Analyse von Social Media Aktivitäten

Selbst wenn man Social Media Aktivitäten nicht wie eine „normale“ Medienkampagne betrieben werden sollte, muss man diese doch bewerten. Alleine die Analyse als Erfolgsmessung zu betrachten wäre hier aber sicherlich zu kurz gedacht. Es ist wohl kaum möglich Social Media erfolgreich zu betreiben, ohne eine vernünftige Informationsbasis zu haben. Ansonsten arbeitet man unter Umständen an der Zielgruppe vorbei.

Damit wären wir schon bei den ersten Schritten um eine gute Analyse zu machen. Wie bei jedem Projekt und als solches sollte man auch Social Media Kampagnen betrachten, kann man nicht vernünftig messen, wenn nicht zuvor die Ziele der Aktivität definiert hat. Dies macht nur dann richtig Sinn, wenn diese sich gleich auf die richtigen Zielgruppen beziehen.

Boris Borchert von Immobilienscout24 hat uns sein Konzept für die Social Media-Analyse auf dem Community und Marketing 2.0 Summit vorgestellt. Neben den bekannten Gründen die sozialen Medien zu monitoren, führt er auch die Verhinderung eines finanziellen Schadens als Grund für diese Aktivitäten an. Affiliate Spam zu identifizieren und damit zu verhindert, dass User z.B. zu Wettbewerbern umgeleitet werden.

Neben einigen spezifischen KPI’s werden bei Immoscout24 besonders die Sentiment Ratio und Advocat Influence gemessen. Wobei mit dem ersten die Tonalität bewertet wird und beim zweiten die Meinungsbildner erkannt werden.

Die Liste der dabei verwendeten Tools ist nicht besonders Spektakulär, aber sie erfüllen Ihre Aufgabe. Nur einige Werte lassen sich gut messen, bei anderen relevanten Faktoren bleibt einem nichts anderes übrig, als auf die menschliche Beurteilungskraft zu bauen. Ob ein Beitrag positiv gemeint ist oder eher ironische Kritik bedeutet, kann eine Software häufig nicht erkennen.

Trotzdem ist vielleicht seine Liste der benutzten Tools für den ein oder anderen interessant:

  • Tweetdeck
  • Tweetgrid
  • Bitly
  • Social Mention
  • Icerocket
  • Jive

Einen ähnlichen Ansatz wurde uns von Philipp Renger von Vico Research vorgestellt. Auch dort steht der strategische Ansatz im Vordergrund. Erst nach der Definition von Zielen und Zielgruppen beschäftig man sich mit der Messung der relevanten Faktoren.

Dazu gehören:

  • Kaufempfehlungen
  • Tonalität
  • Kommentare zum Initialbeitrag
  • Beteiligte User an Diskussionen
  • VerlinkungenWachstum der Diskussionen

Wobei auch hier die Messungen in Bezug mit der Tonalität bewertet werden, um z.B. Trolle zu identifizieren.

Eine Methode, die sehr gut den Erfolg von Maßnahmen zeigt, ist der Vergleich des Umsatzes vor und nach eine Maßnahmen, allerdings natürlich nur, wenn sich dabei eine klarer Bezug herstellen lässt und nicht andere Aktivitäten ebenfalls Einfluss hatten.

Das Verhältnis der negativen und positiven Kommunikation in Social Media stellt eine weitere mögliche Kenngröße für die Effizienzmessungen dar. Bei steigender Kommunikation bleiben, laut der gezeigten Grafik, die negativen Kommentare gleich und die positiven nehmen zu.

Dabei wurde auch getestet, wie sich die Aktivität den Online-Verkaufszahlen vergleichen lässt. Es wurde dabei kein signifikanter Unterschied zum Vergleich mittels positiver und negativer Kommentare festgestellt.

Noch ein paar weitere Aspekte, die seiner Meinung nach zu einer erfolgreichen Analyse gehören:

  • Definition, bzw. Einbeziehung der Unternehmensziele
  • festlegen der Aktivitäten zur Zielerreichung
  • Aktivitäten Tracken
  • Korrelation finden, nachvollziehen und analysieren
  • Es gibt nicht diese eine Kennzahl, sondern eine Vielzahl

Die Festlegung der Begriffe zur Messung der Tonalität übernehmen bei Vico Research Linguisten. Sie analysieren die Begriffe auf deren Tonalität. Am Ende werden dann Bots zum Messen genutzt und deren Ergebnisse werden dann wieder überprüft. So ergibt sich eine   Mischung aus menschlichen und maschinellen Aktivitäten, die zu einer kontinuierlichen Verbesserung führt. So wird eine Sentiment-Trefferquote von 70% erreicht.

Die beiden Beispiele zeigen schon sehr erfolgversprechende Ansätze. Beide haben einen sehr strategischen Ansatz gewählt, was sicherlich einfach zu besseren Ergebnissen führt.

Passend zu diesem Thema habe ich gerade diesen Artikel aus dem Blog von Marie-Christine Schindler entdeckt:

Checkliste für die Evaluation von Software für Social Media Monitoring

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