CRM im Wandel – Der digitalisierte Kunde erfordert einen neuen CRM-Ansatz!

Lange Zeit galt, dass die Realität zum Kundenbeziehungsmanagement vor allem durch eine innerbetriebliche Sicht gekennzeichnet war. Im Mittelpunkt standen die möglichst umfassende Zusammenführung aller gesammelten und “gekauften” Informationen zu einem Kunden in einer ganzheitlichen Sicht bzw. Kundendatenmanagement-Anwendung sowie die Prozesssteuerung für kundengerichtete Marketing- und Vertriebsaktivitäten. Die Kundenorientierung – Grundstein des theoretischen Gedanken beim “Kundenbeziehungsmanagements” – begrenzte sich dabei auf die Annahme, dass das Unternehmen aufgrund der gesammelten Informationen sehr gut entscheiden kann, was den “Kunden” interessiert und was er/sie braucht. Im Zeitalter der sozialen Netzwerke und der massenhaften Digitalisierung des Kunden hat sich dieser Ansatz aber vollends überholt, da der allseits und jederzeit digital vernetzte Kunde das Ruder “selbst” in die Hand nimmt. Seine Informationsbedürfnisse und Gesprächsanliegen sind situativ sehr unterschiedlich und erstrecken sich über verschiedene analoge und digitale Kontaktpunkte – mitunter sogar gleichzeitig. Gleichsam erwartet er/sie eine individuelle Ansprache und Beantwortung seiner Anliegen – was prozessorientierte und arbeitsteilige Organisation mitunter in den “Wahnsinn” treibt. Hier braucht es ein Umdenken – nicht erst übermorgen, sondern in 2016! So die Aussage unserer Experten aus den Video-Interviews, den Unternehmensvertretern in der BARC CRM Survey 2015 wie auch vieler weiteren Experten – wie beim CRM SUMMIT 2015 deutlich wurde. Vor dem Hintergrund dieser Entwicklungen stellen sich für die Entwicklung des CRM-Ansatzes folgende Herausforderungen:

CRM muss zum intelligenten Kundenmanagement in Echtzeit über alle Kanäle werden!

Es gibt keine “Walled Garden” mehr, die den Kunden halten – so Denis Pombriant (Beagle Research) in der nachfolgend eingebundenen Analysten-Diskussion zur Zukunft von CRM auf der Dreamforce von Salesforce. Die erfolgsentscheidende Aufgabe liegt heute im zufriedenstellenden Management der kundenindividuellen Anliegen – mit hoher Relevanz und in Echtzeit. Das Potential von zukunftsfähiger Kampagnen- und Vertriebsunterstützung im digitalen Zeitalter liegt dann in der Identifikation der individuellen Anliegen und der Unterstützung des Marketing und Vertriebs bei der Adressierung dieser Anliegen mit relevanten Informationen und Services. Datenanalyse und eine kundenorientierte Ansprache sind daher die neuen Grundvoraussetzungen für das Kampagnen- und Vertriebsmanagement. Ralf Korb bezeichnet diesen Ansatz im Video-Interview auch als empathischen Kundenbeziehungsmanagement.

CRM braucht Digital Enablement der Marketing-Organisation als Schlüssel für mehr Customer Experience

“Data-Driven” ist das neue Mantra der Digital-Marketing-Evangelisten – aber “daten-getrieben” garantiert noch nicht gleich auch eine neue herausragende Kundenorientierung. Vielmehr sollte es “data-enabled” bedeuten – sprich, dass auf Basis der gesammelten Daten eine relevantere Kundenberatung und ein besserer Kundenservice möglich wird. Dies gilt nicht nur für das Digitale, sondern auch für die analogen Vertriebsprozesse. So sieht Sven Bruck (Dialogagenten), dass es für den empathischen Ansatz eine “Befähigung” der Verkäufer am POS braucht – dies bedeutet einen mobilen Zugriff auf “Kundenanalyse”-Werkzeuge. Im B2B-Kontext braucht es wieder eine bessere Kollaboration im Vertrieb – und für alle Industrien sogar ein besseres Zusammenspiel über alle kundengerichteten Abteilungen (Marketing, Vertrieb und Service). Mobile und kollaborative Unterstützung werden damit zum “Must-Have” für das empathische Kundenmanagement in 2016.

Next Generation CRM erfordert ein Umdenken und eine neue Kundenmanagement-Kultur

Wie auch an anderer Stelle diskutiert erfordert das digitalisierte Unternehmensumfeld nicht nur ein Überdenken der eigenen Prozesse und Organisation – sondern auch der Management-Kultur. Denis Pombriant sieht die Zukunft dabei in der oben angeführten Diskussion im “Management by Exception”. Das individuelle und ganzheitliche Management von Kundenanliegen erfordert eine Re-Fokussierung auf den einzelnen Kunden und nicht auf den vorgegeben Prozess. Wie diese nächste Generation beim Kundenbeziehungsmanagement zu gestalten ist, wollen wir insbesondere an dem diesbezüglichen Schwerpunkttag (16.03.) auf der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena diskutieren – sind Sie dabei? Informieren Sie sich über die digitale Transformation in Marketing,
Vertrieb und Service auf der CeBIT Digital Marketing & Experience Arena!