Von der Idee zur Realität – wie die kognitiven Ansätze die Marketingkampagnenplanung verändern werden!

Wie schon an anderer Stelle geschrieben wird die Diskussion um die Möglichkeiten von intelligenten und disruptiven Ansätzen in den Prozessen von Marketing, Vertrieb und Service ein Schwerpunkt-Thema der CeBIT Digital Marketing Arena 2017. Derzeit versuchen wir die verschiedenen Diskussionspunkte in diesem spannenden Themenfeld aufzuarbeiten und dabei ist auch das Thema “Cognitive Marketing” ein Thema auf unserer Liste.

Das Besondere beim “Cognitive Marketing” – bzw. an kognitiven Systemen im Allgemeinen – ist die Nutzung von neuronalen Netzen, die eine Entscheidungsunterstützung mit offenen Ausgang in die Mensch-Maschine-Interaktion ermöglichen. Sprich – während traditionelle Geschäftsprozesssysteme bezüglich der Entscheidungssituationen vordefiniert sind – erlauben die kognitiven Lösungen über die Interaktion mit dem Anwender auch Entscheidungswege, die nicht in der Systemlogik per se hinterlegt sind. Entlang der neuen Entscheidungswege lernt das System und verbessert damit seine Fähigkeiten in der Entscheidungsunterstützung.

In Bezug auf das Marketing-Thema möchten wir hier auf den IDC Research-Manager Gerry Murray verweisen, der bei MarTech-Today mit folgender Definition für das Thema “Cognitive Marketing” zitiert wurde:

A cognitive marketing platform can do operational decision-making, such as setting segmentation rules that are customized for each visitor, and not just for groups of visitors, while the marketer can focus on strategy, platform oversight, making recommendations and the use of ethics and governance.

Beim Thema “kognitive Systeme” sticht insbesondere die IBM seit letztem Jahr ganz groß hervor. Dabei dreht sich alles um die “Watson”-Plattform als Service-basierten Ansatz zu dem Thema, der in IBM-eigenen aber auch in fremden Lösungsangeboten genutzt wird. Die Vision der IBM ist, mit Watson einen Baustein für spannende Assistenzdienste in den Geschäftsprozessen bereitzustellen. Auf dem Amplify 2016 Event hat IBM dazu einen Showcase von “Watson” im Zusammenspiel mit einer Marketing-Kampagnenplanung vorgestellt – die uns doch beeindruckt hat:

Im nachfolgenden Video gibt IBM uns einen Einblick in den Arbeitsalltag von Melanie. Ihr Team hat ihr die Aufgabe gestellt, eine Werbekampagne zu einem großem „Commuter Bike Event“ in sozialen Netzwerken zu starten. Hierfür muss Melanie zunächst ihre Zielgruppe bestimmen. In ungezwungenem Gesprächsstil und ohne vorgegebene Befehlskette bittet sie „Watson“ um Hilfe. „Watson“ ermittelt für Melanie nicht nur die bereits bekannten Kunden in der relevanten Kategorie, sondern vielmehr auch die sechs wichtigsten Eigenschaften jener Zielgruppe. Zum Beispiel weiß „Watson“, dass das Attribut „besitzt ein umweltfreundliches Fahrzeug“ sehr hoch mit der Teilnahme an einem solchen Event korreliert. „Watson“ bestimmt für Melanie die für das Event relevante Zielgruppe und ordnet diese Daten einem Kampagnensystem zu. Da die eigenen Daten der Marketing-Managerin aber nicht ausreichen, selektiert Melanie mit Hilfe von “Watson” noch Personen aus der Unternehmensreichweite in sozialen Netzwerken und ergänzt diese Target zu der Kampagne.

 

 

Natürlich ist dieser “Showcase” immer mit Vorsicht zu genießen – im Hinblick auf die notwendigen Integrationen, die es dafür braucht, und den Umgang mit den Daten, die da im Hintergrund analysiert und genutzt werden. Dennoch veranschaulicht der “Showcase” doch sehr schön, wo die Zukunft hingeht: Kognitive Assistenten im Geschäftsprozess von Marketing, Vertrieb und Service erlauben eine komplexe Mensch-Maschine-Interaktion in natürlicher Sprache – die in Bezug auf die Kampagnenplanung den Prozess um ein Vielfaches vereinfacht und beschleunigt. Für die Drill-Downs in die Daten braucht es keine Daten-Analyse-Spezialisten, das Auffinden von spannenden Themen für die Kampagne ist Daten-gestützt und die Zuordnung der Daten für die Kampagnensysteme erfolgt automatisch und nahtlos durch das System. Weiter hilft das System beim Monitoring und beim Controlling der Kampagne.

Für uns ist IBM damit eine eindrucksvolle Demonstration gelungen, die deutlich macht, welche Verbesserungen die kognitiven Systeme für die Geschäftsprozesse bringen können. Bei der CeBIT Digital Marketing Arena wollen wir diese Thematik weiter vertiefen und freuen uns schon heute auf spannende Diskussionen u.a. mit Christian Jorg, CEO von Opentopic, einem Lösungsansatz für Cognitive Marketing auf Basis der Watson-Plattform.

Registrieren Sie sich daher schon heute für eine Teilnahme bei der CeBIT Digital Marketing Arena 2017!