Entwicklungslinien der Customer Experience Ausrichtung als strategischer USP im digitalen Zeitalter

Vor ein paar Tagen haben wir in unserem Corporate-Blog eine Mitteilung über die weiteren Entwicklungen bei der Planung der angekündigten Shift/CX veröffentlicht. So konnten wir mit der BARC Research einen exzellenten Partner für den geplanten Event im Frühjahr 2018 gewinnen. Unser gemeinsam erklärtes Ziel ist es, einen neuen spannenden Fachevent zu kreieren, der an zwei Tagen mit einem hochwertigen Programm einen ganzheitlichen Blick auf das Thema “Customer Experience” (kurz CX) als Wettbewerbs- und Differenzierungsmerkmal im digitalen Zeitalter wirft.

Die Neuausrichtung an der Kundendenke ist nicht nur aufgrund des digitalen Wandels – aber doch aus digitaler Sicht umso mehr wichtig!

Der Fokus auf der “Customer Experience” begründet sich darin, dass die Ausrichtung der Marktanstrengungen des Unternehmens entlang der Denke aus Kundensicht im globalen und digitalen Hyperwettbewerb die einzige Chance bleibt, langfristig zu überleben. Dabei reicht es nicht mehr, einmalig in die Sicht des Kunden zu schlüpfen, die größten Potentiale für Unterscheidungs- und Zufriedenheitsmerkmale auszumachen und dann Maßnahmen aufzusetzen, diese Potentiale zu bedienen. Das Problem mit diesem traditionell kundenorientierten Marketingverständnis ist, dass sich der Kunde heutzutage nicht mehr eindeutig in stabile “Cluster” einordnen lässt, sondern situativ und kontextabhängig seine Entscheidungen anpasst.

Ferner führt die Digitalisierung der Medien und Unterhaltung immer mehr dazu, dass sich die Suche nach der “Instant Gratification” als starkes Verhaltensmuster etabliert. Die Vorfreude auf das Produkterlebnis reicht heute schon lange nicht mehr aus. Vielmehr muss die Interaktion im Vorfeld des Kaufes schon ein Erlebnis bieten, um in der Fülle der digitalen und analogen Wahrnehmungswelt nachhaltig eine Wirkung zu zeigen.

Zudem sind die über das Produkt und das Nutzungserlebnis hinausgehenden Erlebnisfaktoren wie z.B. beim Kauferlebnis, beim Service-Erlebnis vor, während und nach dem Kauf sowie in der Interaktion mit dem persönlichen Vertrieb und Verkauf auch zunehmend das einzige Unterscheidungsmerkmal der sich im globalen Hyperwettbewerb ähnelnden Produkte.

Es gibt also viele Gründe, warum die “Customer Experience” im Sinne einer strategischen Ausrichtung an der Kundendenke heute als oberste Maxime des Handels in Marketing, Vertrieb und Service gilt. Dabei ist auch festzustellen, dass die Umsetzung dieser nachhaltigen Kundendenke nur erfolgen kann, wenn das Silodenken aufgelöst und abteilungsübergreifend an der optimalen Zufriedenstellung des Kunden entlang der “Customer Journey” gearbeitet wird.

Stellt man nun die “Customer Experience”-Diskussion in den Mittelpunkt der Diskussionen – wie wir es für die Shift/CX planen – dann müssen auch dort verschiedene Entwicklungsstufen entlang der digitalen Transformation betrachtet werden, die ich im Folgenden näher erläutern möchte.

CX und die digitale Transformation

CX als Wettbewerbsstrategie leben!

Auf der untersten Stufe braucht es erstmal die Etablierung der Denke aus Kundensicht über alle Kundeninteraktionen und alle Kontaktpunkte. Hierbei geht es um das bereits angesprochene Umdenken, dass der Kunden von heute sehr autark entscheidet – wie er/sie sich verhält. Eine Zuordnung zu einem Zielgruppen-Cluster nach demografischen und psychografischen Kriterien sagt heute nichts mehr über das Verhalten in der einen oder anderen Situation aus. Hier braucht es eine feinere Abstufung nach Verhaltensmuster in der Interaktion mit dem Unternehmen bzw. den verschiedenen Stakeholdern, die im Umfeld einer Problemstellung des Kunden relevant sind. Begrifflich wird hierbei auch immer wieder das Konzept der “Persona” bemüht, mit der unterschiedliche Verhaltenstypen unterschieden werden sollen.

Im Mittelpunkt dieses Ansatzes stehen sodann auch die verschiedenen Verhaltens- und Interaktionsstationen aus der jeweiligen “Persona”-Sicht, die in der Gänze als “Customer Journey” (“Kundenreise”) verstanden wird – und deren Eigenarten und Problemstellungen aus Kundensicht die Grundlage für die Maßnahmenplanung darstellen. Die Fragestellung lautet dabei immer wieder – wie kann das Unternehmen den Kunden mit Informationen und Services auf seiner “Reise” zur Entscheidungsfindung, Produktnutzung und späteren Beurteilung positiv unterstützen und durch “Erlebnisse” begeistern.

Dabei braucht es auch ein Umdenken in der Kundenansprache – von einem “Push”- zu einem “Pull”-Ansatz. Sprich es werden “Erlebnisse” kreiert – die eine kundenseitige Nachfrage und einen Kaufwunsch nach sich ziehen. Auf übermäßige Anpreisung der Produkt- und Leistungsvorteile wird zunächst einmal verzichtet – und erst auf Nachfrage geboten. Im Vordergrund steht nicht die werbliche und direkt verkaufsfördernde Ansprache, sondern die sachliche Aufklärung und die für den Kunden relevante Kommunikation und Information.

Um dies möglichst auf breiter Basis individualisiert zu machen, braucht es neben der integrierten Sicht auf die Kundenprozesse eine daten-basierte Unterstützung der Prozesse – sowohl in den digitalen als auch analogen Prozessen.

CX im digitalen Zeitalter neu denken!

Natürlich bieten die digitalen “Kontaktpunkte” (oder neudeutsch Touchpoints) viel Potential für eine massenhafte Erlebnisausgestaltung entlang der individuellen und situativen Ansprüche des Kunden. Dies gilt es natürlich im Rahmen der zunehmenden Digitalisierung auf Seiten des Kunden (sprich dass sowohl der B2C als auch B2B Kunde die digitale Kontaktpunkte als wichtige Interaktionen in seiner Customer Journey betrachtet) zu nutzen und die Unternehmensangebote und -prozesse dahingehend auszurichten.

Dabei geht es natürlich um eine datenbasierte Anpassung der Kundeninteraktionen – aber auch immer vor dem Hintergrund der Veränderungen mit der EU-Datenschutzgrundverordnung, die in 2018 in Kraft tritt. Ferner muss mit der zunehmenden Wichtigkeit der digitalen Kontaktpunkte – die Interaktionskette vom Digitalem her gedacht werden (“Digital First”) und hier eine gewisse “Exzellenz” als USP geschaffen werden.

Im nächsten Schritt sind die fortschreitenden Möglichkeiten der künstlichen Intelligenz und der Automatisierung für die sowohl qualitative als auch Effizienz-steigernde Aufwertung der Kundeninteraktion zu betrachten. So können digitale Assistenzsysteme im Vertrieb und Verkauf den Mitarbeiter mit relevanten Informationen versorgen, so dass dieser sich stärker auf die “Erlebnis”-schaffende Gesprächsführung konzentrieren kann. Gleiches gilt im Kundenservice entlang der “Customer Journey” und die digitalen Interaktionsschnittstellen.

Die “CX”-Ausrichtung sollte damit zu dem Regulativ werden, damit die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service nicht zum schnöden, manipulativen Abverkauf führt, sondern die technologischen Möglichkeiten im Sinne des Kunden für die Schaffung neuer Differenzierungsmerkmale genutzt werden.

CX Themen im digitalen Wandel

CX als Geschäftsstrategie verstehen!

Auf der obersten Entwicklungsstufe der “CX”-Orientierung im digitalisierten Unternehmen steht sicherlich die Ausrichtung der Geschäftsstrategie an neuen digitalen Kundenservice-Potentialen. So bieten die Möglichkeiten der vernetzten Produkte und Geräte (“Internet of Things”) komplett neue Ansatzpunkte für die Positionierung des Unternehmens. Auf dieser Stufe sind die Potentiale für die Schaffung digitaler Kundenwerte zu diskutieren – die natürlich je Unternehmen und Produkt-  bzw. Leistungsangebot sehr unterschiedlich ausfallen.

Letztendlich verändern sich aber viele Märkte zu Plattform-Ökonomien – bei denen einige wenige Unternehmen die Infrastrukturen für die Bereitstellung von Kundenerlebnissen bieten. Hier müssen Unternehmen ihren Platz – als Infrastruktur-Anbieter oder Service-Anbieter auf einer Infrastrukturplattform – finden. Gleichsam müssen hier die “Service-Modell” entlang der “Customer Journey” neu überdacht werden.

 

Die Diskussion der “CX”-Ausrichtung stellt somit ein spannendes Themenfeld dar – was sowohl ohne als auch mit der Digitalisierung immense Veränderungen in Marketing, Vertrieb und Service mit sich bringt. Hier sehen wir den Bedarf einer übergreifenden Veranstaltung und eines intensiven Erfahrungsaustausches, den wir mit der neuen Shift/CX bieten wollen.

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