Ist Marketing Automation noch ein reines Technologie-Phänomen!?

Das Thema “Marketing Automation” entwickelt sich immer mehr zum Treiber in der “Marketing Technology Revolution“. Ziel der Entwicklung ist hierbei die Auflösung der Silos zwischen Kundendaten-Management, E-Mail-Kampagnensteuerung und den digitalen Lead-Generierungsansätzen (sei es auf der eigenen Website oder den Social Media und Mobile Plattformen). Mit “Marketing Automation” sollen diese Themen konzeptionell und technologisch zusammengebracht werden. Frank Hamm brachte das Thema im Frühjahr auf die Aussage: “Marketing Automation: Customer Journey’s next big Thing!

Marketing Automation braucht ein Umdenken

Im Mittelpunkt steht dabei mehr als nur das automatisierte Aussenden von digitalen Marketing-Informationen an Interessenten. Im Trend-Interview mit Carsten Rossi (Kuhn, Kammann & Kuhn) wurde das sehr schön deutlich, dass der Ansatz zu kurz greift, wenn nur auf den Informationsbereitstellungsprozess für Interessenten abgestellt wird – sprich automatisierte Lead Generierung, Lead-Qualifizierung/-Nurturing und Hinführung zu einer Conversion.

Sicherlich sind es genau die oben genannten Punkte, mit denen in das Thema gestartet wird und die oftmals auch die operativen Ziele darstellen. Um aber der von Ralf Korb angeführten “Empathic CRM”-Idee und natürlich auch einer langfristig, strategisch ausgerichteten Kundenkommunikation gerecht zu werden, braucht es ein weiteres Umdenken vom klassischen Outbound-Marketing-Ansatz (der bisher auch immer noch in der Welt der E-Mail-Marketings vorherrscht) hin zu einem Inbound-Marketing-Ansatz.

Operative Herausforderungen liegen auf

In einer Untersuchung mit Fokus auf Marketing Automation im B2B hat Holger Schulze in 2014 ein paar interessante Aspekte bezüglich der Herausforderungen für die Umsetzung herausgearbeitet. Dabei wurde auch einmal mehr klar – wenn man es richtig machen will, braucht es Budget und ausgebildete Ressourcen – und hieran hapert es in vielen Fällen:

  1. The key benefits marketers are receiving from marketing automation: more and better leads, improved marketing productivity, and improved conversion rate
  2. The most important marketing automation features are lead nurturing, integration with CRM, social media and mobile platforms, and analytics & reporting capabilities
  3. The most popular automation platforms are: Marketo, Oracle Eloqua and Hubspot.
  4. Budget constraints, lack of skilled employeees, and poor contact database quality are the three biggest obstacles to more effective use of marketing automation.
  5. The most frequently used ROI performance metrics are response metrics, including open rate, click through rate, and unsubscribes.

(Quelle: Marketing Automation Trends)

Letztendlich stellt sich mir bei aller Euphorie für das Thema dann doch schnell eine Ernüchterung ein. Das Thema bietet interessante Ansatzpunkt einen nachhaltigen Dialog auf individueller Ebene mit den Interessenten und Kunden aufzubauen – die Umsetzung in dieser qualitativ weitreichenden Form erfordert doch eine strategische Ressourcenbereitstellung, die von den Unternehmen heute so noch gar nicht getätigt wird, so dass der Ansatz dann doch allzu oft bei einfachen Lead-Kommunikationsketten stehenbleibt und noch mehr ein Technologie-Hype als konkrete Aktivität darstellt.

Technologie-Konzepte durch US-Anbieter dominiert

Das Bild verschärft sich, wenn ich mir die Marktübersichten der einschlägigen Analystenhäuser anschaue. Hier dominieren die US-Firmen wie Marketo, Eloqua oder Hubspot – die klassische Riege der E-Mail-Marketing-Anbieter ist dabei gar nicht berücksichtigt.

Im Juli veröffentlichte G2 einen aktuellen Überblick über die Marketing Automation Landscape:

(Quelle: Venturebeat zum G2 Report)

“Marketing automation refers to software platforms designed for marketing departments and organizations to automate repetitive tasks,” G2 said in the report. “Originally focused on email marketing automation, marketing automation refers to a broad range of automation and analytic tools for marketing.”

Das Thema Automatisierung der Lead-Generierung steht hier ganz klar im Fokus – der Weg zu einer technologisch unterstützten, effizienten Individual-Kundenkommunikation bedeutet hier aber auch konzeptionelle Kompetenz in der Umsetzung – für die allerdings dann bei der Umsetzung die Ressourcen und befähigten Verantwortlichen fehlen.

Hier dürfen wir uns daher wohl noch auf einige Enttäuschungen gefasst machen!

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