Verzahnung von dynamischen Content-Storytelling und statischen Produkt-Website ist eigentlich Pflicht und dann doch erst Kür!

Im November letzten Jahres bin ich über ein Facebook Posting von Uwe Knaus (seines Zeichens Verantwortlicher für die Corporate-Website und das Corporate-Blog von Daimler) gestolpert, in dem er über den Vollzug der Integration des Daimler-Blogs mit der Corporate-Website berichtete. Und dass nun die Blog-Beiträge auf der Homepage der Konzern-Website promotet werden. In der Diskussion rund um den Beitrag meldeten sich dann gleich weitere Vertreter von DAX-Firmen zu Wort, die diese Integration auch erst jüngst vollbracht haben und sich ob der besonderen Herausforderungen beipflichteten.

Nun stellt sich für den kritischen Leser natürlich die Frage, warum dies im Übergang von 2016 zu 2017 noch eine erwähnenswerte Leistung ist, wo es doch Blog-Systeme seit mehr als 15 Jahre gibt und diese doch mittlerweile nahtlos mit der Corporate-Website integriert sein sollten. Was auf den ersten Blick einfach erscheint, hat dann aber doch einige Fallstricke, die es zu diskutieren gilt.

Warum braucht es überhaupt zwei Systeme? Oder – warum kann CMS nicht Blog bzw. umgekehrt?

Hinter diesen Fragestellungen liegen nahezu ideologische Meinungsgräben – dennoch wollen wir uns der Sache vereinfacht nähern: Während es bei den klassischen Content-Management-Systemen (kurz CM-System) um die Verwaltung und prozessuale Unterstützung der redaktionellen Bearbeitung von vielfach verwendbaren Content-Bausteinen geht, liegt der Fokus von Blog-Systemen in der Bearbeitung und Publikation eines geschlossenen Content-Beitrages.

Damit ist eine wesentliches Unterscheidungsmerkmal in der Granularität der zu verwalteten Inhaltebausteine festzumachen. Im klassischen Content-Management-System werden Inhalte auf Absatzebene (sprich Bild-Element, Fließtext versus Listen-Text) verwaltet – im Blog-System wird der Beitrag in der Regel als Ganzes gespeichert. Damit besitzt das klassische CM-System natürlich eine andere Komplexität in der Auslieferung der Inhalte auf der Website, aber auch wiederum vielfältige Möglichkeiten der Variation der Auslieferung. Damit einhergehend sind sowohl die Herausforderungen beim Caching bzw. Staging sehr unterschiedlich.

Aus Sicht des allgegenwärtigen Erfordernis des Storytellings in der Unternehmenskommunikation bietet wiederum der Blog-Ansatz den natürlicheren Zugang für den Redakteur. Denn ein Beitrag wird als Ganzes bearbeitet und publiziert. Weiter bieten die Blog-Systeme in der Regel noch native Vernetzungs- und Kommentierungsmöglichkeiten für Beiträge, die im Objektmodell der Content-Management-Systeme klassischerweise nicht vorgesehen sind. Hierbei geht es um die Pingback-Funktionen – bei denen die Blog-Systeme Referenzen / Links von anderen Blogs auf einen Beitrag automatisch registrieren und als Pingback-Kommentar am Beitrag vermerken.

Natürlich ist ein klassisches CM-System mit entsprechenden Erweiterungen auch als Blog-System einsetzbar – und ebenfalls sind Blog-Systeme wie WordPress als Redaktionssysteme für statische Websites zu nutzen. Wenn es allerdings um komplexere Anforderungen wie Mehrsprachigkeit, Mehrfachnutzung von Inhaltsbausteinen oder der Abbildung von komplexen Baumstrukturen in der Navigation (plus eventueller Personalisierung) dann stößt das Blog-System mit seiner flachen Struktur sehr schnell an Grenzen. Umgekehrt gilt für die redaktionelle Arbeit, dass das “Geschichtenerzählen” mit dem klassischen Content-Management-System heute durch die heutige Generation der Frontend-Editoren und der für den Redakteur dann nicht mehr direkt sichtbaren Objektstrukturierung im Hintergrund leichter geworden ist, dennoch das Redaktionsbackend von den Blog-Systemen in der Regel auf das “Geschichtenerzählen” doch noch besser ausgelegt ist. Daher gilt – dass ein CM-System sicher auch ein Blog-System abbilden kann und umgekehrt – aber für komplexere Anforderungen die Trennung durchaus sinnvoll ist.

Integration von Content-Management-Plattform und Blog-System ist dann doch nicht so einfach

In vielen Diskussionen wird immer wieder angeführt – wie einfach es doch sei, die Blog-Beiträge in anderen Kontexten via RSS einzubinden. In der Tat bietet die Web-Feed-Funktionalität des “Really Simple Syndication”-Formates eine einfache Form der Verteilung der Beitragsinhalte als strukturierter Datenfeed. Gleichsam hat das RSS-Format auch seine Grenzen- insbesondere wenn die Daten im Rahmen der Standardfunktionalität der Blog-Systeme bereitgestellt werden. Hier bieten die gängigen Blog-Systeme zwar die Inhalte zumeist in unterschiedlichen Datenumfängen (nur Titel oder Titel mit Abstrakt oder Titel mit Abstrakt und Komplettbeitrag) sowie als Feed für die unterschiedlichen Auszeichnungsformen (Kategorien oder Schlagworte) – aber doch immer nur chronologisch die letzten x Beiträge. Für alle weiteren Verfeinerungen in der Befüllung der RSS-Feeds braucht es dann in der Regel Erweiterungen.

Weiter gilt, dass der RSS-Datenabruf per se nicht “persistent” ist – sprich einen Adhoc-Abruf und Verarbeitung bedarf. Für Hochlast-System bedarf es hier zudem einer Caching-Logik – die den RSS-Feed zwischenspeichert und aktualisiert, sofern neue Einträge im Feed vorhanden sind. Weiter braucht es für die kontextuelle Integration eine Verarbeitungsrichtlinie der Meta-Datentaxonomie der Beiträge (sprich Schlagworte und Kategorien) im Kontext der Taxonomien der Inhalte im CM-System.

Last but not least – gilt es an die Leser-Experience zu denken – insbesondere wenn die Inhalte nur über Titel und Link oder Titel mit Abstrakt und Link zum Komplettbeitrag im Kontext des Blog-Systems integriert werden. Hierbei ist letztendlich faktisch so, dass der Anwender den Systemkontext wechselt und dabei die Frage nach der konsistenten Navigationsführung gestellt werden muss.

Werden die Beiträge komplett über RSS oder eine API-Schnittstelle abgefragt, so ist natürlich die Frage zu stellen, welchen Sinn das Blog-System dann noch hat. Insbesondere fallen dann auch wieder die Vernetzungs- und Kommentierungsmöglichkeiten in den Blog-Systemen weg – und das Blog-System reduziert sich auf das redaktionelle Backend.

Die hier nur oberflächlich angerissene Diskussion der Herausforderungen bei der Integration von Content-Management- und Blog-Lösungen gibt einen kleinen Einblick in die Komplexität der dahinter liegenden Aufgabenstellung. Dies wird umso gravierender, wenn es um DAX-Unternehmen geht, bei denen die öffentliche digitale Darstellung einen anderen Stellenwert hat – als bei einem kleineren Unternehmen, bei dem es eine inkonsistente Integration von Content-Management- und Blog-Umgebung in der öffentlichen Diskussion nicht ins Gewicht fällt. Dies erklärt dann wiederum, warum wie auch in 2017 noch über die Integration diskutieren müssen.

Auf der CeBIT Digital Marketing Arena wollen wir dem Thema am Freitag / 24.03. noch eine Diskussion widmen und freuen uns über Interessenten, die an dieser Diskussion teilnehmen wollen.

 

 

The following two tabs change content below.



  1. Sascha Stoltenow says:

    Vielleicht müssen wir nicht nur über die Integration von Systemen sprechen, sondern im Sinne der nutzerorientierten Kommunikation genau aus dieser Perspektive überprüfen, was die Systemarchitektur leisten muss. Konkret: Welche Technik brauchen wir, um im Sinne von Content First Frontend(s) und Backend(s) so zu verbinden, dass es für beide Seiten so einfach wie möglich ist.

    Blaupause dafür kann die COPE (Create Once, Publish Everywhere)-Philosophie sein. Die Anforderungen an das bzw. die eingesetzten Systeme sind dabei zum einen, dynamische Workflows mit vielen Nutzern auf der Inputseite (also eher im Sinne eines Redaktionssystems), einem stabilen Sourcesystem des Basisinventars (CMS, DMS) mit einer kontextabhängigen (dynamische Zuspielung von Inhalten) und Endgerät-neutralen Ausgabe (eher in Richtung Headless CMS) zu verbinden.

    Das klingt nicht nur komplex, es ist es vermutlich auch. Wen wir dann noch feststellen, dass das nur die Storytelling-Seite der Übung ist und dann noch Ausspielung von Werbeinventar (Marketing) und Vertrieb dazurechnen, kommen wir auf eine Komplexitätsstufe, bei der ich – ohne die nötige technische Kenntnis zu haben – vermute, dass wir eher in Richtung eines Ökosystems mit noch mehr CMS-en (im Sinne von Microservices) gehen werden. Das erfordert noch einmal ein ganz neues Level von Kollaboration und Projektorganisation.


    • Bjoern Negelmann says:

      Ich bin vollends Deiner Meinung – technologisch bedienen die klass. CMSe den COPE-Ansatz ja schon heute und sind den Blog-Redaktionssystemen weitaus überlegen. Aus dem Blickwinkel des Redaktionsansatzes und des einfachen “Mal-Aufsetzen” der Blog-Systeme (insb. WordPress) haben diese im Umfeld der Kommunikationsstrategen dann aber immer noch einen besseren Stand – verschlechtern aber im Sinne Deines COPE-Ansatzes die Gesamtsituation. Und ja – die Zukunft ist sicherlich nicht Schwarz oder Weiss – sondern irgendeine integrierte Graustufe – je nach Anforderung der Unternehmen. Grüsse. Bjoern