Contextual Targeting – Online-Advertising auf einem neuen Level

Gastbeitrag von Jan Pötzscher, Semcona

Der Online-Werbemarkt entwickelt sich rasant. Der neueste Trend ist durch das Aufkommen von Künstlicher Intelligenz wohl das contextual targeting. Doch was verbirgt sich hinter diesem neuen Targetingverfahren?

Probleme bisheriger Targetingverfahren

Stellen Sie sich vor, ein Unternehmen investiert einen hohen fünfstelligen Betrag in die Schaltung von Online Anzeigen. Doch statt qualitativer Klicks und Leads ergießt sich plötzlich ein Shitstorm über das Unternehmen. Doch woran könnte das liegen?

Die Targetierung von Online-Ads verläuft heutzutage häufig keywordbasiert. Das heißt, zu einem Artikel über einen Autounfall wird ein Autobanner ausgeliefert. Dabei wird das Sentiment des Artikels jedoch nicht berücksichtigt, sodass es zu solchen Bad Ads kommen kann:

Ob der User bei dieser Kombination aus Text und Ad wohl jetzt in der Stimmung für eine Probefahrt ist?

Bei diesem keywordbasierten Targeting wird also der Kontext nicht berücksichtigt, sodass die Gefahr groß ist, dass

  • der Nutzer nicht klickt
  • der Nutzer zwar klickt, aber nicht zur Zielgruppe gehört und damit nicht konvertiert
  • die Anzeige in einem problematischen Umfeld ausgesteuert wird, was sich letztendlich negativ auf die Marke des Werbetreibenden auswirkt.

Behavioral Targeting setzt im Gegensatz dazu auf den Content, den der User historisch betrachtet hat. Schaut er sich z. B. ein Produkt auf Amazon an, kaufe es aber nicht, wird er später wochenlang mit Anzeigen zu diesem Produkt penetriert. So fühlen sich User schnell verfolgt und mit irrelevanten Ads belästigt. Behavioral Targeting funktioniert über Cookies, welche das Surfverhalten der User aufzeichnen und damit ein Tracking ermöglichen. Doch genau dies wird ab 2018 nicht mehr legal möglich sein. Im Mai tritt das EU-Datenschutzabkommen in Kraft, welches Unternehmen dazu verpflichtet, vor dem Setzen von Cookies von jedem Nutzer einen Opt-In einzuholen.

Contextual Targeting: Die Lösung

Das Contextual Targeting entstand aus der Notwendigkeit, die Nachteile der bisherigen Targetingverfahren zu kompensieren.

Als „Contextual Targeting“ werden dabei Auslieferungsverfahren für Online-Ads bezeichnet, welche versuchen, in Sekundenbruchteilen die aktuelle Stimmung sowie das Interesse eines Users zu verstehen und ihm gezielt zum jeweiligen betrachteten Kontext passende, relevante Werbemittel auszuliefern.

Für das Contextual Targeting wird Künstliche Intelligenz eingesetzt. Mittels linguistischer Verfahren ist die KI in der Lage, den Inhalt des Textes, zu dem ein Ad ausgespielt werden soll, zu verstehen. Dabei ist es wichtig zu analysieren, ob es sich bei dem „Jaguar“ im Text um ein Raubtier oder um eine Automarke handelt. Nur so kann dann das passende Artenschutz- oder Autobanner ausgespielt werden. Darüber hinaus muss verstanden werden, welches Sentiment ein Text hat. Nur so können Fehlplatzierungen bzw. Bads vermieden werden.

Durch Contextual Targeting sieht der Nutzer Anzeigen, welche exakt auf seinen aktuellen Bedarf, zugeschnitten sind. Die Anzeigen passen also perfekt zum Kontext des Seiteninhaltes, den er gerade konsumiert. Dadurch steigt die Akzeptanz der Werbemittel, während sich der Streuverlust minimiert. Schlussendlich werden durch Contextual Targeting

Was im Detail hinter Contextual Targeting steckt und wie es den Online-Werbemarkt verändern wird, erklärt Daniela Kloth in einem weiterführenden Beitrag in unserem Blog: https://semcona.de/2017/03/sophy-begriff-der-woche-contextual-targeting/