#D2M16: Das Ende der klassischen Push-Kommunikation ist eingeleitet!

Nun sind es knapp drei Wochen, dass der #d2m16 vorbei ist. Mittlerweile konnten wir die ersten Mitschnitte zur Veranstaltung veröffentlichen und haben den komprimierten Input der Veranstaltung so langsam verarbeitet. Daher ist es an der Zeit einen ersten Rückblick auf die Diskussionen zu machen und einen Ausblick auf die weitere Diskussion zu wagen.

Der D2M SUMMIT kennzeichnet sich im Wesentlichen durch die Erfahrungsberichte von Projektverantwortlichen – zu denen wir dieses Jahr wieder Verantwortliche von Accor, Bankhaus Lenz, bonprix, Consorsbank, DER Touristik, Deutsches Zentrum für Luft & Raumfahrt, Netmoms, Olympus, ProSiebenSat1, Sixt, Sparkassenfinanzgruppe oder Zeit Online.

Während die Projektberichte sich vor allem mit den Erfahrungen aus der Umsetzung und der Organisation der Projekte beschäftigen, bieten verschiedene Expertenbeiträge zum Auftakt und im Verlauf der Veranstaltung immer wieder Diskussionen rund um die zukünftigen Entwicklungen. Das Hauptthema war dieses Jahr dabei die Fragestellung – wie sich die Kundenkommunikation im digitalen Zeitalter verändern muss und was die neuen Gestaltungslinien sind.

In diesem ersten Rückblick diskutieren wir ein wenig die Aussagen der Expertenbeiträge von Catriona McLaughlin, Ben Schneider, Mark Pohlmann und Dr. Michael Wu.

Die Kommunikation ist im Wandel

Dass das Digitale alle Lebensbereiche und damit auch die Unternehmen beeinflusst, ist müßig immer wieder zu wiederholen, aber weiterhin wichtig herauszustellen. Denn allzu oft wird das Digitale in den Unternehmen immer noch nur als zusätzlicher Kanal bzw. neue Spielwiese für interaktive Konzeptideen verstanden, mit denen mehr Aufmerksamkeit und Engagement für die Marke erzeugt werden soll. Zu kurz kommt dabei aber das Verständnis von der Feedback-Schleife im digitalen Raum – bei der aus dem zufriedenen Kunden von heute schon morgen ein engagierter Markenbotschafter werden kann, mit dem die Kommunikation glaubwürdiger und effektiver gestaltet werden kann.

Die Kundenkommunikation darf daher nicht bei der Zielsetzung des AIDA-Modells – Aufmerksamkeit aufbauen (Attention), Kaufinteresse erzeugen (Interest), Nachfrage auslösen (Demand) und einen Kaufabschluss finalisieren (Action) – stehenbleiben, sondern muss auch die Kommunikationsbelange und Serviceanfragen der bestehenden Kunden berücksichtigen. Sicherlich gab es diese Ansätze auch schon in der klassischen Kommunikation. Der Unterschied zum digitalen Zeitalter ist allerdings – dass die Berücksichtigung der Kommunikationsbelange nach dem Kauf im digitalen Zeitalter nicht mehr nur ein Nice-to-Have, sondern ein Must-Have ist!

Der Kunde besitzt über den digitalen Raum die Möglichkeiten und in Teilen auch die Reichweite die nicht behandelten Servicebelange sowie Unzufriedenheiten öffentlich zur Schau zu tragen und damit eine negative Stimmung zu erzeugen. Dies mag das eine oder andere Unternehmen zunächst einmal nicht „jucken“ – sie laufen aber dabei unmittelbar in die Gefahr, dass sich diese Unmutsäusserungen zu unkontrollierten Empörungswellen aufzubauschen, was Imagepositionierungen beeinträchtigen kann.

Sinnvoller ist hier, die Verstärkungseffekte des digitalen Raumes in die positive Richtung zu nutzen und die eigenen Kommunikationsanstrengungen (beim Aufbau von Interesse und bei der kommunikativen Absicherung von Zufriedenheit) durch die Feedback-Mechanismen des digitalen Raumes zu verstärken.

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Das „Wie“ für die Entwicklung und Gestaltung dieser sich verstärkenden Kommunikation war sodann auch Gegenstand des diesjährigen D2M SUMMIT – mit seinen zahlreichen Projektberichten und Expertendiskussionen.

Mit spannenden und nutzenstiftenden Inhalten nachhaltige Beziehungen aufbauen

Ein zentraler Diskussionspunkt war dabei natürlich das Thema „Content Marketing“ und die Fragestellung, mit welchen Ansätzen es die Unternehmen schaffen, sich durch interessanten „Content“ Aufmerksamkeit und Kaufinteresse aufzubauen und gleichsam die Zufriedenheit und Kundenerlebnis vor, während und nach dem Kauf zu steigern.

Den Einstieg hierzu machte die Keynote-Speakerin Catriona McLaughlin mit ihrer steilen These, dass eine mittelmäßige Inhaltsstrategie im digitalen Zeitalter nicht mehr ausreicht. Annegret Widmer (Storymaker) hat die Ratschläge von Catriona McLaughlin in ihrem spannenden Konferenzrückblich wie folgt festgehalten:

Catriona McLaughlin rät zum Spielen, Spaß haben, ausgetretene Pfade verlassen, die anderen mitreißen. Kreieren, testen, besser werden, etwas Neues machen. Nicht stehenbleiben. Emotionale Inhalte schaffen. Das Besondere am eigenen Unternehmen finden.

Dem gegenüber standen die Thesen von Mark Pohlmann – der einmal mehr eine Kontroverse für die Diskussion schaffte und für mehr „langweiligen“ Content warb. Darunter versteht er „nutzenstiftende Inhalte“ rund um das Produkt und den Gebrauch bzw. die Nutzung des Produktes.  Kommunikation im digitalen Zeitalter müsse die Kundenanliegen aufgreifen und rund um diese mit Antworten begeistern. Als spannende Beispiel empfahl er hier nach wie vor das Beispiel Curved, bei dem journalistisch die aktuellen Handy- und Gadget-Trends aufgearbeitet werden, um mögliche Handyvertragskunden in den Bann von E-Plus zu ziehen. Bei all seinen Ausführungen kam Mark Pohlmann immer wieder auf den Punkt zu sprechen – dass nach wie vor die Reichweite vor allem durch Such-basierten Traffic entsteht, damit muss auch hier das Content-Marketing ganz klar auf die Themenindexierung des Unternehmens einzahlen.

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Ergänzend zum Thema „Content“ diskutierte Ben Schneider von Onalytica in seinem Vortrag die Herausforderungen beim „Influencer Marketing“. Hierbei geht es ja insbesondere um die Verstärkung durch die Initiierung von Credentials von Dritten. Ben Schneider sieht das Ziel des „Influencer Marketing“ vor allem darin – „sympathisch Freunde für die Marke aufzubauen“. Hierbei geht es um Beziehungsmanagement – statt Masse zählt die Klasse beim Umgang mit den Multiplikatoren. Die Kunst sei es Schlüsselpersonen in einem Themenfeld zu wirklichen Fans zu machen – dann würde die Empfehlungsgeschichte auch authentisch rüberkommen. Dabei müssen Themen und Motivation zu den Zielpersonen passen.

In die ähnliche Richtung argumentierte auch Dr. Michael Wu von Lithium beim vierten Experten-Vortrag des D2M SUMMIT. So machte er die Aussage – dass Digital Storytelling klar auf die persönlichen Geschichten (Narrativen) der Kunden abstellen muss und Kundenbeziehung schaffen muss, bei denen die Geschichtenerzählung der Kunden gefördert und unterstützt wird. Hierfür braucht es ein Community-Building, welches über die „Fan“-Beziehung hinausgeht. Michael Wu spricht hier von der Zieldimension „Enlistment“ (zu Deutsch Einschreibung) im Gegensatz zum klassischen „Engagement“. Ferner müssen die Beteiligten ständig in einen Zustand der positiven Verstärkung – sprich dem Flow-Prinzip von Mikael Csikszentmihalyi – gesetzt werden, wozu Gamifikation-Ansätze sinnvoll sind.

Fazit: Die Kundenkommunikation im digitalen Zeitalter muss ehrlicher werden!

Als Fazit der Expertenvorträge beim #D2M16 ist festzuhalten, dass die Kundenkommunikation im digitalen Zeitalter keine Einmal-Image-Positionierungskommunikation mehr darstellen darf. Sondern eher den Prinzipien des Beziehungsmarketings der neunziger Jahre folgen und nicht nur den Kunden und seine Anliegen in den Mittelpunkt aller Gestaltungsansätze stellen sollte, sondern auch langfristige und nachhaltige Interaktionen und Beziehungen im Fokus stellen sollte.

Nach der „Buzz-Kommunikation“ der frühen Facebook-Ära braucht es nun einen ehrlichen Kundendialog, der seine Reichweite über seine Inhalte findet.