zum Produkt entgegenzuwirken.

Einen anderen Lösungsansatz verfolgt das Fallbeispiel “Tchibo”, bei dem dem “Social-Overflow”-Problem auch mit einem indirekten und vor allem “breit” angesetztem Hebel begegnet wird: Hier werden die “sozialen Kommunikationsanstrengungen” nicht nur auf die Köpfe und Beziehungen der Kommunikationsprofi begrenzt, sondern auf die Summe der Anstrengungen aller  Mitarbeiter ausgeweitet. Sprich die “Social Media”-Aktivitäten der Kommunikationsakteure Sandra Coy und Malina Wiegand sind vielmehr an der “Mitnahme” und “Befähigung” der Mitarbeiter ausgerichtet als an einer gezielten Initiierung von einzelnen Gesprächsanlässen. (Siehe auch den Rückblick auf das Social Web Breakfast mit den beiden im Juni!)

Klare Unterscheidung der Ausrichtung

Die Frage, wie die Kommunikation via Social Media zugeschnitten ist, ist dabei auch immer eine Frage der Ausrichtung. Wie schon in der klassischen PR/Öffentlichkeitsarbeit muss zwischen der unternehmensbezogenen und leistungsbezogenen Kommunikation unterschieden werden. Beides darf in den sozialen Medien (also – die erstens einen Rückkanal für die Meinungsäußerung haben und zweitens in welchen die Akteure auch noch vernetzt sind) nicht mehr nach dem alten Credo “Friss, Vogel, oder stirb!” funktionieren, was aber wie von Sascha Lobo erst jüngst kritisiert immer noch vielzu oft alltäglich ist.

Wenn es unternehmensbezogene Kommunikationsanstrengungen sind, so sind bzw. sollten diese Aktivitäten auch bei der Unternehmenskommunikation aufgehängt. Wie z.B. im Fallbeispiel von Tchibo, aber auch bei weiteren Fallbeispielen des PR 2.0 FORUM – siehe Vortrag von Werner & Mertz (oder der Hersteller der Frosch-Reinigungsprodukte) und der GEMA (ja – genau die GEMA!). Die Zielsetzung hierbei ist “einen generellen Resonanzraum aufzubauen” – sprich einen mehr oder weniger organisierten “Ort” (z.B. Facebook Fanpage, eigenes Webblog oder eigene Community) bereitzustellen bzw. in den öffentlichen Gesprächsräumen auf Facebook, Twitter und Co. präsent zu sein und zu zeigen, dass das Unternehmen für Gespräche bereit und offen ist.

Im Kern geht es dabei um das viel herausgestellte “Beobachten und Zuhören” (kurz Social Media Monitoring) und das aktive Social Media Management (wie z.B. bei  Bonprix!). Bei letzterem ist das “Wo?” der “virtuelle Gesprächsort” organisiert ist, nicht eine Frage was “in” ist, sondern “wo sich die Stakeholder” aufhalten und das Unternehmen dazugesellen kann – bzw. ob es Sinn macht einen eigenen Raum in Form einer Fanpage oder eigenen Community bereitzustellen. Wichtiger als das “Wo?” ist IMHO auch das “Wie?” diskutiert wird – auch hier sei noch einmal auf den Review zum Breakfast mit Susanne Liedtke von bonprix bzw. auf die unterschiedlichen Good- und False-Practices der Unternehmen im “Hunde-Massaker-Shitstorm” der letzten Woche zu verweisen.

Die leistungsbezogene Kommunikation ist von Haus aus stärker an absatzorientierten Zielgrößen (z.B. Promotion eines neuen Produktes im Rahmen einer viralen Bewegtbild-Kommunikation) ausgerichtet. Im Social Web kommt diese Ausrichtung in der Regel auch viel kampagnen-orientierter daher. Als ein Paradebeispiel ist da sicherlich die “Old Spice”-Kampagne aus dem letzten Jahr anzuführen, die die Marke viral aufgebauscht und zum Gesprächsanlass gemacht hat. Die Kampagne zeigt aber auch ganz schön, wie “vergänglich” im Social Web die leistungsbezogene Kommunikation ist, wenn ihr kein Resonanzraum zugrunde liegt – sprich wenn nicht grundsätzlich unternehmensbezogene Kommunikation vorangestellt wurde. Beim kommenden PR 2.0 FORUM  diskutieren wir daher auch stärker integrierte Fallbeispiele von Mobile.de und der Steigenberger Hotel Group, die vergleichsweise eher “leise” treten und nur punktuell konkrete Kampagnenziele verfolgen. Neben der Basisarbeit eines bestehenden “Resonanzraumes” hat die leistungsbezogene Kommunikation noch ein paar spezielle Aufgabenfelder: So muss ein Beziehungsnetz zu Fürsprechern aufgebaut werden, über die entsprechende Kampagnen gespielt werden können. (Abzuwägen ist hier, ob dies kurzfristig eingekauft wird oder nachhaltig im Rahmen eines Influencer Management bzw. Empfehlungsmarketings betrieben wird – siehe hierzu auch das Video mit Mark Pohlmann!). Zweitens müssen die Gespräch gezielt initiiert und koordiniert werden – hierzu gibt es diverse Bezeichnungen von “Social Campaigning” über “Viral Marketing” bis hin “Buzz Marketing” (ich weiss – jedes dieser Schlagworte hat seine eigenen spezifischen Ausprägungen!).

Insgesamt ist die Kommunikation über/mit sozialen Medien (oder neudeutsch “Social (Media) Communications”) daher wie die klassische Kommunikation sehr differenziert zu diskutieren – und eben nicht an den Kanälen sondern halt an der Ausrichtung.

 

In Bezug auf die “Social Overflow”-Problematik ist daher wahrscheinlich auch zu sagen, dass diese umso weniger besteht, wenn der Kommunikations- und Dialoganstrengungen langsam und langfristig aufgebaut werden. Die “schnelle Mark” wirkt hier eher “erschöpfend” bzw. wie es Thilo Specht sagt: “The Eagle has crashed!

Auch hier gilt daher wahrscheinlich – wenn mit der leistungsbezogenen Kommunikation ohne die Basis eines Resonanzraumes begonnen wird, braucht es einerseits spezifischer Anstrengungen um im Rauschen der sozialen Kommunikation Gehör zu finden und es birgt gleichsam die Gefahr, dass entweder die Kampagne “nach hinten losgeht” und negative Stimmung entstehen lässt (wir erinnern uns an die Vodafone-Aktivitäten) oder dass die Kampagne einfach “verpufft” und keinen nachhaltigen Beitrag für das Unternehmen bzw. die Marke und das Produkt bietet.

Soziale Kommunikation braucht vernetzte Strukturen

Dass mit diesen Veränderungen, wie Kommunikation betrieben wird, auch eine Veränderung der Strukturen, wie Kommunikation organisiert wird, einhergehen muss, ist eigentlich klar, aber bei weitem noch nicht in der Realität angekommen. PR-Agenturen nutzen nun soziale Kanäle um für ihre Kunden bestimmte Ziele zu erreichen und agieren dabei immer wieder so schön losgelöst, dass es “wehtut”. Auf der anderen Seite beauftragen Unternehmen Spezialisten losgelöst vom “Gesamtsystem” und konterkarieren damit eventuell Effekte, die sie an anderer Stelle mühsam aufgebaut haben.

Hier braucht es ein Umdenken in der Organisation der Kommunikationsaufgabe, was wir beim PR 2.0 FORUM in einer Diskussionsrunde erörtern wollen.

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Nun – soweit mal meine Erläuterung, wie wir (sprich Cathrin Gill und ich) im Dialog mit Tapio Liller (siehe sein Video-Statement zur kommenden Veranstaltung!) die aktuelle Situation wahrgenommen haben und einschätzen und warum wir auch das PR 2.0 FORUM so zugeschnitten haben, wie es ist. Dass das weiterer Diskussionen bedarf wissen wir natürlich, weshalb wir gerne am Mittwochnachmittag  zum Twitter-Chat einladen möchten. Da wollen wir Eure/Ihre Stimmen zu diesen Thesen einfangen und kurz andiskutieren – was dann gesammelt noch in die Veranstaltung einfließen soll. Also Termin notieren und dabei sein: Twitter-Chat (Hashtag #pr2f) am 30.11. um 16:30 Uhr: “Wie begegnet die PR dem Rauschen in sozialen Netzwerken?”

Natürlich freuen ich mich aber auch über Kommentare und Meinungen direkt an diesem Beitrag.

Article written by

Bjoern Negelmann

Als Head of Conferences & Content bei Kongress Media zeichnet Björn Negelmann für die Inhalte der Konferenzen und Informationsportale verantwortlich.

One Response

  1. Noch 2 Wochen bis zum PR 2.0 FORUM 2012 in Hamburg (Rabatt inside!) | Open Source PR - Das Oseon-Blog
    [...] die Teilnehmer dort inhaltlich erwartet, hat Programm-Zampano Björn Negelmann im Espresso Digital Blog so ausführlich und zudem theoretisch fundiert beschrieben, dass ich da nicht viele Worte drüber verlieren will. Nur soviel: Über allen Vorträgen, [...]

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