Content-Technologien als Enabler für digitale Serviceorientierung – Review zur CoreMedia Connect 2016

Ich war gestern auf der Coremedia Connect 2016 (#CMConnect16) – dem Kundenevent von CoreMedia, die seit 2015 treuer Partner der CeBIT Digital Marketing Arena (und ihren Vorgänger-Veranstaltungen) sind und auch im kommenden Jahr die Plattform wieder mit einer Platinum-Partnerschaft unterstützen. CoreMedia ist durchaus als eine deutsche Web-Content-Management-Konstante zu bezeichnen – sprich als ein deutscher Lösungsanbieter, der neben wenigen weiteren deutschen Anbietern (wie z.B. E-Spirit, Infopark, Contens oder InterRed) in diesem Lösungssegment nun seit vielen Jahren Bestand (Gründung in 1996) hat, nicht von einem größeren Infrastruktur-Anbieter “geschluckt” wurde und auch weltweit eine relevante Rolle spielt (siehe MarTech-Chart von Scott Brinker). Mit der CoreMedia Connect bietet das Unternehmen eine jährliche “Nabelschau” von interessanten Kundenprojekten und Entwicklungsthemen, die das Unternehmen bewegt. Sicherlich hat die Veranstaltung nicht die Dimension der US-amerikanischen Anbietershows – überzeugt aber doch jedes Jahr mit seinem hanseatischen Flair.

Neben dem, dass ich zur Veranstaltung als Jury-Mitglied für die Bewertung der Kundenpräsentationen geladen war, gibt mir die Veranstaltung jedes Jahr auch die Gelegenheit, mich im Vorfeld zu unserer CeBIT-Veranstaltung mit den Entwicklungen im Web-Content-Management-Segment auseinander zu setzen (siehe Review vom letzten Jahr). In diesem Zusammenhang konnte ich auch aus der diesjährigen Veranstaltungen wieder einige Rückschlüsse und spannende Themenpunkte mitnehmen, die ich im Folgenden kurz darlegen möchte.

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CoreMedia Connect 2016 skizziert Anforderungen für Content-Technologien und Prozesse im digitalen Zeitalter

Wie schon geschrieben – ist die CoreMedia Connect eine kleine Nabelschau ausgewählter Projekte, Partner und aktuellen Entwicklungsthemen bei CoreMedia (siehe PDF-Agenda). Eröffnet wurde die Veranstaltung dieses Jahr durch den ins Unternehmen zurückgekehrten CEO Sören Stamer. Er stellte einmal mehr heraus, wo die Richtung der Lösungsentwicklung hingeht. CoreMedia sieht sich hierbei nicht mehr nur als Management-Plattform für dynamische Websites, sondern als Content-Plattform für eine konsistente Content-Experience über alle Touchpoints – was bedeutet, dass sich die Lösung als intelligenter “Inhaltebereitstellungsdienst” in einer integrierten digitalen Marketinginfrastruktur versteht. Ein besonderer Fokus der derzeitigen Positionierung liegt dabei auf der Integration in E-Commerce und andere Transaktionssystemen. Daher auch der Slogan der Veranstaltung: “Smart Content Sells“.

Die Eröffnungskeynote wurde dieses Jahr von Dennis Schenkel (neuland) bestritten, die im Zeichen des “Digital Darwinism”-Mottos des gleichnamigen Buches von neuland-Gründer Karl-Heinz Land stand. Letztendlich zeichnete der Vortrag einmal mehr das Bild von der Notwendigkeit der digitalen Transformation – aufgrund der technologischen Entwicklungen, der damit verbundenen Veränderungen der Märkte sowie der Erwartungshaltung der Kunden. Das Fazit ist – dass die Unternehmen der digitalen Transformation nicht mehr entkommen und sich dieser stellen müssen – oder von der Entwicklung ausselektiert werden. Interessant für die weitere Diskussion auf der Veranstaltung fand ich insbesondere den Gestaltungsrahmen für die digitale Transformation – bestehend aus den strategischen Basis-Säulen “Customer Experience”, “Service-Innovation” und “Enterprise 4.0” (organisatorische Transformation) als zentrale Gestaltungsaufgaben und verschiedenen Grundlagen-Aufgaben wie z.B. der Schaffung einer skalierbaren Technologie-Infrastruktur und eines Datenanalyse-Feedbackprozesses.

Diese Dimensionen geben dann auch die Zielsetzungen für die Content-Management-Prozesse vor: Content-Management-Projekte von heute dürfen nicht mehr der Organisation von digitalen Hochglanz-Broschüre dienen, sondern müssen die Realisierung von nutzenstiftenden, digitalen Service-Erlebnissen unterstützen. Das heißt, dass die CM-Technologie in Teil einer integrierten digitalen Plattform darstellt, verschiedene Touchpoints mit relevanten Inhalten versorgt und die Inhalte gemäß den jeweilig individuellen Nutzungskontexten der Kunden anpassen kann. Die Projekte in diesem Umfeld müssen schnell und anpassungsfähig sein – und einen digitalen Service für den Kunden kurzfristig statt langfristig bieten.

Fallstudien im Zeichen der Agilität und Integrationsfähigkeit in die digitale Marketinginfrastruktur-Landschaft

In den anschließenden Fallstudien von Finnair, MTV.fi, Emerson und Deutsche Telekom ging es dann auch genau um diese Thematik – um Projekte, bei denen eine agile Umsetzung nun das “New Normal” waren. Im Vordergrund stand durch die Bank möglichst schnell ein “Minimum Viable Product” auf die Straße zu bringen. Damit zusammenhängend war in allen Projekten der Prozess des Umdenkens bei den Projektteilnehmern von Design über Entwicklung bis zur Redaktion in den Fachabteilungen die große Herausforderung. Hierbei stand sowohl das richtige Erwartungsmanagement, die intensive Zusammenarbeit in interdisziplinären Projektteams als auch die Akzeptanz der Beschränkung der operativen Realisierungstätigkeit auf Teilkomponenten des Projektes zur Diskussion.

Im Hinblick auf die strategische Ausrichtung der Projekte lag der Fokus immer wieder auf den Kunden und ihren digitalen Service-Erwartungen. Mit dem digitalen Service sollte ein USP herausgestellt werden – wie z.B. mit der digitalen Experience der Travel Companien-Dienste der Finnair, dem multimedialen Informationsangebot von MTV.fi, dem mit visuellen und textuellen Mehrwert-Informationen angereicherten B2B-Portal bei Emerson oder dem digitalen Customer-Service-Ansatz der Deutschen Telekom. Überall sollte mit einem spezifischen digitalen Service-Nutzen ein “Mehr” für das Unternehmen realisiert werden. Die Content-Infrastruktur sollte dabei ein “Enabler” für eine schnelle, dynamische, über verschiedene Touchpoints integrierte und konsistente – wie aber doch auch administrierbare Realisierung gewährleisten.

Technologisch stach dann auch bei allen Projekten heraus – dass es bei dem Einsatz der Content-Technologie nicht darum ging, aus diesem System alles auszusteuern. Sondern viel mehr aus diesem System die Content-Bausteine für alle Touchpoints konsistent und doch flexible für die unterschiedlichen Anwendungskontexte bereitzustellen. Sprich neben der Realisierung von Responsive Websites ging es um das Zusammenspiel von Content-Technologie mit anderen Systemen (wie z.B. mobilen Apps bei Finnair oder IBM Websphere bei Emerson).

Content-Management von heute muss Teil eines Ganzen sein

Insgesamt stellte die Bandbreite der vorgestellten Projekte auch sehr schön heraus, dass die Komplexität der Projekte im digitalen Marketing heutzutage natürlich massiv gestiegen ist. Um die Komplexität zu stemmen und darin nicht unterzugehen, braucht es:

  1. Ein Verständnis von Content-Technologie als Teil einer Digital Marketing Infrastruktur.
  2. Ein Verständnis von der Customer Journey des Kunden entlang der verschiedenen Informations- und Entscheidungssituationen sowie den damit verbundenen Erwartungen an Inhalte und Touchpoints.
  3. Ein Verständnis von der Dynamik der digitalen Welt – die jederzeit Veränderungen bzgl. der identifizierten Stationen in der Customer Journey und ihrer Bedeutungen mit sich bringt und auf die, das Unternehmen eine Antwort haben muss.

In diesen Zusammenhang ist noch eine Grafik anzuführen, die Teil der Präsentation von Ari Maronen (Finnair) war. Dabei geht es um die Digital Marketing Transit Map von Gartner (Quelle). Sie verdeutlicht sehr schön, die Abhängigkeiten und Zusammenhänge der verschiedenen Technologie- und Anwendungsfelder im Digital Marketing von heute. Content Management stellt dabei nur einen kleinen, aber durchaus zentralen Knotenpunkt in der Infrastruktur-Landschaft dar. Die zentrale Position als eine Basistechnologie begründet dann aber doch die Bedeutung der Content-Technologie und erfordert eine kritische Auseinandersetzung im Rahmen der Auswahl der Technologie – was auch Lauri Lampi von MTV.fi in seinem Vortrag unterstrich.

Als interessante Diskussionspunkte der Veranstaltung für die Planung der CeBIT Digital Marketing Arena konnte ich aus dem gestrigen Tag folgende Themen mitnehmen:

  • Herausforderungen für den Content-Management-Prozess bei der Bereitstellung von Content-Bausteinen für einen agilen Omni-Channel-Ansatz
  • Content-as-a-Service – Anforderungen an die Content-Technologien in einer verteilten Digital Marketing Technologie-Landschaft
  • Content Drives Commerce – Erfolgsfaktoren für Inhalte und Content-Management-Prozesse für die digitale Vertriebsunterstützung

In diesem Sinne danke ich nochmals CoreMedia für den spannenden Tag und freue mich auf die weiteren Diskussionen im März!

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