Content Marketing darf nicht beim Publizieren von schönen Geschichten stehenbleiben!

Das Thema “Content Marketing” ist ja so ein Dauerbrenner in der Digital-Marketing-Szene. Gerne wird darüber gestritten, was es ist bzw. was es nicht ist, wer dafür den Hut aufhaben sollte und wer nicht – und wann es nun endlich von der Geschäftsleitung als strategische Funktion wahrgenommen und unterstützt wird. Gemacht wird es auch – aber an dem Wie scheiden sich natürlich immer wieder die Geister. Die Gründe sind vielfältig und liegen aber in der Regel zwischen folgenden Polen:

Auf der einen Seite steht die Meinung, dass die Beispiele zu vermarktungsorientiert sind und nur aus der Sicht des Unternehmens gedacht werden, auf der anderen Seite zahlen die Ansätze zu wenig auf die konkreten Marketing-Ziele ein und bieten zu viel “Entertainment” als wirkliche Verkaufsunterstützung. Und damit sind wir mitten im Streit zwischen den Marketiers (als Vertreter des Begriffsteils “Marketing”) und den Kommunikatoren (als Emotionalität und Bindungen schaffende Geschichtenerzähler).

Die Wahrheit liegt dabei sicherlich in der Mitte, wo der  “digitalisierte” Konsument von heute durch relevante Inhalte bei seiner Entscheidungsfindung geleitet und “verführt”. Und hierfür braucht es strategisch ausgewählte und positionierte “Inhalte” entlang der “Customer Journey” – die Glaubwürdigkeit für das Unternehmen und seine Angebote schaffen.

In einem Interview bei NetPress unterscheidet der Content-Marketing-Experte Mael Roth diese beiden Ausrichtungen auch begrifflich mit der Abgrenzung von “Inbound Marketing” und “Content Marketing”:

Ich beschäftige mich seit mehreren Jahren mit den zwei Herangehensweisen und sehe Inbound Marketing klar als Content Marketing mit eindeutiger vertrieblicher Ausrichtung. Im Inbound Marketing dient “Content” und “Marketing” dem Vertrieb und soll Leads liefern und dem Vertrieb hohe Abschlussraten ermöglichen. Content Marketing – wenn es denn strategisch ausgerichtet ist – verfolgt übergeordnete Kommunikations- und Markenspezifische Ziele und liefert eine solidere Grundlage mit einer definierten Content Strategie.

Dabei stellt er das “Content Marketing” auf Ebene der strategischen Marketing-Werkzeuge – so wie es auch Mirko Lange in seinem SCOM-Framework definiert (mit dem Mael Roth auch zusammenarbeitet) – und das “Inbound Marketing” auf die Ebene der “Lead Generierung” über Inhalte. In einem diese Woche veröffentlichten Beitrag in seinem privaten Blog bricht Mael Roth das Thema dann noch weiter auf die Tool-Ebene runter.

Insgesamt ist die Bedeutung und Wichtigkeit eines “inhaltlich gehaltvollen” Ansatzes für die Kundenkommunikation aber durchaus in der Branche auf allen Ebenen angekommen. In einem kürzlich veröffentlichten Beitrag schreibt der US-amerikanische Content-Experte Jeff Bullas zu diesem Thema:

Social media networks over the last 10 years have generated a lot of media attention and consumed our consciousness. But it’s not the network but the “content” it delivers that is where the real magic happens and engagement occurs. You don’t engage with Facebook but the content that you discover. Social is really just the distribution network for video, text and images that take people through the sales process.

Dennoch stellt sich die Branche – wie z.B. in dem oben angeführte Beitrag von Jeff Bullas aber auch ein Diskussionsthread von Sascha Stoltenow auf Facebook – die Frage, was passiert, wenn alle Unternehmen auf “Content Marketing” mit gehaltvollen Inhalten setzen? Was sind die die Unterscheidungsmerkmale? Was macht dann guten Content aus?

Fazit der Diskussion ist – es differenziert nichts mehr oder weniger als die Wahrheit! Und die Wahrheit liegt im sozialen Netz bei den “ungeschminkten” Kundenerfahrungen, welche – insbesondere wenn negativ – jegliche Anstrengungen bezüglich einer positiven Positionierung zunichte machen können und – wenn positiv – die eigene inhaltlichen Anstrengungen verstärken können.

Damit kommen wir wieder zum Kernthema des diesjährigen D2M SUMMIT zurück – bei dem wir einerseits natürlich die Erfahrungen im Aufbau von Reichweite und Aufmerksamkeit mit spannender inhaltlicher Positionierung und im besten Fall Verstärkung der eigenen Positionierung zur geschickte Inszenierung (in Echtzeit) diskutieren, andererseits aber auch diskutieren, dass dialog-orientierte Kundenkommunikation sowie das Engagement-Management in “Social Media” immer mehr zur “Service-Kommunikation” wird bzw. werden muss.

In dem Diskussions-Thread auf Facebook stellt die Expertin Miriam Löffler heraus, dass am Ende “Content Marketing” mehr als nur eine Publishing-Aktivität ist – sondern immer mehr auch eine “Kuratoren”-Funktion bei User-Generated-Content einnehmen muss, um in der Zukunft zu bestehen (Kommentar):

Unter Content verstehe ich weit mehr, als nur Blogs oder eMags, sondern auch die Steuerung von exzellentem User Generated Content, Service-Content und gut verständliche, ehrliche sowie hilfreiche Produktinformationen.

Als Fazit dieses Beitrages gilt dann für mich der Titel des Experten-Beitrages von Mark Pohlmann beim D2M SUMMIT: Grenzen des Content Marketing oder: Wenn es wie Werbung aussieht, ist es Werbung. In diesem Sinne:

Verpassen Sie nicht die Chance, sich mit Praktikern zum Thema Content-Marketing
auszutauschen, und buchen Sie jetzt Ihr Ticket für den D2M SUMMIT 2016!

Zum Nachlesen: Kompendium zum Content Marketing von Olaf Kopp

http://www.sem-deutschland.de/inbound-marketing-content/interview-olaf-kopp/