Christoph Hess: Die Identifikation & Bewertung von Meinungsführer braucht eine langfristige Analyse #somofo16

Wie jedes  Jahr haben wir uns auch für das kommende Monitoring Forum wieder vorgenommen, einige Referenten vor der Veranstaltung zu interviewen, um ein besseres Verständnis von den Inhalten zur Veranstaltung zu bieten. Den Start machen wir dieses Jahr mit Christoph Hess, Digital Strategist bei Kuble.com, einer Digital-Strategie aus Zürich. Für das Monitoring Forum haben wir ihn zum Thema der “Identifizierung und Bewertung von Meinungsführern” eingeladen.

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1. Christoph, Du sprichst beim kommenden Monitoring Forum zum Thema Meinungsführer-Analyse. Mit welchen drei Stichpunkten können wir Deinen Vortrag auszeichnen?

In meinem Vortrag geht es um Daten (wie misst man Thought Leadership?), Inhalte (wie wird Thought Leadership relevant?) und Vernetzung (wie nützt man Thought Leadership?).

2. Das Marketing mit Meinungsführern und Multiplikatoren steht bzgl. seiner Effektivität gerade in der Kritik, siehst Du das Problem auch und wenn ja, worin?

Kritik ist grundsätzlich nicht schlecht. Solche Äußerungen zeigen, dass das Thema viele Leute beschäftigt und die Diskussionen sind hilfreich um zu verstehen, was Influencers (nicht) können. Wenn man aber Daten hat, welche die Effektivität zeigen, dann verstummen Kritikerinnen und Kritiker meiner Erfahrung nach recht schnell.

3. Was ist die große Herausforderung bei der Identifizierung von Meinungsführern?

Momentaufnahmen sind schwierig. Man muss solche Akteure über längere Zeit analysieren und begleiten. Demnach sind auch die KPIs und Benchmarks eher lang- als kurzfristig.

4. Was sind für Dich die belastbaren Kenngrößen, die einen Meinungsführer auszeichnen?

Für die Analyse und Bewertung von Meinungsführern eignet sich der “Conversion Funnel”, den man in drei Bereiche einteilen kann:

(1) Die Reichweite – sprich wie viele Leute erreicht die Person in absoluten Zahlen. Dies ist z.B. anhand der Twitter Follower zu bewerten.

(2) Das Engagement, dass der Meinungsführer in seiner Reichweite erzeugen kann. Diese Bewertung lässt sich z.B. an den Shares von Beiträgen des Multiplikators feststellen.

(3) Die Conversion, wie viele Leute kommen über den Meinungsführer zur Website und machen dort etwas – z.B. Newsletter-Registrierung

Für alle drei Wirkungsstufen stellen Meinungsführer besonders interessante Akteure dar.

5. Welche Anforderungen stellt das Thema an das Monitoring und die Analyse?

Man bewegt sich auf einer sehr individuellen Ebene, der Datenanalyse und Bewertung von Accounts. Deshalb braucht man Tools, die detaillierte Angaben machen können zu einzelnen Akteuren und nicht nur aggregierte Daten liefern.

6. Welche Entwicklungen siehst Du für die Zukunft beim Thema Identifizierung von Meinungsführern?

Ich denke, dass man auch in diesem Thema immer mehr über die reine Reichweite hinausdenken wird. Es geht in Zukunft zunehmend um die Bewertung der Wirkungseffekte der Meinungsführer entlang des oben erwähnten Conversion Funnel. Letztendlich zählt für die Unternehmen, wenn da draußen um ihre Themen Engagement entsteht und eine Conversion – sprich eine gewünschte Aktion – mit Hilfe des Einsatzes von Meinungsführern erzielt wird.

7. Was sind Deine Erwartungen an das Monitoring Forum?

Ich freue mich darauf inspiriert zu werden und möchte mit meinem Vortrag ebenfalls inspirieren. Es ist toll, dass es so eine Veranstaltung gibt, wo sich Expertinnen und Experten miteinander vernetzen können.

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