Robert Schwerdtner: Social Media Monitoring muss noch vor Aufkommen potentieller Risiken im Krisen- und Reputationsmanagement ansetzen

Heute leitet Robert Schwerdtner unsere Interviewreihe im Rahmen des kommenden Monitoring FORUMs am 05. und 06.12.2017 in München ein. Als Experte für das Notfall- und Krisenmanagement mit Schwerpunkt Social Media bei der Deutschen Telekom bringt er wertvolle Erfahrungen zum Thema Krisenprävention und Reputationsmanagement mit. Nachfolgend berichtet er, wie das Social Media Monitoring in seinem Unternehmen integriert ist, was insbesondere für die Krisenkommunikation von Relevanz ist und zu welchem Zeitpunkt Monitoring überhaupt seinen Anfang nehmen muss.

a) Herr Schwerdtner, Sie sind als Referent beim diesjährigen Monitoring FORUM dabei. Was sind die drei Stichworte, mit denen Ihr Fachbeitrag verschlagwortet werden kann?

#Krisenmanagement
#Sicherheit
#Fakenews

b) Im Themenfokus des diesjährigen Monitoring FORUMs stehen Erfahrungen bei der Nutzung von Social Media Monitoring und Analyse mit strategischer Zielsetzung. Wie ist das Monitoring in Ihrem Bereich aufgehängt?

Das Monitoring ist themenspezifisch in verschiedenen Stellen im Konzern platziert. Wenn es um Analysen rund um Kundenservice und Sales geht, dann ist das im Bereich der Kundenservices aufgehängt. Der Kommunikationsbereich wiederum bedient sich einerseits den Möglichkeiten des Kundenservices andererseits auch unseren Möglichkeiten. Wenn ich von uns rede, so meine ich das Cyber Defence und Situation Management. Das ist eine Abteilung innerhalb der „Magenta Security“, die auch Lösungen der Telekom Tochter Rola Security Solutions verwendet. Die Aufgabe des Sicherheitsbereiches ist es offene Informationsquellen auf Bedrohungen und Probleme gegen die Telekom Infrastruktur, Mitarbeiter oder Reputation zu analysieren.

c) Auch der Fokus Ihres Vortrags liegt beim Reputations- und Krisenmanagement. Welche spezifischen Anforderungen ergeben sich für die Analyse kritischer Stimmen?

Zuerst einmal stellt sich die Frage, was kritisch ist und für wen es kritisch ist. Also eine Frage der Perspektive und Relevanz. Eine vereinzelte Kundenbeschwerde ist noch lange nicht so relevant, dass die Sicherheit sich damit beschäftigen muss. Natürlich werden die Kundenbeschwerden von unseren Social Media Kanälen sehr ernst genommen und beantwortet.

Wichtig sind bei unserer Dimension also klare Absprachen über Zuständigkeiten und Eskalationsschritte. Wer ist für was, wann verantwortlich, das ist das A und O. Da muss dann jeder Bereich auch eine ähnliche Sprache und Verständnis zu bestimmten Themen entwickeln. Werden Metriken verwendet, um zu informieren, so Bedarf es hier bei der Kommunikation auch der Fähigkeit, die „Lage“ möglichst objektiv darstellen zu können und das setzt eine gewisse Fähigkeit voraus, sich in die Zielgruppe des Berichtes hineindenken zu können.

Vor allem in Schadenslagen oder Krisensituationen darf man nicht in den „headless chicken mode“ verfallen. Das heißt aber auch nicht, dass wir Probleme liegen lassen dürfen, da unsere gesellschaftliche Kommunikation in Sozialen Netzwerken verändert und Vorfälle beschleunigt hat.

d) Welche Potentiale erkennen Sie in dem Einsatz von entsprechenden Analyse-Maßnahmen für die Reputation und Krisenprävention?

Es geht nicht nur darum, dass durch die Nutzung von Analyse/Monitoring Methoden im Krisenmanagement neue Potentiale gehoben werden, sondern eher darum, dass dies mittlerweile eine unumgängliche Notwendigkeit ist. Früher fanden Krisen durch asynchrone Massen-Kommunikationsmöglichkeiten eher dann statt, wenn Medien ein Thema aufgriffen und sich dann eine Gesellschaft empörte. Heutzutage haben wir diese Gatekeeper Funktionen kaum noch. Natürlich sind klassische Medien auch heute von entscheidender Bedeutung, aber wir müssen im Krisenmanagement viel früher ansetzen und auch anders kommunizieren. Sofern ein Unternehmen dazu in der Lage ist, so können Probleme besser und früher gelöst werden. Idealerweise erkenne ich Risiken, bevor sie aufschlagen und habe eine Lösung bereits umgesetzt. Um das zu können, benötige ich „ein Ohr auf der Schiene“. Das heißt, die Potentiale, die wir heben können, sind die „Shitstorms“, die nicht eintreten. Leider haben diese Themen sehr selten ein „Preisschild“ und sind somit nur schwer messbar.

e) Welche Veränderungen sehen Sie für die Zukunft in diesem Bereich?

Das Thema wird wichtiger durch größere gesellschaftliche Akzeptanz der Social Media Nutzung und besseres internes Verständnis, um Daten, die man erhebt, korrekt und effizient zu interpretieren.

f) Welche Erwartungen bringen Sie mit zum Monitoring FORUM?

Ich erwarte spannende Gespräche und ein paar tolle Vorträge.

 

Vielen Dank, Robert Schwerdtner – das sind wertvolle Erfahrungseinblicke, die uns einmal mehr bewusst machen, welchen Grad der Notwendigkeit das Monitoring mit sich bringt. Dennoch hören wir immer noch viele unterschiedliche Stimmen der Anwender hinsichtlich der Integration, die wir im Rahmen des #somofo17 natürlich noch diskutieren werden. Aber inwieweit ist das Monitoring denn bereits bei Ihnen im Sinne des Krisen- und Reputationsmanagements integriert, liebe Leser?