Judith Pierau: Influencer Marketing forciert das Image eingestaubter Marken und Produkte

Morgen startet endlich das Influencer Marketing FORUM in die erste Runde. Nach all den Wochen der Vorlaufzeit mit vielen Interviews und Expertenaussagen, haben wir tatsächlich noch ein letztes Interview in petto. Judith Christina Pierau (Twitter | LinkedIn) ist Lead Social Media & Influencer Relations bei FleishmanHillard und entwickelt Strategien und Kampagnen für Marken. Sie ist Teil des Creative & Innovation Team bei FleishmanHillard unter der Leitung des Geschäftsführers Arne Klempert. Judith beobachtet seit 2007 die wachsende deutsche Influencerszene und hat seitdem zahlreiche Kampagnen für Marken (von Automobil über Beauty & Fashion bis hin zu Lebensmitteln) erfolgreich umgesetzt. Ihr Anspruch ist es, Social Media & Influencer nicht als eigenen Bestandteil zu denken, sondern in die Markenstrategie einzubinden. Diesen Standpunkt macht sie in dem Interview sehr deutlich und wird sie morgen auch im Rahmen ihres Workshops behandeln.

1. Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketing?

Für mich ist die Arbeit mit Influencern kein Hype-Thema, sondern seit vielen Jahren Bestandteil der Kommunikation. Influencer gab es in der Kommunikation schon immer. Für mich persönlich kommt z.B. eine der besten Influencerkampagnen von der Nobeltaschenmarke Hermés: Sie hat Anfang der 1980er Jahre eine Tasche nach der Schauspielerin Jane Birkin benannt hat und damit ein Kultobjekt geschaffen. Noch immer ist die Tasche unter diesem Namen bekannt. Seit den 1980ern hat sich einiges verändert. Heute promoten Influencer auf ihren eigenen Kanälen Produkte und das Ganze ist viel schnelllebiger geworden.

2. Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Prinzipiell nehme ich jeden, der im Netz aus einer Passion für ein bestimmtes Thema Inhalte verbreitet, ernst – unabhängig vom Thema und vor allem von der Reichweite. Als Begriff verwende ich „Influencer“, „Blogger“, „YouTuber“ – je nachdem, wo die Person ihren Hauptschwerpunkt hat und auch, wie sich diese Person selber sieht.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Durch Influencer haben Unternehmen heute einen viel direkteren und persönlicheren Draht zu ihrer Zielgruppe. Im Gegensatz zur klassischen Werbung haben Unternehmen durch Influencer die Möglichkeit ein Produkt, oder sogar die Marke selber, in einem anderen Umfeld zu platzieren und können so auch anders wahrgenommen werden. Natürlich überträgt sich auch das Image des Influencers auf das Unternehmen. Gerade bei Marken, die in Vergessenheit geraten sind oder die ihre Zielgruppe anders oder neue Zielgruppen ansprechen möchten, haben durch eine intelligente Influencerstrategie bessere Möglichkeiten, nachweisbare Ergebnisse zu erzielen.

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Die Kosmetikmarke Barbor hatte lange Zeit ein eingestaubtes Image. Gerade für junge Frauen war die Marke weder sichtbar noch innovativ. Als Barbor ihre Glow-Ampullen auf den Markt brachte, hat das Unternehmen von Beginn an mit Farina Opoku zusammengearbeitet. Ein kluger Schachzug, denn Farina hat eine große Beauty-affine Zielgruppe und ist für viele Frauen ein Vorbild: Opoku sieht toll aus, auch ohne Modellmaße. Viele Frauen können sich mit ihr identifizieren.

Barbor hat hier auf eine langfristige Kooperation gesetzt und nicht auf ad-hoc Ergebnisse. Anstatt sich 10 reichweitenstarke Influencerinnen für ein Posting und eine schnelle Reichweite einzukaufen, hat Barbor auf eine strategische Zusammenarbeit mit Farina gesetzt. Erst nach und nach sind weitere Influencerinnen zur Kampagne dazugekommen.

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Schwierige Frage – klar, Zahlen sehen in einer Exceltabelle für das Marketing immer großartig aus und ich persönlich liebe Reportings mit guten Zahlen, aber eine Kampagne lässt sich nicht nur anhand von Reichweiten bewerten. Interessanter ist hier, ob ich die richtige Zielgruppe erreicht habe.

Auch eine Bewertung anhand einer Engagement-Rate halte ich für schwierig. Junge Frauen liken viel und kommentieren gerne, um ihren Idolen näher zu sein. Eine Mittdreißigerin klickt aber eher auf den „Kaufen“ Button als der Person in einem Kommentar zu sagen, wie hübsch sie in ihrem Kleid doch aussieht.

Die greifbarste Messgröße ist natürlich meist der Abverkauf, aber auch diese Zahlen sind mit Vorsicht zu genießen: Der Imageaufbau einer Marke oder das Erreichen einer neuen Zielgruppe schlägt sich nicht direkt im Abverkauf nieder, hat aber langfristig positive Folgen und ist deshalb so wichtig für viele Unternehmen.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen – oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Das Phänomen wird sich nicht überleben. Vielleicht nutzen wir in ein paar Jahren wieder andere Begriffe  (bis vor kurzem sagten wir ja auch noch „Blogger“), aber Menschen haben einfach ein intrinsisches Interesse am Leben anderer teilzuhaben. Daher mache ich mir um die Zukunft  dieser Disziplin in der Kommunikation keine Sorgen.

Sicher werden sich etliche Influencer selber überleben, die keine neuen Impulse für ihre Follower haben. Und es ist ein hart umkämpfter Markt – denn „Influencer“ ist mittlerweile zu einem begehrten Berufsbild geworden, gerade bei jungen Frauen. An die Spitze schaffen es aber nur die wenigsten, für viele anderen bleibt es ein tolles Hobby. Erfolg lässt sich aber auch nicht immer nur in Zahlen messen, so sehe ich es auch als Erfolg, wenn man für ein Thema brennt und dieses mit einer kleinen Community im Netz teilen kann.

Ich mache mir aber um alle Influencer keine Gedanken, die neue Formate entwickeln, sich immer wieder selber neu erfinden und auf langfristige Kooperationen setzen. Diese werden auch weiterhin Erfolg haben.

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das Eine oder Andere Sinn?

Für mich gibt es in der Beratung nicht die Entscheidung, ob man eine Kampagne mit Micro- oder Macro-Influencern besetzt. Vielmehr geht es darum, die richtigen Personen für eine Kampagne zu gewinnen. Wie viele Follower diese Person dann hat, ist für eine erfolgreiche Kampagne nachrangig. Denn was bringt es mir als Marke, wenn ich mit Influencern zusammenarbeite, die zwar viele Follower haben, aber nicht die richtige Zielgruppe erreichen? Wir müssen uns vielmehr mit den Zielgruppen beschäftigen, anstatt uns die nackten Zahlen auf Instagram & Co. anzusehen. Daher versuche ich so weit wie möglich auf das übliche Branchen-Buzzword-Bingo mit „Micro-Macro-Influencern“ zu verzichten.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Sobald auch nur ein Euro fließt, muss die Kooperation ausreichend gekennzeichnet werden. Da geht kein Weg dran vorbei und dafür hat der Gesetzgeber das Telemediengesetzt – auch wenn hier gerade um die Auslegung dessen diskutiert wird. Kurz und knackig: Werbung = Kennzeichnung.  

Bei Produktsamples ist eine Kennzeichnung in Form von „PR-Sample“  eine gute Lösung.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Nein, es braucht keinen Verhaltenskodex, denn der Gesetzgeber hat für die werbliche Kennzeichnung Richtlinien. Es bedarf eher der Aufklärung innerhalb von und durch Agenturen und Unternehmen. Denn viele Influencer kommen nicht aus dem professionellen Kommunikationsbereich. Deshalb ist es auch die Verantwortung der Unternehmen und Agenturen, Influencer bei Kooperationen entsprechend auf die Kennzeichnungspflicht aufmerksam zu machen und auf eine adäquate Kennzeichnung zu bestehen.

10. Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Die Zukunft liegt im Bereich Influencer Strategien. Unternehmen und Agenturen müssen aufhören, mit Influencer Marketing kurzfristige „Ergebnisse“ erzielen zu wollen. Vielmehr muss die Beratung im Vordergrund stehen, welche Ziele man überhaupt erreichen möchte. Darüber hinaus müssen Marken mit den Influencern echte Beziehungen für langfristige Kooperationen aufbauen und sollten verzichten, sich Reichweite mit Tools „zusammenzuklicken“. Qualität vor Quantität.

Bei FleishmanHillard setzen wir darüber hinaus viel auf persönlichen Austausch mit Influencern, z.B. in Form von Round Tables oder auch einfach individuellen Treffen.

Gerade bei Newcomern setzen wir uns mit diesen zusammen und helfen ihnen auch, mit Marken und Agenturen umzugehen. Das fängt damit an, dass wir unsere Erfahrungen teilen und ihnen Tipps an die Hand geben. Wir besprechen hier auch Themen, worauf es beim Umgang mit Unternehmen ankommt, wie man Kontakte aufbaut und pflegt. Das ist ein Invest, der sich für uns mit einem positiven Image bei den Influencern auszahlt.

Mich freut es persönlich immer, wenn Influencer auf uns zukommen und uns nach Rat fragen. Das ist ein toller Vertrauensbeweis dafür, dass wir transparent und partnerschaftlich mit unseren Kontakten umgehen.




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