Influencer Marketing – die neue Wunderwaffe für die Kundenkommunikation?

So sicher wie das Amen in der Kirche ist im Themenfeld “Marketing”, dass es regelmäßig eine neue “Themen”-Sau gibt, die durch das “Dorf” getrieben wird. Derzeit ist es das Thema “Influencer Marketing”, an dem niemand mehr dran vorbeikommt. Wobei das Thema “Influencer” auch im privaten Bereich enormen Gesprächsstoff bietet – sofern man mit heranwachsenden Kindern und Jugendlichen zu tun hat.

Das “Influencer Marketing” – sprich der gezielte Einsatz der “Reputation von reichweitenstarken Meinungsmachern, um Kommunikations- und Markenziele zu erreichen“, ist sicherlich ein Merkmal der digitalen Popkultur, in der es darum geht, mit “Memen” in die Aufmerksamkeit und Meinungsbildung Anderer zu kommen. So herrscht auch große Goldgräber-Stimmung bei den Akteuren auf der “Influencer”- wie auch auf der Vermittlerseite. Welche Effekte aber wirklich nachhaltig für die Unternehmen aus den Aktivitäten ergeben, ist nach wie vor unklar und braucht weitere Diskussion. Denn insgesamt steht das Thema noch ganz am Anfang.

Influencer Marketing als neuer Heilsbringer?

Wie schon beim Thema “Content Marketing” wird auch beim “Influencer Marketing” in Expertendiskussionen ausgiebig darüber diskutiert, ob die Maßnahme nun eine inhaltlich-kommunikative oder rein werblich und verkaufsorientierte Maßnahme ist – oder nur “alter Wein in einem neuen Schlauch” darstellt. Um es begrifflich etwas klarer zu fassen – ist das “Influencer Marketing” verschiedenen klassischen Instrumenten gegenüber zu stellen:

  • Influencer Marketing versus Testimonial-Werbung: “Testimonialwerbung ist Werbung, in der eine oder mehrere prominente Personen die Vorzüge einer Marke bekräftigen.” Im Gegensatz zum Influencer Marketing integriert die Testimonial-Werbung die “Reputations”-starke Persönlichkeit in das eigene Messaging bzw. Werbung – beim “Influencer Marketing” ist es umgekehrt. Damit bleibt die Hoheit über die Gestaltung des Messaging beim Unternehmen – bzw. ist vertraglich definiert. Laut Absatzwirtschaft zeigen Auswertungen bei Nike, dass der Einsatz von Testimonials klare Umsatz- und Shareholder-Value-Effekte hat. Sprich – dass das Testimonial grundsätzlich seinen Namen für eine Marke bzw. ein Produkt hergegeben hat, hat einen kommunikativen Effekt. Zuträglich ist hierbei sicherlich – dass “Testimonials” in der Vergangenheit dahingehend ausgewählt wurden, weil sie durch eine außergewöhnliche Leistung aufgefallen sind, bereits eine “öffentliche Person” darstellen und über ihre Leistung bzw. Tätigkeit “Fans” und einen gewissen kulturellen Einfluss besitzen. Hier wird also das eigene Messaging mit dem Reputationswert und der Glaubwürdigkeit des Testimonials aufgeladen. Der direkte Umkehrschluss und die 1:1-Übertragung der Effekte der Testimonial-Werbung auf das Influencer Marketing – wie es in manchen Diskussionen über das Thema gemacht wird – ist aber aufgrund der Unterschiedlichkeit der Ansätze nicht anwendbar.
  • Influencer Marketing versus Product Placement:  Laut Gabler ist das Product Placement als die “gezielte und erlaubte, weil gekennzeichnete Erwähnung oder Darstellung von Waren, Dienstleistungen, Namen, Marken, Tätigkeiten eines Herstellers von Waren oder eines Erbringers von Dienstleistungen in Kino- oder TV-Sendungen gegen Entgelt mit dem Ziel der Absatzförderung” zu verstehen. Das besondere Merkmal ist hierbei neben der klaren Kennzeichnung sicherlich die eher “indirekt” Positionierung des Produktes bzw. der Marke als “Nutzungsgegenstand” (Requisite) in der Handlung des Kommunikationsformates. Die Vorzüge des Produktes bzw. der Marke sollen über die Nutzung bzw. ihren Beitrag zur Handlung in der Geschichte verdeutlicht werden. Je nachdem wie das Produkt in die Handlung integriert wird – gibt es unterschiedliche Ausgestaltungsformen. So gilt dann hierfür auch: “Je besser eine Produktplatzierung zu dem weiteren umgebenden Inhalt passt, umso effizienter werden implizite Effekte (wie Einstellungsänderung oder Kaufabsicht) ablaufen“. Deutlich wird dabei auch – dass die Handlung des inhaltlichen Formates einen klaren Unterhaltungs- bzw. Informationsnutzen erfüllen und im Vordergrund stehen muss, damit die impliziten Effekte der Produktplatzierung über die herausgestellte Kennzeichnung hinaus wirkt und nicht unglaubwürdig wirkt.
  • Influencer Marketing versus Branded Entertainment: Als Steigerung des Product Placements ist von “Branded Entertainment” zu sprechen,”wenn die Handlung eines Medienproduktes (Film, Fernsehserie, Videospiel, Liedtext, Buch) primär den Zweck erfüllt, bestimmte Produkte in Szene zu setzen“. Es ist damit als ein “Kommunikationsmittel der Vermarktung” zu verstehen. Aber auch hier gilt – dass das “Branded Entertainment” einen ausreichenden Unterhaltungswert erzeugen muss, damit es glaubwürdig bleibt und damit die kommunikativen Effekte der Marke unterstützen kann. Ferner gilt auch hier natürlich die Kennzeichnungspflicht – was wiederum einen zusätzlichen Mehrwert an Unterhaltungswert erfordert, um die Glaubwürdigkeit zu erhalten.
  • Influencer Marketing bzw. Relations versus PR: Natürlich sind Formen des “Influencer Marketing” bzw. des “Influencer Relations” mit der PR zu vergleichen. Hierbei geht es vor allem um die indirekten Beeinflussungsformen – bei denen das Image über die Marke, die Produkte und das Unternehmen bei definierten Bezugsgruppen beeinflusst werden soll – wobei die “Beeinflussung” nach den Grundsätzen des Kommunikationskodex verläuft, der eine transparente,  faire, integere und wahrhaftige Beziehung zu den Bezugsgruppen einfordert. Die schließt die direkte Einflussnahme auf die Inhalte und die Form der Kommunikation auf Seiten der Bezugsgruppen aus – wie auch die Beeinflussung “durch Gewährung von Vorteilen”. Dabei ist schon kritisch zu hinterfragen – ob die Überlassung von Produkten bzw. die Erbringung von Leistungen zu Testzwecken evt. nicht schon ein Vorteil für die Bezugsgruppe darstellt.

In vielerlei Hinsicht wird über die Begriffsabgrenzung bereits das Problem bzw. die Kritik an der doch aktuellen häufigen Praxis in der Nutzung von sogenannten “Influencern” auf Instagram deutlich – bei der bis vor Kurzem doch allzuoft eine Produktplatzierung ohne klare Kennzeichnung und ohne inhaltlichen “Sinn und Verstand” praktiziert wurde. Erst das kürzliche Urteil vom OLG Celle hat nun etwas mehr Bewegung in Branche gebracht. Dies nutzte dann auch die Redaktion der W&V im Juli um eine Diskussion und einen Aufruf zu starten: “#echtjetzt: Darf Influencer Marketing so aussehen?” und “#echtjetzt –  Rettet das Influencer Marketing!” Auch die Redaktion des Horizont setzte das Thema diesen Sommer ganz hoch auf die Agenda.

Neben der Kennzeichnungsproblematik ist aber auch die Glaubwürdigkeit der Formate und der Reputationswerte der “Influencer” zunehmend in den Fokus der Diskussionen gerückt. Auch in der Welt Online diskutierte Julia Hackober – ob man die “Influencer” wirklich als “Meinungsmacher” bezeichnen kann – oder dann doch nur als “Digital Native Sales Agents”. Falko Kremp, Mitgründer der Model- und Influencer-Buchungsplattform Inselberg.com, empfiehlt dann auch in einem Horizont-Artikel “4 Insights, die Sie über Influencer Marketing wissen müssen”, dass der Fokus des Influencer Marketings eher auf den vielen kleinen “Micro-Influencern” liegen sollte, deren Reichweite evt. weitaus valider belastbar (weil weniger “Influfraud” enthalten) sein sollte und die im Rahmen eines ganzheitlichen Event-Ansatzes durchaus zielorientierter “bespielt” und damit in eine Geschichte des Unternehmens eingebunden werden können.

Fazit: Influencer Marketing braucht mehr Diskussion

Für uns stellt das Themenfeld natürlich auch ein interessantes Betätigungsfeld dar und ruft nach einer Veranstaltung, bei der Erfahrungsberichte von Unternehmen im Vordergrund stehen und diskutiert werden. Denn – wenn das Thema langfristig und strategischen Bestand haben soll – braucht es den ganzheitlichen und nachhaltigen Einsatz in ein Gesamtrahmen. Dies wollen wir am 07. Dezember (im Nachgang zum Monitoring FORUM) beim “Influencer Marketing FORUM” diskutieren (mehr dazu in Kürze hier und auf der Website).

Im Vorfeld und als thematische Vorbereitung zum Thema haben wir eine Experten-Interviewreihe initiiert – zu der wir in diesem Blog immer wieder Interviews veröffentlichen werden. Wer sich dazu berufen fühlt, an dieser Aktion (siehe das Interview-Briefing hier) auch teilzunehmen, den/die bitten wir doch mit uns in Kontakt zu treten – bzw. uns entsprechende Empfehlungen zu geben.

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