Michael Mehring: KPIs müssen für jede Influencer Kampagne hinterfragt und ausgehend vom Ziel neu definiert werden!

Heute geht es weiter in unserer Experten-Interviewreihe zum Thema “Influencer Relations Management / Marketing”. Wir haben uns diesmal mit Michael Mehring ausgetauscht. Er ist Digital Strategist bei elbdudler und verfolgt mit seiner Agentur das Ziel „Digital Leader“ zu kreieren. Er glaubt, dass reine Mediaagenturen sich beim Thema Influencer Marketing aufgrund fehlender struktureller Kompetenz zurückhalten sollten und bevorzugt einen holistischen Ansatz mit einem Mix aus kreativer Exzellenz und effizienter Performance. Außerdem betrachtet er kleine, spezialisierte Influencer-Agenturen mit großer Skepsis, da dort meist opportunistisch gehandelt wird – ohne Rücksicht auf das große Ganze und vor allem ohne Know-How im Bereich „zeitgemäße Markenführung“.

Im Interview spricht er darüber, warum Influencer Marketing als Teil des Marketing-Mix’ akzeptiert werden sollte, wie er über die Relevanz der Reichweite denkt und warum Messgrößen und KPIs nicht pauschal zu bestimmen sind.

1. Wie bewertest Du den Hype bzw. die Diskussion um die Arbeit mit Influencern bzw. digitalen Persönlichkeiten mit Reichweite im Rahmen der Kommunikation und des digitalen Marketing?

Man könnte sagen, dass Influencer Marketing mittlerweile in einem Maße wichtig geworden ist, dass nicht mehr die Existenz, sondern die Qualität der Inhalte in den Fachmedien diskutiert wird. Das ist ein gutes Zeichen. Allerdings ist das Wort „Diskussion“ fast zu weit gegriffen. Eigentlich sind sich alle Beteiligten einig darüber, dass Influencer Marketing ein legitimer Teil des Marketing-Mix sein kann: Es wird nur noch auf Unzulänglichkeiten hinsichtlich der Qualität der Maßnahmen hingewiesen. Daran kann man arbeiten und das ganze Thema weiterentwickeln. Ich glaube auch nicht, dass das Thema zu sehr gehyped wird – Influencer Marketing wird uns noch sehr lange begleiten und wahrscheinlich noch deutlich wichtiger werden.

2. Was ist für Dich ein ernst zu nehmender Influencer? Bzw. welche Begrifflichkeit und welches Verständnis benutzt Du für das Phänomen um die digitalen Persönlichkeiten?

Ein Influencer ist jemand, der zu einem bestimmten Themengebiet Meinungen, Trends und Kaufverhalten durch die Nutzung eigener Reichweiten beeinflussen kann. Das bedeutet jedoch nicht, dass es nur auf die Reichweite ankommt – auch wenn Mediaagenturen Influencer behandeln, als wären sie buchbare Publisher. Es gibt Menschen auf den sozialen Netzwerken, die keine Millionen an Followern vorweisen können, aber signifikanten Einfluss ausüben. Das Wort Influencer dient sicherlich auf der Seite von Werbetreibenden als guter Begriff, auch wenn sich innerhalb der Szene durchaus Widerstand regt: Manch ein Influencer möchte lieber „Content Creator“ oder sonst wie genannt werden, um einen weniger kommerziellen Eindruck zu machen. Das ändert natürlich nichts an der Tatsache, dass solche Nutzer für Werbezwecke interessant sein können. Ich finde den Begriff „Influencer“ nicht despektierlich.

3. Welche Möglichkeiten und Zielsetzungen siehst Du für Unternehmen bei der Arbeit mit diesen Persönlichkeiten? Und was sind für Dich die Hebel und Erfolgsfaktoren für die Realisierung dieser Ansätze?

Jedes Unternehmen kann vom Influencer Marketing profitieren: Vom FMCG-Riesen bis zum kleinen B2B-Mittelständler. Nur muss im Einzelfall geprüft werden, mit welchem konzeptionellen Ansatz Influencer Marketing betrieben wird. Dabei gibt es die Möglichkeiten langfristiger Zusammenarbeit (sog. Influencer Relations), aber auch die Generierung von kurzfristigen Sales Uplifts durch gezielte Kampagnen. Das optimale Influencer-Setup ist mit der Nutzung hilfreicher Tools nicht schwierig zu erreichen, wenn man vier grundlegende Punkte beachtet: Als Erstes wird der Brand Fit hinsichtlich der Markenwerte überprüft und zweitens erarbeitet, ob die Zielgruppe unter den Followern und Fans zu einem großen Teil vertreten ist. Außerdem werden Engagement-Werte gescreent. Erst dann werden die puren Reichweitenzahlen betrachtet. Wichtig ist, dass alle genannten Merkmale – also Brand Fit, Zielgruppenfit, Engagement und Reichweite – passen. Dann passt auch der Influencer. Wenn man zusätzlich Conversion-Ziele setzen kann, ist das umso besser, da optimal messbar. Am Ende steht und fällt der Erfolg der Maßnahme mit der Qualität der kreativen Ausgestaltung.

4. Kannst Du uns ein gutes Beispiel aus der Praxis (Status August 2017) für den von Dir genannten Ansatz nennen?

Ehrlicherweise gibt es noch nicht viele Best Cases, die das Prädikat verdienen würden. Ein gutes Beispiel ist sicherlich der YouTube-Channel von bebe , den wir für unseren Kunden Johnson&Johnson konzipiert und erdacht haben. Dort wird die relevante Zielgruppe mit interessanten Themen perfekt angesprochen. Auch die Eventreihe der „ Olympus Photography Playgrounds “ – wenn auch sicherlich nicht direkt als Influencer Marketing Kampagne konzipiert – ist ein Beispiel, wie man Buzz durch kreativen Influencer-Content erzeugen kann.

5. Was sind die richtigen Messgrößen und KPIs für die von Dir genannten Zielgrößen?

Da gibt es leider keine Schablone. Von Kampagne zu Kampagne müssen KPIs neu definiert und an den Business-Zielen abgeprüft werden. Zusätzlich zu den üblichen KPIs wie Video Views, View-Through-Rate, und Conversions sind Interaktionen mit den Inhalten interessant, aber auch das Sentiment und Feedback der Follower. Generell kann man sagen: Je nach Ziel und Kampagnenstruktur sollte ein nachfolgendes Reporting komplett anders aussehen.

6. Wo sind für Dich die Grenzen des “Influencer Marketing”? Wann überlebt sich das Phänomen – oder überleben sich nur einzelne Persönlichkeiten und Plattformen?

Grenzen des Influencer Marketing sehe ich keine. Das würde voraussetzen, dass die bezahlte Erstellung von Content auf sozialen Netzwerken verboten oder die Reichweite als Ziel Werbetreibender obsolet würde. Und beides ist eher nicht zu erwarten. Sicher ist, dass sich Influencer Marketing weiterentwickeln und professionalisieren wird. Aber Privatpersonen mit hoher Social-Media-Reichweite gehen nicht mehr weg. Also auch nicht die dazugehörige Werbeform.

7. In den Diskussionen um das richtige Influencer Marketing wird viel über Micro- und Macro-Influencer gestritten. Für welchen Kontext macht für Dich das eine oder andere Sinn?

Wenn man die vier oben beschriebenen Erfolgsfaktoren in den Kontext von Budget setzt, ergibt sich die Antwort, welche Influencer-Kategorie man sich leisten kann, meist von alleine. Im Einzelfall gilt es natürlich zu testen: Ist die Nutzung von zehn Mikro-Influencern nachhaltig besser für die Marke und ihre Ziele als einen „Großen“ zu beauftragen? Dann gibt es keinen Grund, das Budget nicht dorthin zu shiften. Allgemein gilt: Erst Testkampagnen aufsetzen, Zwischenziele setzen und dann Learnings für die Marke generieren und iterativ optimieren. Dann findet man heraus, was besser funktioniert. Da sollte egal sein, ob man Influencer in Micro und Macro unterteilt oder in A, B und C.

8. An welcher Stelle tritt für Dich die Kennzeichnungspflicht ein und wie muss diese ausgestaltet sein?

Die Kennzeichnungspflicht finde ich gut und sie sollte eintreten, sobald Beiträge und ein Umfang der Zusammenarbeit festgelegt werden. Für die Normen der Ausgestaltung ist glücklicherweise der Gesetzgeber zuständig und ich finde gut, dass dort nachgezogen wird – mein Rat wäre es, Produktplatzierungen und bezahlte Beiträge deutlichen, klaren Benennungsrichtlinien (wie zum Beispiel dem klaren Hinweis „Gesponsert“ oder „Anzeige“) zu unterwerfen, um das Thema nicht zu kompliziert zu machen.

9. Wie sollten sich die Unternehmen bzgl. der Kennzeichnungspflicht verhalten? Braucht es hier nicht einen Verhaltenskodex wie z. B. in anderen Themen (Marktforschung zum Beispiel)?

Werbetreibende sollten sich zusätzlich zu bestehenden Gesetzen an den gesellschaftlichen Verhaltenskodex halten. Das bedeutet in der Werbung eigentlich auch, dass man nicht mit sexistischen Botschaften oder Stereotypen wirbt – und selbst davon sind wir offenbar meilenweit entfernt. Also definitiv „ja“! Ein solcher Kodex wäre sinnvoll, ich glaube aber nicht, dass der in nächster Zeit durchgesetzt wird. Wir fassen uns da erstmal an unsere eigene Nase und versuchen zu beweisen, dass man nicht für bessere Performance auf unmoralische Weise werben muss.

10. Was ist für Dich die Zukunft bei dem Thema? Und als optionale Ergänzungsfrage: Welchen Anteil möchtest Du bzw. Du mit Deinem Team/Deiner Organisation dazu beitragen?

Die Zukunft wird zeigen, dass „Influencer“ zu sein ein legitimer Karriereweg ist: Die Reichweite von Privatpersonen wird von Jahr zu Jahr interessanter für Werbetreibende. In der Werbebranche wird sich Influencer Marketing als üblicher Teil des Marketing-Mix durchsetzen und auf Unternehmensseite ist man gut beraten, sich mit dem Thema so schnell wie möglich auseinanderzusetzen. Wir bei elbdudler glauben, dass uns das Thema noch lange beschäftigt und ein immenses Wachstum im Markt bevorsteht. Wir möchten dazu beitragen, dass Influencer Marketing nicht mit separaten Spielgeld-Budgets gebucht wird, sondern dass unter der Prämisse, zeitgemäße Markenführung zu betreiben, ein professioneller Ansatz entsteht, bei dem Unternehmen wissen, was sie bekommen: Seriöse Beratung, kreative Exzellenz und effiziente Performance-Ergebnisse.

Wir bedanken uns bei Dir für die ausführlichen Einblicke!