Themen für unsere Veranstaltungen in 2018: Vom Ponyhof zu strategisch aufeinander abgestimmten Digital-Konzepten

Das Jahresende naht mit großen Schritten – daher ist es Zeit ein kurzes Resümee zu ziehen und unsere Themen für das nächste Jahr aufzuzeigen. Meine Kollegin Ann-Kathrin Tegtmeier hat ja bereits einen detaillierten Rückblick auf unsere zwei letzten Veranstaltungen (Monitoring FORUM und Influencer Marketing FORUM) gegeben. Daneben haben wir aber auch noch unseren D2M SUMMIT – sowie für 2018 neue Veranstaltungen zum Thema Customer Experience Marketing, Conversion Marketing & Marketing Automation (einen Überblick zu unseren MarTech-Veranstaltungen haben wir an anderer Stelle schon publiziert!).

Im Folgenden will ich einen kurzen Rückblick auf die für mich entlang der Diskussionen auf unseren Veranstaltungen gewonnenen Erkenntnisse in 2018 geben und im Anschluss ein paar Themen und Fragestellungen festhalten, die uns in 2018 beschäftigen. Dies ist natürlich eine sehr subjektive Selektion und hat an keiner Stelle den Anspruch der Vollständigkeit und Verallgemeinerbarkeit – dennoch sind es die Themen, die unsere Diskussionen in diesem Blog und auf unseren Veranstaltungen maßgeblich lenken – daher möchte ich die Gedanken hier gerne zur Diskussion stellen.

Fazit 2017: Digital ist kein Ponyhof mehr

Als Fazit aus den Diskussionen entlang unserer Veranstaltungen in 2017 ziehe ich den Punkt, dass “digitale Maßnahmen” in keinem Unternehmen mehr als “kosmetische” Aktivitäten angesehen werden, sondern mittlerweile im Zentrum der Geschäftsmodelle stehen und einen substantiellen Beitrag zur Wertschöpfung im Unternehmen beitragen müssen. Das bedeutet – dass  Kommunikation weniger zu Image-Zwecken sondern zu konkreter Bedarfserzeugung erfolgt, Marketing-Aktivitäten auf digital erlebbare Vorteile als vorweg geleistete USPs abstellt und Service nicht nur zufriedenstellen, sondern immer auch neues Empfehlungspotential kreieren soll.

Sicherlich gibt es hier und da immer wieder Abweichungen von dieser absoluten Aussage – aber in der Tendenz war das dann doch immer das Fazit, was aus den Diskussionen der einzelnen Veranstaltungen gezogen werden konnte:

CeBIT Digital Marketing Arena (in 2018 als Shift/CX fortgeführt):

  • Als Diskussion der digitalen Veränderungen in Marketing, Vertrieb und Service brachte die CeBIT DMA über fünf Tage zahlreiche Experten und Praktiker aus verschiedenen Disziplinen zusammen. Im Kern ging es um die technologischen und organisatorischen Herausforderungen einer “Denke aus Kundensicht” für Marketing, Vertrieb und Service. Die digitale Kundensicht bedeutet halt, dass der Kunde zwischen Kommunikation, Marketing, Vertrieb und Service nicht unterscheidet und natürlich erwartet, dass er über alle Kontaktpunkte mit dem Unternehmen gleich behandelt wird – und jeder Prozess auf alle Informationen über ihn/sie zurückgreifen kann.
  • Gleichsam ging es im Speziellen zum Thema der digitalen Plattformstrategien auch darum – wie mehr “Conversion & Growth” für mehr Erfolg mit Digital erzielt werden kann. Hier treffen dann immer zwei Standpunkte aufeinander – die traditionelle Push-Marketingsicht – bei der der Kunden mit der richtigen “Überzeugungstaktik” zum Kauf geführt werden soll – und der kundenorientierten Pull-Sicht bei der auf digitale Content- und Service-Erlebnisse als indirekte Überzeugungselemente abgestellt wird.
  • Egal ob Push- oder Pull-Sicht – auf beiden Seiten war ein klares Abschlussziel in den Diskussionen vertreten. Insbesondere durch den Einsatz von Daten-gestützten/getriebenen Prozessen sollte dieses Ziel – aber natürlich immer im Sinne des Kunden – erreicht werden.
  • Auch wurde in den Diskussionen in 2017 auf die Parallelität und Überlagerung der Interaktionskanäle in der “Customer Journey” verwiesen und die Wichtigkeit eines “Cross-Channel-Verständnis” als Ausgangspunkt für eine ganzheitliche Kundenkommunikation und -interaktion herausgestellt.
  • Für die Absicherung des Geschäftserfolg wurde in 2017 ein zielgerichtetes Dialogketten-Management entlang der Customer Journey (neudeutsch Marketing Automation oder auch Drip Marketing) diskutiert – hier müssen natürlich die Content- und Commerce-Plattformen und die Kommunikation entlang der Dialogketten eng verzahnt sein.
  • Für die Gestaltung der digitalen “Properties” (Plattformen) wurde einmal mehr neben der herausragenden “Digital Experience” (sprich dem Erlebnismoment der digitalen Plattformen) auf das enge Zusammenspiel von Content & Commerce verwiesen – damit einerseits die Conversion funktioniert aber auch die Spill-over-Effekte im Hinblick auf das Empfehlungsverhalten der Stakeholder ausgeschöpft werden kann.
  • Letztendlich ging es natürlich auf der CeBIT DMA um die neue technologischen Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz, der lernenden Systeme und der neuen Interaktionsschnittstellen (Conversational UX/Voice/Augmented & Virtual Reality) und wie damit die Automatisierung und das digitale Erlebnis entlang der Prozesse und digitalen Interaktionen in Marketing, Vertrieb und Service bereichert werden können.

D2M SUMMIT:

  • Als Diskussion von Projekterfahrungen im Bereich des Content & Social Media Marketings sowie Customer Engagement & Digital Customer Service Management beschäftigte sich der D2M SUMMIT vor allem mit den Gegenmaßnahmen für Phänomene wie dem “Content Shock” (sprich dem Effekten, dass es immer mehr Content, immer weniger ungeteilte Aufmerksamkeit, ein Zulaufen der sozialen Medien mit “Fake News” und Empörungsstürmen sowie ein Überangebot von vermeintlichen Multiplikatoren gibt) und der Notwendigkeit des “Verkaufens” von Kommunikation und Service im digitalen Raum.
  • Als Lösungsszenarien wurden Erfahrungen mit einer Rückkehr zur Geschichte und zum Storytelling, zur Fokussierung auf Mitarbeiter als Multiplikatoren, für weniger Paid und mehr organische Reichweite durch zu Engagement anregende Kampagnen und mit digitalen Services und IoT als “Geschichte zum Anfassen” diskutiert – aber immer wieder wurde auch herausgestellt, dass bei allem organischen und in sich spannenden Ansätzen ein Erfolg ohne eine Unterstützung durch Paid-Reichweite heute nicht mehr gewährleistet werden kann.
  • Auch beim D2M SUMMIT 2017 wurde deutlich, dass auch “Social Media” zu einer Conversion führen muss und dass es dafür eine enge Verzahnung von Earned / Shared Media (sprich der erkauften und erarbeiteten Reichweite über Social Media) mit den Owned Media (eigenen Plattform) geben muss – denn die Conversion und Wertschöpfung erfolgt nicht bei Facebook & Co, sondern erst auf den eigenen Plattformen.
  • Einmal deutlicher wurde das auch am zweiten Tag des D2M SUMMIT, bei dem es stärker um das Customer Engagement und Digital Customer Service Management ging. Digitale Servicekommunikation kann und muss in Social Media abgeholt werden – kann aber nur über eigene Plattform mit einer übergreifenden Daten- und Organisationskonzept erlebnisreich ausgestaltet werden.
  • Nicht zu vergessen – sind auch hier wieder die technologischen Trends von Chatbot-Systemen, Voice-Systemen und Mixed-Reality-Ansätzen, die neue Potentiale für erlebnisreiche Kunden- und Servicekommunikation bieten.

Monitoring FORUM:

Für die detaillierte Diskussion der Ergebnisse zum Monitoring FORUM darf ich auf den Beitrag von Ann-Kathrin Tegtmeier verweisen und mich im Folgenden nur auf die wesentlichen Punkte beschränken:

  • Das Thema Monitoring und Analyse von Social Media-Aktivitäten und -Daten erfolgt auf zwei Konzeptebenen: Zum einen im Bereich des “seichtes Gewässers” beim Tracking & Reporting von historischen Engagement-Ergebnissen und dann im Bereich des “tiefen Gewässers” bei der Unterstützung eines datengetriebenen Marketing-Ansatzes.
  • Für das datengetriebene und Insights-basiertes Marketing braucht es klare Kenngrößen entlang der Customer Journey – um von Datenalchemy zu daten-basierten Entscheidungsfindung und Maßnahmenoptimierung zu kommen; nicht jedes Unternehmen ist hier entsprechend aufgestellt.

Influencer Marketing FORUM:

Auch hier sei auf die detaillierte Zusammenfassung der Veranstaltungsergebnisse von Ann-Kathrin Tegtmeier verwiesen und die Veranstaltung wie folgt zusammengefasst:

  • Beim Einsatz von Influencern im Marketing ist grob in klassische Media-Schaltung über Influencer (“Influencer Marketing”) versus einer kreativen Kampagnenausgestaltung mit Influencer (“Influencer Relations”) zu unterscheiden.
  • Ersteres kann kurzfristig Brand Activation erzeugen, aber nicht nachhaltig Brand Activation; Letzteres ist eine Influencer- und Zielgruppen-gerechte Aktivitität _mit_Influencern, die aber eine individuelle Ausgestaltung der Kampagnen benötigt, worauf sich das Unternehmen einlassen muss – sprich dafür die Entscheidungs- und Ausgestaltungsmöglichkeiten besitzen muss.

Ausblick 2018: Mit mehr Intelligenz zu einer nachhaltiger Kundenansprache

Wenn wir nun zum Ausblick auf 2018 kommen – sei wieder vorangestellt, dass der nachfolgenden Ausführung weder eine empirische noch systematische Herleitung zugrunde liegt, sondern nur Leitlinien unserer Themenagenda für 2018 darstellt.

Insgesamt sehen wir ein paar technologische und strukturelle Trends, mit denen wir uns in 2018 im Rahmen der verschiedenen Events beschäftigen wollen. (Hier sei auf den Gesamtüberblick unserer Planungen von Thomas Koch in unserem Corporate Blog verwiesen!)

Technologische Trends

  • Live-Video als Everybody’s Darling: Statt Text wird es in 2018 immer mehr Video-Content geben – sowohl als User-Generated Content als auch als Marketing-Content. Dies führt zu einer neuen Content-Schwemme.
  • Reife beim Zusammenspiel von künstlicher Intelligenz & Conversational UX: Chatbots für Jedermann – realisiert über Chatbot Management Plattformen, die durch Business-Anwender konfiguriert werden können. Dies ist jetzt schon möglich und wird vermehrt in 2018 eingesetzt. Hier braucht es sinnvolle Leitlinien für die Anwendung in Kommunikation und Marketing.
  • Verbreitung von Voice als neue Mensch-Maschinen-Schnittstelle: Alexa und Google Home setzen sich im Wohnzimmer der Masse fest und müssen sinnhaft in die Kunden- und Servicekommunikation als weiterer Kontaktpunkt integriert werden.
  • Mehr vernetzte Geräte als Potential von spannenden digitalen Erlebnissen: Sei es die Smart Home Appliance, das Auto oder das Personal Gadget – in 2018 wird es mehr vernetzte Geräte geben, die neue spannende Interaktionsmöglichkeiten mit dem Kunden bieten.
  • Aufkeimen der Mixed-Reality-Anwendungen: Die Rechnerleistung der Handys ist ausreichend, die AR/VR-Geräte werden sich verbreiten – in 2018 wird die Mixed-Reality in unser Leben einziehen.

Strukturelle Trends

  • Messaging & das Ausweiten des Dark Social Sharings: Die Digital Natives driften immer mehr in privaten Messaging-Räumen ab – womit das Sharing von Inhalten unterhalb der Sichtweite im Dark Social erfolgt. Mehr als 75% des Traffics auf Websites sollen heute schon aus diesen Quellen kommen – die Frage lautet, wie kann dieser Traffic genutzt werden.
  • Datenschutz-Grundverordnung als Ende von Wild West: Sicherlich gilt in Deutschland bereits ein hoher Datenschutz – aber die Folgen der Datenschutz-Grundverordnung werden die Kommunikationsansätze umkrempeln – nicht nur beim E-Mail- und Drip-Marketing, sondern auch bei der Personalisierung der digitalen Customer Journey.
  • Neue Bedeutung der Owned Media & den Zusammenspiel von Conversion & Experience: Egal ob als Endpunkt von Dark Social Links oder über Earned oder Paid Reichweite – einmal auf der digitalen Plattform angekommen, muss die Kundenansprache und Zufriedenstellung funktionieren. Die digitalen Plattform sind der zentrale Hub aller ROI-Anstrengungen.
  • Personalisierung der Kommunikation: Auch wenn es zur Herausforderung mit der Datenschutz-Grundverordnung wird, die personalisierte und auf den individuellen Kontext abgestimmte Ansprache und Kommunikation mit dem Kunden und Interessenten wird im Kommunikationstrubel 2018 einmal mehr wichtiger.
  • Personifizierte Unternehmensmarken: Neben der Kreation von spannenden Influencer-Relations-Kampagnen wird die Bedeutung von Unternehmenspersönlichkeiten als Marken- und Unternehmensbotschafter in 2018 zunehmen.

Aus diesen Themen haben wir die folgenden Schwerpunkte für die Veranstaltungen in 2018 festgelegt und freuen uns auf viele spannende Diskussionen:

Wie immer basieren unsere Veranstaltungen auf zahlreichen Projektberichten (durchaus immer in unterschiedlichen Reifegraden) – derzeit sind wir wieder auf der Suche nach Projektverantwortlichen, die ihre Erfahrungen entlang ihrer Projekte teilen möchten und freuen uns auf Bewerbungen – entweder über die direkte Kontaktaufnahme oder über die Call-for-Participation-Formulare auf den einzelnen Event-Webseiten.

Und nun bitte ich um Feedback und Ergänzungen zu den Trends und Ideen – und verbleibe mit den besten Grüssen für den Jahreswechsel und die Weihnachtszeit.