Dr. Markus Czanta (Merck): In hochdynamischen Märkten ist die Trend- und Meinungsanalyse in sozialen Medien ein kritischer, strategischer Erfolgsfaktor!

In unserem heutigen Referenten-Interview freuen wir uns Dr. Markus Czanta von der Merck KGaA aus Darmstadt vorstellen zu können. Dr. Markus Czanta ist Director Global Technical Marketing in der Display Materials Business Unit bei Merck und verantwortet strategische Projekte der Marktbeobachtung und der Identifizierung von wichtigen Trends bei neuen Technologien und für das Business Development. Im Rahmen des Monitoring Forums berichtet er über die Bedeutung von Social Media Monitoring und Analyse für diese Projekte und seine Erfahrung bei der systematischen Identifikation und Verifikation von technologischen Trendthemen in den Meinungsbildern aus den sozialen Medien.

czanta-273x3001) Hr Dr. Czanta – Sie sind als Referent beim kommenden Monitoring FORUM in München dabei. Mit welchen drei Schlagworten können wir Ihren Vortrag auszeichnen?

  • B2B
  • Bedeutung von Social Media Mining
  • Praxiserfahrungen aus der Anwendung von Social Media Mining im B2B bei Merck

2) Im Themenfokus des diesjährigen Monitoring Forums stehen Erfahrungen bei der Nutzung von Social Media Monitoring und Analyse mit einer strategischen Zielsetzung. Welche Bedeutung hat das Monitoring-Projekt in Ihrem Unternehmen und was ist der Hintergrund?

Nirgendwo teilen sich Verbraucher schneller mit als in sozialen Medien. Merck hat daher ein Team für „Social Media Mining“ gegründet, das in einem Pilot-Projekt Twitter, Facebook & Co. systematisch durchkämmt, um Trends im Markt für Displays frühzeitig aufzuspüren. Dieses Wissen über das Meinungsbild dient der Information und der Zusammenarbeit über die Entwicklung des Display-Marktes unserer Geschäftspartner, was durchaus eine strategisch wichtige Bedeutung auch für uns hat.

Beim Monitoring Forum werde ich über die Erfahrungen aus diesem Projekt berichten und auch auf die Implikationen für andere Business-Units in unserem Hause eingehen. Aus strategischer Sicht erfordert die hohe Marktdynamik in den Endkonsumenten-Märkten eine frühe Information in Echtzeit über den Entwicklungen bei den Konsumenten auch auf der B2B-Seite.

3) Im Mittelpunkt Ihres Beitrages steht die Zielsetzung der Marktforschung bei Ihrem Social Media Monitoring Projekt. War dies die einzige Zielsetzung?

Letztendlich ging es nicht nur um die Erforschung des Konsumentenmarktes im engeren Sinne, sondern um die Ermittlung eines ganzheitlichen Bildes über Meinungen und Entwicklungen auf der Konsumentenseite, die sowohl uns als auch unseren Geschäftspartnern dienlich ist. Dabei geht es darum Merck als strategischen Partner mit mehr Knowhow als nur den Zulieferer für Flüssigkristalle bei Display-Herstellern zu positionieren. Ziel des Projektes war es, frühzeitig wegweisende Trends aufzuspüren und unsere Organisation mit den Analyseergebnisse eine einzigartige Grundlage zu bieten, um mit unseren Partnern und Kunden über neue Projekte, Produkte und Technologien zu sprechen.

Den Wert des Projektes haben wir für uns in einem spannenden Schaubild zusammengefasst, welches ich auf dem Monitoring Forum präsentieren werde:

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Schaubild: Wert des Social Media Mining bei Merck / Dr. Markus Czanta

4) Was sind die Gründe für den gewachsenen Stellenwert von Social Media Monitoring und Analyse bei der Ermittlung von Marktentwicklungen?

Die Märkte haben sich verändert – kürzere und schnellere Produktlebenszyklen, der globale Wettbewerb sowie die Digitalisierung führen zu starken Veränderungen und einem erhöhten Druck bei den Geschäftsmodellen sowie der hohen Bedeutung von Innovationen. In diesem Umfeld ist es wichtig, die Potentiale der Digitalisierung zu nutzen und zu meistern und jenseits des klassischen Produktes und – in B2B – der direkten Kunden zu schauen. Die sozialen Medien bieten hierzu ein großes Erkenntnispotential – mit dessen Ermittlung wir uns als auch unsere Geschäftspartner befähigen können. Wer Trends frühzeitig erfassen kann, kann auch neue Technologien und Produkte als Erster auf den Markt bringen. Das ist ein echter Wettbewerbsvorteil.

5) Welche Herausforderungen stellen sich an das Monitoring- und Analyse-Konzept bei einer solchen Zielsetzung?

Die Herausforderungen für unser Projekt sehen wir in den folgenden drei Punkten, die ich auf dem Monitoring Forum näher erläutern will:

  • Einfache Handhabung der Datenanalyse bei gleichzeitiger hoher Qualität der Daten- und Analyseergebnisse
  • Die Möglichkeit verlässliche Sentiment-Analysen durchzuführen und die Meinungs- und Zufriedenheitsdaten auf Produkteigenschaften “mappen” zu können
  • Erfassung und Auswertungsmöglichkeit von Social Media Daten aus dem chinesischen Sprachraum

6) Was sind Ihre Empfehlungen beim Aufsetzen und der Realisierung derartiger Konzepte?

Aus unserem Pilot-Projekt konnten wir folgende fünf Erfahrungswerte aus Management-Sicht sammeln, die ich ebenfalls detailliert beim Monitoring Forum erklären werde:

  • Identify the value of big data – Wichtig ist, die richtigen Business-Implikationen aus den Daten abzuleiten.
  • Get support from management – Die klare Unterstützung des Managements erleichtert die Entwicklung von solch strategischen Projekten.
  • Involve key partners early – Die frühe Einbindung von Schlüsselpartnern ermöglichte eine schnelle Konzentration auf den wahren Nutzenpotentialen.
  • Result-driven leadership – Wir brauchen keine Datenanalyse zum Spaß, sondern um damit nachhaltige Ergebnisse für das Geschäft zu erzielen.
  • Continuous learning – Das Projekt unterliegt einem kontinuierlichen Lernprozess, was sich in einem ständigen Suchen nach neuen Opportunitäten wiederfinden sollte.

7) Mit welchen Erwartungen kommen Sie zum Monitoring FORUM?

Meine Erwartungen ergeben sich aus dem letzten Projekt-Learning – dass der Erfolg bei diesen Ansätzen auch durch einen kontinuierlichen Lernprozess bestimmt wird. Und hierzu suche ich natürlich bei der Veranstaltung den Austausch zu Projekterfahrungen und Anwendungsfällen mit anderen Kollegen.