Echtzeit-Marketing als disruptiver Ansatz auf der CeBIT 2017

Dass das Kundenerlebnis im digitalen Zeitalter nicht mehr nur ein Nice-to-Have, sondern ein Must-Have ist, haben wir bereits an anderer Stelle in unserem Blog erwähnt.  Eine bedeutende Rolle spielt dabei die Anpassung der Interaktion und Kommunikation an den “Kontext” des Kunden in Echtzeit. Die “Real-Time” bzw. “Echtzeit”-Anpassungen in Marketing, Vertrieb und Service werden damit zu einer Maxime des digitalen Marketing und stellen  ein wichtiges Trend-Thema der CeBIT Digital Marketing Arena 2017 dar, welches durchaus schon seit einigen Jahren aus verschiedenen Perspektiven diskutiert wird, aber aufgrund der Anforderungen und Konsequenzen für die Veränderungen von Prozesse bisher noch keine weitreichende Anwendung findet.

Was bedeutet eigentlich “Real-Time” in Marketing, Vertrieb und Service?

Der Begriff “Real-Time” bzw. “Echtzeit” ist nicht unmissverständlich und wird von vielen Experten sehr unterschiedlich diskutiert. Im Kern geht es dabei um unmittelbare Anpassungen in der Kundenkommunikation und -interaktion unter der Berücksichtigung des situativen Kontextes des oder der Kunden. Unmittelbar heißt dabei “nahezu” in Echtzeit – sprich eingerechnet einer kleineren bis mittleren Latenzzeit für die Analyse der Daten und der Reaktion. Die akzeptierte Latenzzeit ist natürlich sehr unterschiedlich in Bezug auf den Anwendungsbereich – sprich bei Website-Anpassungen läuft die “Unmittelbarkeit” im 100stel-Sekundenbereich, bei “Real-Time”-Ansätzen in Vertriebs- und Service-Prozessen mit einer Person als Interaktionsparter (Vertriebsmitarbeiter/Service-Agent) eher im Sekundenbereich und im Rahmen der sozialen Kommunikation im Minutenbereich.

Im Rahmen der CeBIT Digital Marketing Arena diskutieren wir folgende Anwendungsbereiche im Themenfeld “Real-Time”:

  • Echtzeit-Kommunikation: Bei der Echtzeit-Kommunikation geht es um unmittelbare kommunikative Maßnahmen als Reaktion auf situative Gegebenheiten (z.B. ein besonderes Vorkommnis im Kontext eines Massenereignisses z.B. Fußball-Länderspiel, Messe oder Preisverleihung) oder spezifischen Kundendiskussionen in den sozialen Medien. Das Thema “Echtzeit” ist hier im Anwendungsfeld des “Content-Marketing” und der sozialen Kommunikation zu diskutieren. Hierbei liegen die Herausforderungen in der empathischen Herangehensweise der Kommunikation, der Ausnutzung von viralen Effekten sowie der effektiven Umsetzung vom “Einklinken” mit passend aufbereiteten Inhalten in die externe Kommunikation bis zu den Prozessen für verfügbare Produkt- und Serviceangebote, die im Rahmen der Kommunikationsanstrengungen promotet werden.
  • Echtzeit-Dialogkommunikation/Marketing Automation: Bei der Echtzeit-Dialogkommunikation geht es um automatisierte und angepasste bzw. individualisierte Dialogketten im Rahmen der Lead-Identifizierung und Lead-Qualifizierung. Die besonderen Herausforderungen liegen hierbei in der Definition passender Dialogketten, die entlang von für den Kunden sinnvollen Interaktionsereignissen (z.B. Angebot von besonderen Mehrwert-Informationen für wiederkehrende Website-Besucher oder Erinnerung mit Link zu gespeichertem Warenkorb bei Bestellvorgangsabbrechern) festgelegt sind, dem Kunden ein besonderes Erlebnis bieten sowie ihn/sie nicht “überrumpeln” und gleichsam den Zielsetzungen des Unternehmens dienen.
  • Echtzeit-Interaktionssteuerung (Personalisierung/Targeting): Bei der Echtzeit-Interaktionsssteuerung (Personalisierung/Targeting) dreht sich alles um die Anpassung der Website bzw. des Interaktionsportals – sei es die Desktop-Website oder die digitale App. Hierbei stehen Anpassungen von Inhalten, Darstellungsweisen und Navigationsstrecken zur Diskussion. Die Herausforderung liegt auch hier in der kundenorientierten Koneption des Personalisierungsansatzes, der ein besonderes Erlebnis bietet, aber weder den Anwender “überfordert” noch “überrumpelt” und gleichsam den Zielen des Unternehmens zuträglich ist.
  • Echtzeit-Commerce: Unter dem Thema “Echtzeit-Commerce” wird die “Unmittelbarkeit” im Online-Verkauf diskutiert. Dabei geht es sowohl um Empfehlungssysteme als auch um “Conversational Interface”-Ansätze, die den Online-Vertrieb von der Mensch-Maschine-Interaktion zum maschinengestützten Interaktion zwischen Kunden und Unternehmen zurückholen. Auch hier liegt die Herausforderung in der Nicht-Überforderung der Anwender sowie in der Qualität der Datenanalyse und datenbasierten Vorhersage von Produkt- und Service-Interessen des Kunden.
  • Echtzeit-Vertriebsunterstützung: Bei der Echtzeit-Vertriebsunterstützung geht es um die unmittelbare Unterstützung der Vertriebsmitarbeiter in der Vertriebssituation – durch bessere Sicht auf die Kundendaten, Potentialanalyse und Beratungsunterstützung in Rahmen des Vertriebsprozesses. Die Herausforderung liegt hier in der immer noch vielfach vorherrschenden “Offline”-Situation der Vertriebsmitarbeiter im Kundengespräch. Damit geht es bei diesem Thema weiterhin um Anforderungen bei der Gewährleistung der Datenqualität, der Datensynchronisierung sowie den Anwendungsfunktionen für die Verkaufsberatungsunterstützung.
  • Echtzeit-Service: Ähnlich wie bei der Echtzeit-Interaktionssteuerung geht es beim Echtzeit-Service um die Anpassung von Interaktionsportalen – aber mit Hilfe von expliziten Verfahren – sprich durch den Rückgriff auf Kundenprofildaten. Die Herausforderung hierbei liegt in der Daten- und Prozessintegration der verschiedenen Systeme in den Unternehmen – sprich zwischen den kundengerichteten Online-Diensten und den internen Prozesssystemen.
  • Echtzeit-Serviceunterstützung: Für die “Echtzeit-Serviceunterstützung” gilt das Gleiche wie beim “Echtzeit-Service” – auch hier braucht es eine umfassende Integration von Prozess- und Datensystemen mit einheitlichem Blick auf den Kunden, damit der Service-Mitarbeiter im Service-Fall eine optimale Hilfestellung bieten kann.

Wie gelingt der Sprung in die “Real-Time Revolution”?

Für alle Echtzeit-Anwendungsfelder heißt es, dass es neben den spezifischen technologischen und prozessualen Anforderungen vor allem ein Umdenken braucht. Das Thema “Echtzeit” ist nur mit einem agilen Verständnis in Bezug auf die Marktanstrengungen umzusetzen. Klassische Marketingplanung und -umsetzung funktioniert hier nicht mehr. Vielmehr muss die Planung und Strategie die Rahmenbedingungen und Regeln vorgeben, in denen die Prozesse und Systeme flexibel und in Abhängigkeit zu den Gegebenheiten agieren können. Dabei gilt es auch ein Umdenken im Rahmen des Marketing-Controllings und der Marketing-Strategie zu etablieren, da der Erfolg stärker über das Gesamtergebnis zu betrachten ist – als über einzelne Teilaspekte.

Insgesamt hält die “Real-Time Revolution” für Marketing, Vertrieb und Service einige Neuerungen und Veränderungen bereit, die es weiter zu diskutieren gilt, weswegen wir sie auch bei der CeBIT Digital Marketing Arena als disruptiven Ansatz verstehen und einige Expertenrunden und Fachvorträge sich mit diesem Thema beschäftigen werden – siehe auch Programm der CeBIT Digital Marketing Arena.

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