Social Media Monitoring & Analytics auf dem Weg zum strategischen Steuerungsinstrument für das digitale Marketing

Einmal jährlich versammeln wir in München die Social Media Monitoring & Analyse Fachverantwortlichen und Experten zum Erfahrungsaustausch im Rahmen des Monitoring Forums und diskutieren über den aktuellen Projektansatz und welche Faktoren die weitere Entwicklung in dem Themenfeld beeinflussen. Die Professionalisierung ist über die letzten Jahre kontinuierlich vorangeschritten: Ausgehend von der Diskussion über die verschiedenen Anwendungsfelder beim Beobachten und Auswertung von Social Media Interaktionen, über die Ermittlung von Optimierungs- und Handlungsimplikation bis zu voraussagenden Ermittlung von Zukunftschancen für das Social Media & Content Marketing hat das Thema über die letzten Jahre eine deutliche Entwicklung durchgemacht.

Im Kern spiegelte sich diese Entwicklung auch im Fazit zu den Diskussionen nach der letztjährigen  Veranstaltung wieder – dabei brachte ich es auf folgende drei Punkte;

  • Social Media Monitoring wird erwachsen!
  • Social Media Analyse ist ein interdisziplinäres Wirkungsfeld
  • Von der Social Media Intelligence zur Data Science Disziplin

Bleibt die Frage – wohin hat sich das Thema seitdem entwickelt? Sicherlich gibt es da keine einheitliche Antwort, weil die Entwicklung auf dem Reifegrad nicht bei allen Unternehmen gleichermaßen ausgeprägt ist – dennoch ist festzustellen, dass das Thema in diesem Jahr – zusammen mit dem Gesamtthema “Social Media” – in die Mitte der digitalen Marketingplanung angekommen ist. Das ist sicherlich nicht aus dem Monitoring-Thema, sondern vielmehr aus der zentralen Bedeutung von Facebook, Twitter, Instagram und Co. für das digitale Marketing zu begründen. Im Ergebnis gilt nur, dass die aus der Monitoring- und Analyse-Aktivität gewonnenen Aussagen eine neue Wichtigkeit bekommen – und damit sich auch neue Herausforderungen stellen.

Social Media Monitoring & Analyse muss das Echtzeit-Marketing unterstützen

Wie im Fazit zum D2M SUMMIT 2016 geschrieben – liegt der Fokus bei der digitalen Kundenkommunikation derzeit vor allem auf zwei Aspekten:

  • Interesse und eigene Reichweite für die Marke durch interessante, digitale Gesprächsanlässe aufbauen
  • Zufriedenheit durch eine transparente, digitale Service-Kommunikation über alle Kanäle erschaffen

Facebook, Twitter, Instagram und Co. sind dabei die zentralen “Hubs”, in denen die öffentlichen Gespräche und Kommunikation zwischen den Kunden und mit dem Unternehmen stattfinden. Hier gilt es die aktuellen Trends, Themen und Meinungsführer aus dem Umfeld der Marke zu identifizieren, die für den Aufbau von weiterer Reichweite als auch für die Service-Kommunikation relevant sind. Der Anspruch hierbei ist ein aktuelles und zeitnahes Agieren – sprich entlang von Kommunikationsgelegenheiten in (nahezu) Echtzeit.

Dies definiert dann auch die aktuellen Anforderungen an die Monitoring- und Analyse-Aktivität. Statt dem Beobachten und Auswertung der eigenen, historischen Interaktion mit der bestehenden “Community” braucht es nun eine nach vorne  schauende Analyse und Bewertung der Möglichkeiten für das weitere Handeln.

Nun mag man feststellen, dass dies auch schon Gegenstand der letztjährigen Diskussionen war. Der Punkt ist allerdings, dass die zu ermittelnde Aussagen des nach vorne schauende Ansatz nun nicht mehr nur für die Social Media Kommunikation und das Marketing in diesen Plattformen eine Aussagekraft haben muss, sondern eine Empfehlungsgüte für den strategischen Kundenkommunikationsansatz haben muss, da die Kommunikation über und mit den sozialen Netzwerken zum zentralen Werkzeug nicht nur der digitalen, sondern gesamtunternehmerischen Kommunikation geworden ist.

Die strategische Bedeutung bringt eine Latte neuer Anforderungen für das Monitoring und die Analyse

Die neue, ganzheitlichere Bedeutung der Monitoring- und Analyseergebnisse erfordert eine höhrere Aussagetiefe und Integration mit anderen Unternehmensdaten und Geschäftsprozessen. Im folgenden habe ich einige Veränderungen zusammengestellt, die mir dabei in meiner aktuellen Experten-Interviewreihe zu den Trends beim Social Media Monitoring & der Analyse (mehr dazu in Kürze) untergekommen sind:

  • Statt der rein text-basierten Auswertung braucht es auch eine Auswertung der visuellen und audio-visuellen Informationen.
  • Statt einem Fokus auf den rein kommunikativen Vorfällen braucht es eine Inbeziehungssetzung mit dem Kontext und der Bedeutung für die individuellen “Customer Journey”.
  • Statt nur einer Integration mit dem Kommunikationsmanagement braucht es eine Integration mit den Geschäftsprozessen (wie z.B. die Integration mit Analysevorgängen der BI, die Integration der Analyseergebnisse mit CRM-Prozessen z.B. für die gesonderte Behandlung von Meinungsführern oder die “Fütterung” der Produktentwicklung mit “Social Media Ergebnissen”)
  • Statt einer unreflektierten Bewertung der Wichtigkeit und Amplitude einer Information braucht es eine tiefergehende Analyse der Aussagekraft der Daten – z.B. aufgrund der Verzerrung von Repräsentativitäten oder einer einseitigen “Meinungsmache” durch einzelne Multiplikatoren oder “Social Bots”.
  • Statt periodischen Reportings braucht es eine visuelle Veranschaulichung der Dynamik der Diskussionen und Interaktionen in Social Media – mit einer einfachen Distribution und Kommunikationsmöglichkeit der Ergebnisse in die Geschäftsprozesse

Mit dem kommenden Monitoring Forum wollen wir diese Punkte aufgreifen und einige erste Praxis-Erfahrungen zu diesen Themen diskutieren. Insgesamt ist festzustellen, dass die neuen Aspekte neue technologische und organisatorische Anforderungen mit sich bringen, die auf dem Weg zu einem strategischen Einsatz des Monitoring- und Analyseansatzes gelöst werden müssen.

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