Ansatzpunkte von A.I. im Bereich der Customer Experience

Das Thema “künstliche Intelligenz” und seine Auswirkungen auf das Marketing ist ein Trend-Thema der CeBIT Digital Marketing Arena 2017. Sicherlich muss auf dem Weg dahin noch viel an der Basis – sprich der Neuausrichtung der Unternehmen auf den vernetzten Kunden, dem Verständnisaufbau von der Bedeutung von Erlebnissen als zentraler USP in den heutigen Märkten sowie der Annahme der digitalen Welt als den neuen Ausgangspunkt aller Maßnahmen – getan werden, schauen wir aber nach vorne, so bringen die Möglichkeiten der “künstlichen Intelligenz” und der selbstlernenden Systeme schon den nächsten Umbruch (sprich Disruption) in Marketing, Vertrieb und Service. Stellt sich also die Frage der Implikationen – insbesondere auch auf die gerade in der Umsetzung stehenden Refokussierung auf die “Customer Experience”!

Im vorliegenden Beitrag versuchen wir entlang von einem Beitrag von CX-Experte Brian Solis das Thema zu erschließen und die Fragestellungen herauszuarbeiten, die einer weiteren Diskussion bedürfen – u.a. auch auf der CeBIT Digital Marketing Arena.

What’s the fuzz about Customer Experience?

Auch auf die Gefahr hin zu langweilen braucht auch dieser Beitrag kurz eine Erklärung dazu, warum das Thema “Customer Experience” die neue Maxime in Marketing, Vertrieb und Service ist. Letztendlich geht es dabei um die Herausforderungen der global vernetzten Welt, den digitalen Innovationen und den veränderten Kundenerwartungen. So stehen dem Konsumenten heute vielfältige Möglichkeiten der Informationsbeschaffung zu Angeboten und Märkten zur Verfügung. Ferner bieten soziale Medien und Netzwerke einen ungefilterten Meinungsaustausch unter den Konsumenten. Und dies immer und überall – dank der Verbreitung von mobilen Endgeräten und zunehmend ubiquitären Vernetzung.

Weiter bringt der digitale Raum neben der Vernetzung von Informationen und Individuen weitere Innovationen über die digitale Transformation und Dematerialisierung aller Lebensbereiche. Digitale Produkte und Services sind jederzeit und überall verfügbar, können beliebig kopiert und ohne Skalierungsproblem individualisiert werden. Entlang dieser und weiterer Aspekte ist ein Raum für neue digitale Nutzenanbieter entstanden, die zum Teil traditionelle Leistungen in Frage stellen. Dies führt letztendlich zu veränderten Kundenerwartungen und der Konsequenz, dass nur in der Schaffung von positiven Kundenerfahrungen eine emotionale Bindung zum Kunden möglich ist – und dies nicht nur über das Produkt bzw. die Leistung, sondern über die Erfahrungen über den gesamten Lebenszyklus (sprich der gesamten “Customer Journey”). Die “Experience” wird zum neuen USP in Marketing, Vertrieb und Service – und damit zur Maxime für alle Maßnahmen.

Customer Experience und die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service

Betrachten wir nun die digitale Transformation in Marketing, Vertrieb und Service, dann gilt es die Ausrichtung an der “Customer Experience” als Ausgangspunkt aller Überlegungen der Digitalisierungsanstrengungen zu stellen. Hier gilt es, wie durch digitale Erneuerungen sowohl der Prozess der Leistungspositionierung und -bereitstellung wie auch die Leistung an sich mit positiven Kundenerfahrungen angereichert werden können. Das beginnt bei spannenden Mehrwert-Informationen im Rahmen des Corporate-Storytellings und des Content-Marketing, über interessante und nutzenstiftende Websites, einem reichhaltigeren und beratenden Verkaufsgespräch mit einem Vertriebs- oder Verkaufsmitarbeiter aufgrund einer besseren Vertriebsunterstützung sowie einem digitalen Kundenservice. Im Kern der prozessualen Kundenerfahrungen steht dabei immer eine Relevanzschaffung auf individueller Ebene – sprich die richtige, nutzenstiftende Information für den Kunden im richtigen Moment seines Kundenlebenszyklus. In der Konsequenz geht es dabei um die exakte Ermittlung des Kundenkontextes und der Situation im Kundenlebenszyklus sowie der Selektion der richtigen Information bzw. digitalen Maßnahme.

Hierbei handelt es sich daher um einen Informationsverarbeitungsprozess – der durch entsprechende Routinen der Automatisierung organisiert und durch künstliche Intelligenz auf der individuellen Ebene skalierbar und verbessert werden kann.

Ansatzpunkte der künstlichen Intelligenz bei der Customer Experience

Derzeit gibt es nahezu täglich neue Meldungen und Beiträge über die Potentiale beim Einsatz von KI in den Unternehmensprozessen – aber nur wenige, die strukturgebend für die Diskussion sind. Spannend ist daher ein Beitrag von CX-Experte Brian Solis, in dem er die Ansatzpunkte der KI für die Customer Experience in vier Felder unterteilt: 1) KI im Einsatz für Personalisierung der digitalen Plattform, 2) KI in Form von virtuellen Agenten (neudeutsch Chatbots) als direkte Interaktionssysteme für Vertrieb/Verkauf und Service, 3) KI im Einsatz bei vom Unternehmen unabhängigen, virtuellen Service-Agenten und 4) KI im Einsatz zur Unterstützung der Marketing-Automatisierung und des Kampagnen-Management.

Quelle: Brian Solis, Altimeter / http://lifelanes.progressive.com/future-ai-customer-experience-matter-iteration-vs-innovation/

Auch bei die konkreten Anwendungsbeispiele sind derzeit noch dünn – und die Berichte über Projekterfahrungen umso mehr. Dennoch einige Berichte gibt es – so z.B. von der Swedbank in einem Artikel auf MarketingWeek:

For example, with a goal of reducing the amount of calls coming through to its call centres, Swedish retail bank Swedbank has integrated the technology tool Nina into its customer service strategy. Nina, an intelligent virtual assistant, delivers automated customer service via the brand’s website in a conversational manner. This enables self-service capabilities and quick and easy access to information for Swedbank customers.

“If you as a customer came onto the site and said to Nina that you needed a new card, she would acknowledge the request but also drill down to find out why, asking: ‘Have you lost your old card or has it been damaged?'” says Martin Kedback, head of channel management at Swedbank. “According to what the customer then says, Nina will come back with a different answer or maybe direct the customer to a different channel.”

Swedbank’s artificial intelligence platform has been  operating for more than a year and now deals with up to 80% of its 30,000 monthly enquiries. The brand, which operates globally, has worked with Nuance Communications to develop Nina’s natural language understanding (NLU) technology.

Am Ende des Artikels der MarketingWeek werden weitere konkrete Anwendungsbeispiele genannt.

Offene Fragestellungen für das Thema A.I. (künstliche Intelligenz) und Customer Experience

Die offenen Fragestellungen zum Thema ergeben sich für uns entlang weiteren Konkretisierung des Einsatzes von KI in den Marketing-Prozessen. Hierzu gehören z.B.

  • Was sind die Kosten der Einführung und des Betriebs dieser Lösungen? Die KI ist immer nur so gut, wie sich auch mit Daten “gefüttert” wurde. Hier stellt sich die Frage, wie aufwendig es ist, die KI-Systeme mit den Datensystemen (Customer Data Platform sowie Informationsplattformen zu Produkten und Service) zu integrieren bzw. die Informationen in die Systeme einzuspeisen, damit die KI arbeiten kann.
  • Entstehen durch die Messaging-as-a-Platform-Anbieter und die persönlichen Agenten-Systeme wie z.B. Operator neue Intermediäre im Markt und wie ist mit ihnen umzugehen?
  • Welche Daten braucht es konkret und mit welchen Systemen müssen Agenten-Systeme konkret verknüpft sein, damit sie effektiv arbeiten können?

Das Thema ist höchst dynamisch und wir werden sicherlich in den kommenden Monaten noch einige Berichte und Projekterfahrungen an dieser Stelle teilen können – bis hin zu hoffentlich eigenen spannenden Diskussionen zu diesem Thema auf der CeBIT Digital Marketing Arena.

Weitere Links zum Thema:

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