Florian Schröder (Deutsche Bahn): Influencer wird es immer geben, es sind die Kanäle, die im Wandel stehen!

Es geht weiter mit unserer Interviewreihe im Zuge des ersten Influencer Marketing Forum, das am 07.12.2017  in München stattfindet. Florian Schröder arbeitet seit knapp 4 1/2 Jahren als Referent Sponsoring & Public Relations bei der Deutschen Bahn. Er hat einen sehr nüchternen Blick auf das Thema Influencer Marketing. Im Interview erklärt er, warum das ganze Thema in vielerlei Hinsicht nicht neu ist.

1. Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketing?

Für mich ist das ehrlicherweise kein Hype, sondern ein klassisches Marketingtool,  das einen neuen Namen und neue Kanäle bekommen hat. Auch vor vielen Jahren hat man im Marketing bereits mit prominenten und meinungsbildenden Menschen zusammengearbeitet (Stichwort Testimonials). Dass die durch die digitalen Kanäle eröffneten Möglichkeiten für Unternehmensziele verschiedenster Art genutzt werden, ist der hohen Glaubwürdigkeit der Influencer zu verdanken, die ihre Profile ja oftmals aus persönlichen Antrieben heraus initiiert haben.

2. Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Ein ernst zu nehmender Influencer ist für mich ein Mensch, der sich durch Integrität zu seinem Kanal und einer glaubwürdigen Performance auszeichnet – in der Interaktion mit seinen Followern, aber auch in der Zusammenarbeit mit einer Brand.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Die Zielsetzungen können unterschiedlichster Natur sein. In meinen Augen darf nicht der Fehler gemacht werden, zu denken, dass es bei Influencerkooperationen nur ein begrenztes Feld von Zielsetzungen gibt. Es kommt auf das „Wie“ an. Wichtig sind eine früh festgelegte Definition der Zielstellung, ein enger und diskussionsreicher Austausch mit der Persönlichkeit und eine flexible Gestaltung des Contents während der Zusammenarbeit.

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status Oktober 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Mein Paradebeispiel für eine gelungene Influencerkooperation? Man könnte es als Testimonialnutzung bezeichnen und es ist war natürlich vor den sozialen Medien. Aber es zeigt, die Übergänge sind fließend und es hat auch schon früher funktioniert. Daher: 

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Die KPIs hängen immer von der Zielsetzung ab – deswegen ist eine pauschale Aufzählung von Zielgrößen meiner Einschätzung nach nicht sinnvoll. Sicherlich kommt es heute nicht mehr auf die bloße Reichweite an – dafür ist der Werbedruck zu groß. Wichtiger ist ein starkes Engagement. Und nicht nur eines, das sich ausschließlich mit der Persönlichkeit beschäftigt.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen – oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Persönlichkeiten und Menschen, die einen Einfluss auf andere haben wird es immer geben, nur die Kanäle ändern sich von Zeit zu Zeit.

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das Eine oder Andere Sinn?

Micro- und Macro-Influencer haben beide Ihre Berechtigung – voneinander losgelöst oder kombiniert.  Das auf einen bestimmten Kontext zu begrenzen macht meiner Meinung nach keinen Sinn. Es ist schlicht eine andere Herangehensweise für subtile Kommunikation.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Mir erschließt sich der Gedanke nicht, warum man Unternehmenscontent nicht kennzeichnen sollte. Wie im täglichen Leben darf und sollte jeder wissen, woran er ist. Und eine Brand sollte sich für seinen Content nicht verstecken müssen. Insofern sollte jeder gekaufte Content als solcher erkennbar sein. Wie? Da gehe ich gerne mit der Zeit.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltens-Codex wie z.B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Am einfachsten wäre es ja, wenn es kanalübergreifende, und vor allem klar definierte Vorgaben gäbe. Das würde es nicht so viel Zeit kosten, das vor jeder Kampagne neu zu recherchieren.