Social Media muss ganzheitlich gedacht werden – Gedanken zu Rückblicken auf das #ccb15

Leider konnte ich nicht dabei sein, aber die Tweets und Berichte, die mich vom Community Camp Berlin (siehe Hashtag #ccb15) erreicht haben, bestärken mich einmal mehr darin, dass “Social Media” doch erwachsen wird. Erwachsen im Hinblick auf das systematische Vorgehen, die Wahrung des ganzheitlichen Kontextes sowie des transformatorischen Charakters.

Systematisches Vorgehen beim Social Media Management

Sicherlich tue ich vielen Social-Media-Strategen unrecht, wenn ich behaupte, dass viele Social-Media-Aktivitäten in deutschen Unternehmen nach wie vor „aus dem Bauch“ geschossen sind. Die Vielzahl der Fallstudien auf unseren und anderen Veranstaltungen zeigt sicherlich, dass dem nicht so ist. Dennoch gibt es noch viel zu viele „Pseudo“-geplante Aktionen, die den Anschein lassen, dass dahinter eher taktisches Kalkül als strategische Zielsetzung stand. Und dabei spreche ich nicht von den Realtime-Ansätzen, wo natürlich auf einen nicht eindeutig vorhersehbaren Moment aufgesetzt wird – aber halt gut vorbereitet und für den Moment bestmöglich informiert.

Ich habe hierzu einmal eine alte Grafik von Mark Smiciklas @intersection1 herangezogen – die den Eisberg-Vergleich bemüht, um die unaufgedeckten Herausforderungen beim strategischen Social Media Management aufzeigen. Viele Unternehmen bewegten sich in der Vergangenheit immer nur an der Spitze und versuchten die operativen Dinge zu beherrschen – ohne über die strategischen Zielsetzungen und Aktivitäten weiter nachzudenken.

Mark-Smiciklas-Social-Media-Tip-of-Iceberg

Ich habe hier nur mal drei Tweets vom #ccb15 herausgegriffen, die sehr schön verdeutlichen, dass wir in der Diskussion und im Machen beim Social Media Management nun durchaus systematischere Herangehensweisen haben – die sowohl den Analyse- und Planungsteil als auch die Koordinations- und Organisationsteil der Maßnahme anders angehen:

Influencer / Blogger Relations

Erfahrungen zu Realtime Marketing, CPC, Engagement Rate bei SIXT

Prozessdefinition beim Social Media Management

Ganzheitliches Denken beim Social Media Management

Ein zweiter Aspekt, der mich in Bezug auf die Entwicklungen beim Social Media Management bewegt, ist die Erfordernis nach ganzheitlicher Betrachtung und Verankerung von Social Media im Unternehmen. Während bis ca. 2013 „Social Media“ auch bei den Experten immer noch als „Spezialdisziplin“ verstanden und diskutiert wurde, gilt es nun „Social Media“ als Teil des Ganzen im Unternehmen zu etablieren. Hier gibt es viele verschiedene Entwicklungspfade und bei Weitem scheint das Ergebnis der Entwicklung noch nicht dem Anspruch gerecht zu werden, aber der Weg dorthin ist aufgezeichnet.

Denn Social Media muss als Teil der digitalen „Customer Journey“ verstanden werden – auf dieser die Unternehmen auf sozialen Plattformen spezifische Anliegen bedienen. Diese Anliegen sind unterschiedlicher Natur – von allgemeinem Gesprächs- und Unterhaltungsinteressen bis zu konkreten Informations- und Servicefragen. Die Anliegen sind schwer bis überhaupt nicht „kanalisierbar“ – nach dem Motto „hier ist unsere FB-Seite für Recruiting“ und „hier für Service-Anfragen“. Die Erwartungen an die Interaktion sind jene wie in einer direkten persönlichen Kommunikation – dialog-orientiert und unmittelbar. Diese Anforderungen stellen die Unternehmen vor die Herausforderung bezüglich der organisatorischen Einbindung des Social Media Managements.

Die Diskussionen auf dem #ccb15 zeigen, dass der Diskurs im Gange ist, aber noch nicht in allen Entscheidungsebenen Fuß gefasst hat. Bislang dominiert noch das Verständnis über ein ganzheitliches Vorgehen auf Abteilungsebene (sprich „Social Media Management“ ist Teil entweder des Marketing, der Kommunikation oder des Service). In den Unternehmen, wo die digitale Transformation stärker wahrgenommen wird, rückt mit dem ganzheitlichen Verständnis des Digitalen auch „Social Media“ aus der abteilungsbezogenen Denke in den Mittelpunkt.

Für mich wird ganzheitliches Denken dort deutlich – wo z.B. Social Data aus dem Monitoring als Entscheidungsgrundlage für mehr als nur beim Social Media Marketing dient – oder wo Unternehmen sich eigene “Owned Communities” zulegen, um die digitalen Kundeninteraktionen sowohl besser zu integrieren (z.B. durch direkte Prozessintegration in die Service-Organisation), reichhaltiger, authentische und nutzenstiftender im Sinne des Kunden zu erfüllen (z.B. durch User-Generated-Content innerhalb von Peer-to-Peer-Communities) und diese geschaffenen Inhalte dann wieder für eigene Marktaktivitäten zu nutzen (z.B. SEO-Effekte durch UCG oder Content-Marketing-Möglichkeiten). Diskussionen hierzu konnte man dieses Jahr auch auf dem #ccb15 finden:

Social Media Monitoring

Owned Community als neues Feld beim Digital Engagement

Reichweite und Emotionen

Transformativer Charakter von Social Media

Mit dem ganzheitlichen Verständnis kommt die Diskussion dann auch zu dem Punkt zurück, dass die sozialen Medien einen transformativen Charakter besitzen. Die Transparenz über die Vielfalt der Kundenanliegen und deren Wahrnehmung innerhalb des Unternehmens führt zwangsläufig zu einem Veränderungsprozess. Wenn dann noch interne Veränderungsprojekte mit externen Veränderungsprojekten zusammenkommen, dann ist die digitale Transformation auf dem rechten Weg. Aber der Weg zu diesem Weg ist beschwerlich und für jedes Unternehmen individuell. (Siehe hierzu auch die Diskussionen in unserem Blog Enterprise Digital!)

Links zu Tweets und Berichten rund um das Community Camp Berlin

Fazit für den D2M SUMMIT 2016

Die Diskussionen beim D2M SUMMIT stehen für uns immer im engen Zusammenhang mit den Diskussionen auf dem #ccb15. Mit dem D2M SUMMIT versuchen wir immer eine kuratierte Diskussion rund um die Entwicklungen der Kundenkommunikation und marktgerichteten Aktivitäten im digitalen Zeitalter zu geben. Für nächstes Jahr liegt dabei der Fokus auf der “Ganzheitlichkeit” – wir wollen verstärkt das Wechselspiel von Social Media Kommunikation & Management und klassischen digitalen Aktivitäten diskutieren. Wie jedes Jahr soll dies entlang einer Vielzahl von Erfahrungsberichten aus Projekten in Unternehmen erfolgen. Hierzu suchen wir derzeit wieder nach Fallstudien-basierten Vorträgen – unser Call-for-Participation ist bereits online: http://www.d2m-summit.de/programm/callforparticipation.html!




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