Julia Antkowiak: Für erfolgreiches Influencer Marketing gilt “Data is King!”

Endspurt! Genau in einer Woche ist es soweit – das Influencer Marketing FORUM geht in die erste Runde. Uns erwarten viele spannende Speaker und Teilnehmer aus einer Reihe unterschiedlichster Branchen und Unternehmen. Bevor es losgeht, erwarten uns noch vorläufige Insights in die verschiedenen Erfahrungsberichte, heute von Julia Antkowiak (Twitter | LinkedIn). Sie verantwortet den Bereich Strategie Digital bei VICO und berät Kunden mit dem Fokus auf Trends und Entwicklungen im Social Web. Neben ihrem wirtschaftlichen und digitalen Background (B.A. Medienwirtschaft) hat sie mehrere Jahre Erfahrung in der Zusammenarbeit mit mittelständischen Betrieben, Konzernen und Agenturen gesammelt und ihr Portfolio in den Bereichen Social Media, Online Marketing und Data Driven Communication geprägt. Neben aktuellen Kunden wie LG, Daimler und Alte Leipziger-Hallesche hat sie bereits für internationale Marken wie Mondelez, L’Oréal, Bosch und Google gearbeitet. Im Interview erklärt sie, welch intensiver und präziser Arbeit es eigentlich bedarf, die richtigen Influencer aus der wachsenden Masse zu selektieren, und präsentiert spannende Zukunftsprognosen, die der aktuellen Realität schon sehr sehr nah kommen.

Julia Antkowiak Data is King Influencer Marketing1. Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketing?

Auch wenn ich das Buzzword Hype vor allem im Kontext des Social Web ganz gerne mag, so ist es in diesem Fall nicht unbedingt angebracht. Vielmehr ist Influencer Marketing für mich eine logische Weiterentwicklung von Word-of-mouth-Marketing im digitalen Raum. Wo bisher bekannte Personen, Celebrities als Testimonials eingesetzt und über die klassischen Medien wie Print und TV distribuiert wurde, so werden heute Influencer dafür genutzt, authentische Produkterfahrungen mit ihren Communities zu teilen. Der große Vorteil liegt in glaubwürdigen Product Experiences und feingranularen Daten, die uns im digitalen Raum vorliegen. Diese birgen riesiges Potential, um Influencer Marketing zum weitaus effizienteren WOM-Marketing-Instrument zu machen.

2. Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Ein ernstzunehmender Influencer kann sowohl professioneller Blogger mit reichweitenstarken Social Channels sein, aber genauso gut auch Kollege X aus der Schadensabwicklung, der sich im Web in Foren und Gruppen aktiv und frequentiert zu Nischenthemen austauscht. Das Abzeichen „ernstzunehmend“ erhält von mir jeder, der im Web ein glaubhaftes und ehrliches Interesse für ein bestimmtes Thema aufzeigt und dieses aktiv mit seinem Netzwerk teilt – dazu zählt für mich auch, dass das Interesse des Influencers an einer Kooperation nicht ausschließlich durch die Höhe des Honorars bestimmt wird, sondern durch die Leidenschaft für ein Produkt oder eine Marke.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Durch die Kundenbrille betrachtet geht es in jedem Fall um den Einsatz relevanter und glaubhafter Meinungsführer, um reale Produkterlebnisse zielgruppengenau auszusteuern. Dabei spielt dann vor allem die Auswahl der „richtigen“ Influencer eine Rolle. Hier gilt data is king. Nicht nur auf die Reichweite, das Verhältnis zu den Interaktionen oder die Themen schauen, sondern einen Deep Dive hinlegen: Passt der Influencer zur Zielgruppe? Mit wem ist der Influencer vernetzt? Welche Marken nutzt der Influencer? Welche Markenkooperationen bestehen schon? Gibt es Pläne, z.B. Reisen oder ein Umzug in die neue Wohnung, bei denen man das eigene Produkt platzieren kann? Auch Optionen für langfristige Kooperationen können ein Schlüssel für erfolgreiche Influencer-Aktivierungen sein. Mach’ den Influencer zu DEINEM Influencer. Wenn sich ein Influencer ehrlich zu einer Brand hingezogen fühlt, dann wird das in erfolgreichem Content münden.

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status November 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Wir haben im August die Influencer-Aktivierung zum neuen LG Kühlschrank „InstaView“ gestartet. Die Aufgabe bestand vor allem darin, das Haushaltsgerät attraktiv und authentisch von Influencern darstellen zu lassen, ohne es wie einen reinen Produkttest aussehen zu lassen. Es ging also einerseits um die Entwicklung von passenden Storylines und andererseits um die Auswahl passender Influencer für diese Stories. Ein hochpreisiges High-End-Gerät wie der LG InstaView schränkt die Zielgruppe und die Auswahl passender Influencer immer etwas ein, da die Platzierung solcher Produkte oftmals häufig kritisch beäugt wird. Besteht keine Verbindung zum Kaufverhalten der Community, reagieren Nutzer oft negativ nach dem Motto „Danke für die Info, als ob sich unsereins sowas leisten könnte.“ Dementsprechend haben wir bei dieser Kampagne ein besonders großes Augenmerk auf die Influencer-Recherche nach den oben genannten Kriterien gelegt, um einen starken Marken- und Produktfit zu schaffen.

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Reichweite ist wichtig und spannend, wenn man Awareness generieren möchte – vor allem, wenn man den TKP einer Influencer-Kooperation mal mit einer Platzierung via Online-Magazin gegenüberstellt. Aber: Reichweite und/oder die Anzahl der Follower ist bei Weitem nicht alles und sollte immer in ein Verhältnis mit den Interaktionen gesetzt werden. Auch ein Blick in die Kommentare bzw. eine qualitative Auswertung der Kommunikation zu den Influencer-Inhalten ist lohnenswert: Beschäftigt sich die Community tatsächlich mit dem Produkt oder geht es nur um den Influencer? Wie ist die Tonalität, kommt das Produkt an? Darüber hinaus kann der Einsatz von Tracking-Parametern interessante Insights zum Klickverhalten der Community der Influencer führen, denn auch Conversion stellt ein wichtiges Ziel in der Zusammenarbeit mit Influencern dar, schließlich will man am Ende des Tages Sales generieren. Da kann mittlerweile auch in Richtung Affiliate gedacht werden.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen – oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Es gibt nicht mehr oder weniger Grenzen als im „klassischen“ Marketing. Meiner Meinung nach hat sogar die Coral-Kampagne ihre Daseins-Berechtigung. Ich meine, da schießt ein Influencer ein hübsches Bild und integriert eine Produktplatzierung, so what. Vielleicht ist Coral ja wirklich das Waschmittel seines Vertrauens. Wichtig beim Influencer Marketing ist am Ende des Tages vor allem die Authentizität und da stoßen wir mittlerweile häufig an Grenzen. Wenn der Influencer im Fall Coral zwei Wochen später plötzlich über Ariel spricht, dann ist für mich definitiv eine Grenze überschritten und dann sprechen wir auch nicht mehr über Influencer-Marketing im Sinne von ehrlichem Word-of-Mouth. Ich kann mir gut vorstellen, dass in diesem Zuge die selbsternannten „Produkttester“ auf Social Media an Bedeutung verlieren werden, da geht es häufig nur um free samples. Der Markt bewegt sich weg von „Trash“ hin zu qualitativ hochwertigen Inhalten. Weil die Leute sonst hinterfragen. Das bedeutet nicht, dass nur noch Hochglanz-Content entsteht. Aber der Anspruch an mehrwertstiftende Product Experiences wächst mit der steigenden Anzahl an Reviews und Kooperationen – so wie das im Social Web eben läuft mit dem Wettbewerb.

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das Eine oder Andere Sinn?

Wer nur drölf Freunde auf Facebook und eine Hand voll Follower auf Twitter hat, kann mitunter eine homogenere Community und mehr Nähe zu den Usern aufweisen, als ein reichweitenstarker Macro-Influencer. Micro-Influencer eignen sich demnach besonders gut für die Vermarktung von Nischenprodukten und für die Generierung von Conversions – da man die Relevanz der Inhalte innerhalb der Communities sicherstellen kann. Wer einen Big Bang wünscht, setzt es sich zum Ziel, möglichst viel Awareness zu generieren. Nach wie vor sind Macro-Influencer dann ein Must-have, wenn es um den Aufbau einer Grundreichweite geht. Aber: Je größer der Kooperationspartner, desto eher muss man auch mit Streuverlusten kalkulieren, das ist wie bei jedem großen Medium. Ich empfehle in der Regel eine ausgewogene Mischung aus Micro- und Macro-Influencern. Big Player werden eingesetzt, wenn es um die allgemeine Aufmerksamkeit und die Sichtbarkeit im Web geht. Im weiteren Verlauf steigen dann auch Micro-Influencer in die Kommunikation ein, pflegen die Nähe, führen einen nachhaltigen Dialog mit den relevanten Zielgruppen und fördern Sales.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Sobald eine offizielle Kooperation stattfindet und der Influencer eine Gegenleistung für die Produktplatzierung oder ein Review erhält. Das beginnt im Übrigen schon beim Barter Deal. Wenn ein Influencer aus eigener Motivation eine Marke taggt, einfach weil er seiner Community dadurch einen informativen Mehrwert liefern oder einfach seine Liebe zu einer Marke zeigen will, dann sehe ich keinen Grund für eine bestimmte Kennzeichnung, das würde zur Never Ending Story.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Es sollte zumindest ein gemeinsames Verständnis für die Kennzeichnungspflicht geschaffen werden. Jedem müssen die Konsequenzen bei nicht korrekter Kennzeichnung von Influencer-Content bewusst sein, dem Unternehmen wie auch dem Kooperationspartner. Ich sehe die Aufgabe bei den Unternehmen als Auftraggeber, Influencer auf die Kennzeichnungspflicht hinzuweisen. Wir integrieren dafür beispielsweise sogar einen Passus im Vertrag.

10. Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Organisation dazu beitragen?

Influencer Marketing mag aktuell ein Hype sein – wobei, ist ein Hype nicht schon wieder over wenn man die Disziplin ins Tagesgeschäft integriert? Die Entwicklung der Netzwerke, die Werbemüdigkeit und der Überfluss an Informationen sorgen für immer kleinere Aufmerksamkeitsspannen bei den Konsumenten. Big Data prasselt auf uns alle ein. Die Zeit wird kommen, in der wir unsere Netzwerke wieder auf das Wesentliche beschränken, weil wir sonst den Überblick verlieren: Auf persönliche Kontakte. An dieser Stelle werden es Influencer sein, die als Schnittstelle zwischen Konsument und Marke überleben, denn Werbeanzeigen lassen sich umgehen. Vielleicht übernehmen aber auch irgendwann KIs unsere Kaufentscheidungen? Vielleicht werden sie das auf Basis von unserem bisherigen Kaufverhalten tun, vielleicht verlassen sie sich aber auch auf empathische Influencer. Warum? Weil sie echt sind.

Sehr spannende Vorstellungen, danke Frau Antkowiak!