Micro, Macro, Nano und Mega – die Unterschiede von Influencern in Reichweite und Einfluß

Wie schon in unserem Startbeitrag zur “Sache mit den Influencern” angeführt, charakterisiert sich die Fachdiskussion um den Nutzen und die Effekte von “Influencer-Kampagnen” vor allem in der Unterscheidung von inhaltlich-kommunikativen (“Influencer Relations”) sowie eher werblichen und verkaufsorientierten Ansätzen (“Influencer Marketing”). Der Unterscheidung zugeordnet ist dann auch eine “Influencer”-Einteilung nach Größenklassen hinsichtlich ihrer Reichweite – nach Micro- und Macro-Influencern, aber auch Mega- und Nano-Influencern.

Im Folgenden möchte ich für die weitere Diskussion versuchen,  die verschiedenen Größenklassen zu beschreiben und hinsichtlich ihrer Effekte zu diskutieren. Als Diskussionsgrundlage dient mir dabei der nach wie vor aktuelle Erklärungsansatz von Brian Solis zur Strukturierung von “Digital Influence“. Brian Solis sieht die “Digital Influence” als ein Ergebnis des “Social Capitals” einer Person an, welches sich entlang von drei Dimensionen ergibt:

  • Reach – sprich der quantitativen und qualitativen “Reichweite” z.B. quantitativ in Follower oder Abonnentenzahl gemessen – und qualitativ in Image und Glaubwürdigkeit der Person bewertet
  • Relevance – steht für den Grad der thematischen Autorität einer Person für ein Thema sowie dem Vertrauen der “Follower” in die Aussagen des “Influencers”
  • Resonance – beschreibt das Engagement – sprich die Anzahl und Intensität der Interaktionen und Kommentare, die die “Follower” dem “Influencer” entgegen bringen.

Die Größenunterteilung der Influencer und die Unterschiede der “Digital Influence”

Im Fokus der aktuellen Diskussionen steht vor allem die Unterscheidung entlang der “Reichweite” nach Micro- und Macro-Influencern. Aus unserer Sicht blendet diese Fokussierung aber wichtige Gruppierungen an den Rändern aus – die uns aber für die weitere Diskussion wichtig erscheint:

  • Nano-Influencer Als Nano-Influencer verstehen wir den Meinungsführer im klassischen Sinne nach Lazarsfeld, dem von einer begrenzten sozialen Gruppe in Bezug auf bestimmte Themen besondere Erfahrungen zugeschrieben werden. Der Nano-Influencer hat also nur eine geringe bzw. begrenzte Reichweite, aber eine hohe Autorität und oftmals auch ein sehr hohes Engagement in seiner sozialen Gruppe. Letztendlich lässt sich hier jeder zufriedene, digital vernetzte Konsument zuordnen. Als Sonderformen in dieser Kategorie sind sicherlich die Produkt-Fans oder Brand Advocats herauszustellen, die als “Überzeugungstäter” in Bezug auf einer bestimmten Meinung zu einem Produkt in einer sozialen Gruppe herausstechen.
  • Micro-Influencer Als “Micro-Influencer” werden allgemein Themenexperten oder Themenfans mit Followerzahlen im vier- oder fünfstelligen Bereich verstanden. Hierunter fallen dann insbesondere Blogger sowie auch “Special Interest” Youtuber oder Themen-/Branchen-Experten auf Facebook, die für ein Thema bzw. Fragestellung stehen, hierzu Glaubwürdigkeit und Autorität (Relevance) besitzen und durchaus entsprechendes Engagement entlang der Themen mit ihren Fans, Lesern und Rezipienten erzielen. In Diskussionen wird bei dieser Gruppe immer von einer Engagement-Rate von 25-50% ausgegangen, die auch in der Regel noch qualitative Tiefe hat (sprich der Influencer geht intensiv auf Interaktionen ein). Der Einfluss nimmt darüber hinaus zu, sofern es die Influencer schaffen, zu ihren “Anhängern” parasoziale Beziehungen aufzubauen, die ein Gefühl der Nähe und Vertrautheit zu der Person des Influencers schaffen und damit ein entsprechendes Vertrauen hinsichtlich der getätigten Aussagen und Empfehlungen steigern.
  • Macro-Influencer Als “Macro-Influencer” wird die Gruppierung der daran anschließenden Größenordnungen verstanden. Hierzu zählen Influencer mit Followern im sechs- und siebenstelligen Bereich. Es ist klar, dass in diesem Bereich auf die Gesamtheit der Follower die Engagement-Rate sinkt und oftmals nur bei 5-25% liegt. Mir als Instagram-Nutzerin ist da auch schon häufiger aufgefallen, dass sehr große Accounts Nachrichten-Funktionen komplett deaktiviert haben und nicht mehr auf einzelne Kommentar reagieren. Die Spreu vom Weizen unterscheidet auch in dieser Gruppe, ob die “Influencer” im Wahrnehmungsfokus der Masse noch “relevant” bleiben kann. Charakteristisch ist hier daher eine hohe Frequenz von Postings – um eine künstliche Bindung über Aktualität zu schaffen. Gut gemachte Accounts schaffen auch damit noch eine Bindung und Vertrauen zu kreieren, die aber mit der Größe immer weniger auf einer Themenautorität und vielmehr auf einem allgemeinen Personenmarken-Image fußt. Letztendlich führt die wachsende Reichweite auch zu einer wachsenden Distanz zum Influencer. Und wir kennen es aus dem realen Leben: Wenn wir Freunde und Bekannte lange nicht gesehen oder gesprochen haben, bekommen wir das Gefühl, eine Reihe an Ereignissen verpasst zu haben und sich womöglich auseinanderzuleben.
  • Mega-Influencer Zu den “Mega”-Influencern zählen wir dann die Prominenten und Stars, die schon im klassischen Testimonial-Geschäft unterwegs waren und heute natürlich ihre Bekanntheit auch in den sozialen Medien mit Followerzahlen im höheren siebenstelligen Bereich manifestieren. Auf die Gesamtzahl der Follower ergibt sich hier oftmals aber auch nur ein minimales Engagement von 1 – 5%. Und hier stellt sich die berechtigte Frage für Unternehmen “Do you want more people to know your brand or have a real connection with it?”.

Einfluss eine Funktion der Nähe und Glaubwürdigkeit

Anhand der obigen Ausführungen scheint der Einsatz von Micro-Bloggern die größte “Digital Influence” von allen zu kreieren. Macro-Influencer haben schon zumeist eine zu große Distanz, als dass es nach Brian Solis zu einer substantiellen “Resonance” bzw. einem hohen Engagement führt. Aber “Digital Influence” ist sicherlich nicht alles, auf das es bei der Bewertung und der Auswahl der Influencer ankommt. Denn manchmal braucht es ja gar nicht die “Resonance” oder die tiefgreifende Autorität für ein Thema.

Nimmt man z.B. Kaufentscheidungen bei Gütern des täglichen Gebrauchs oder Produkten des Impulskaufs – so zählt ja oftmals nur die Wiedererkennung und evtl. die Zuordnung des Produktes zu einem bestimmten Cliché oder einem Image. Wichtig ist daher, von der der Zielsetzung der “Influencer-Kampagne” zu kommen. Soll mit der Aktion eine “Aktivierung” der Konsumenten für die Marke (Brand Activation) erfolgen – oder soll ein tiefgreifendes Engagement (Brand Engagement) erzeugt werden, was evtl. noch in nachgelagerte Empfehlungsprozesse auf der Nano-Influencer-Ebene münden soll.

Von diesen zwei unterschiedlichen Zieldimensionen (Brand Activation versus Brand Engagement) führt – aus unserer Sicht – der Weg bei Ersterem (Brand Activation) zum “Influencer Marketing” (werblichen und verkaufsfördernden Aktionen mit zumeist Makro- & Mega-Influencern mit vor allem hoher Reichweite) und bei Letzterem (Brand Engagement) zum “Influencer Relations Management” (inhaltlichen Aktionen mit zumeist Mikro-Influencern mit hoher Themen-Autorität).

Für beide Wege gilt aber, dass die Influencer für die jeweilige Zielgruppe eine ausreichende Nähe und Glaubwürdigkeit besitzen müssen – damit sie Wirkungseffekte erzielen können. Natürlich gilt es darüberhinaus – wie von Julian Mohr angeführt – auch auf den Brand-Fit  und für die Image-basierten Kaufentscheidungen auch auf den “popkulturellen” Fit zu achten. Und für den Fit braucht es wiederum Freiheitsgrade in der Ausgestaltung der Arbeit mit den “Influencern” – was aber nochmals andere Anforderungen nach sich zieht und ein anderes Mal diskutiert werden soll.

Fazit der Diskussion ist für mich – dass es eine differenzierte Auseinandersetzung mit der Zielsetzung, der daraus abgeleiteten Herangehensweise und dann der daraus gefolgerten Auswahl der Influencer geben muss. Wie im letzten Beitrag von Björn dargelegt – fehlt es da auf Seiten der Unternehmen aber oftmals auch noch an dem klaren Verständnis zu dem, was man da eigentlich machen will – außer “jetzt machen wir mal in Influencern”.

Wir hoffen, dass wir mit dem Influencer Marketing FORUM am 07. Dezember da einige Impulse für die Diskussion setzen können!