Marion Jenke (UFA): Das reine Listening reicht nicht (mehr) und Sammeln ist nicht Qualität beim Social Media Monitoring!

In unserem heutigen Referenteninterview gibt Frau Dr. Marion Jenke Einblicke in ihren Projektvortrag beim Social Media Monitoring FORUM. Frau Dr. Marion Jenke ist Manager Research bei UFA und analysiert in einem Monitoring Projekt die öffentliche Kommunikation aus über 300 Millionen Online-Quellen, 1080 Print-Medien und den 100 relevantesten TV- und Radiosendern. Über ihre Erfahrung aus diesem Projekt berichtet sie in ihrem Vortrag “Wasser im Wein: Zu den Problemen mit dem Monitoring am Beispiel von UFA”.

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1. Frau Dr. Jenke, Sie sind für einen Vortrag zu Ihren Erfahrungen im Bereich Social Media Monitoring beim Monitoring FORUM in München eingeplant. Mit welchen drei Stichworten können wir Ihren Beitrag “vertaggen”?

Noch mehr Professionalisierung, realistische Ziele im Blick haben, Ergebnisse in die operativen Prozesse einbringen.

2. Welche Bedeutung hat das Social Media Monitoring im Rahmen der Social Media Aktivitäten der UFA und wo liegt der Schwerpunkt?

Als Produzent von audiovisuellem Content vorrangig für das Fernsehen ist das Social Media Monitoring nahezu unsere einzige Möglichkeit zu direktem Kontakt mit den Zuschauern, die ja nicht gleichzeitig unsere Auftraggeber sind. Hier kann in Blogs so manche Perle gefunden werden. Aber auch Foren, in denen sich interessierte Zuschauer teilweise über Jahre hinweg austauschen, konnten von uns identifiziert werden. Schwerpunkt liegt für die Forschungsabteilung klar im inhaltlichen (qualitativen) Bereich, insofern brauchten wir ein Analysetool. Wir wollten nicht allein wissen, wie viel gesprochen wird, sondern in welcher Intensität und mit welcher Tonalität (Vorsicht vor der Sentimentanalse!) über bestimmte Charaktere und Themen geredet wird. Die andere Seite ist auch, dass Marktforschung im Prinzip auch Sache des jeweiligen Senders ist und auch nicht für alle Produktionen beauftragt wird. Da interessiert schon die Frage nach Kongruenzen, wenn wir Forschung begleiten dürfen und generellen Erkenntnissen, wenn eine solche auch gar nicht vorliegt.

3. In Ihrem Vortrag unter dem Titel “Wasser im Wein” bringen Sie indirekt den Kritikpunkt an, dass Social Media Monitoring noch lange nicht das leistet, was es verspricht. Was meinen Sie damit?

Das reine Listening reicht nicht (mehr). Alles sammeln zu können, ist nicht die Qualität. Leider erschöpfen sich viele Tools darin. Verbunden mit schlecht funktionierendem Monitoring habe ich dann weniger Gewinn als vergliche ich nur FB-Likes und Shares. In letzterem Fall reicht ein Blatt mit Grafiken und im ersten Fall muss ich mich sehr durchquälen, um Erkenntnisse zu gewinnen und vor allem sichtbar zu machen für die Entscheider in meiner Firma. Ich will nie wieder Verkaufsargumente von einem Toolanbieter hören, wie „Bei uns kriegen Sie alles. “ Es braucht jetzt Spezialisten. Wir sind nicht mehr in der Stunde Null des Monitorings.

4. Was braucht es demnach – um aus Social Media Monitoring einen wirklichen Projektnutzen für das Unternehmen herauszuholen?

Es braucht Analysekompetenz, die inhouse aufgebaut werden und auch gehört werden muss. Es bräuchte einen Austausch zwischen den produzierenden, entwickelnden Teilen und dem Monitoring. Das Weiterreichen von kommentierten Zahlen, Grafiken und Widgets reicht nicht. Alle Bereiche müssen ein Interesse daran und auch die Möglichkeit dazu haben, mit den Erkenntnissen zu operieren, ansonsten bleiben die Ergebnisse aus dem Monitoring in der Schublade und man kann es lassen. Die sogenannten Learnings sollte es dann schon geben. Insofern ist die Kritik auch auf unserer Seite, denn die Erwartungen sind oftmals nicht da oder sehr schwammig – und dann ist es schwierig, da etwas herauszuholen.

5. Welche Empfehlung können Sie Einsteigern beim Thema “Social Media Monitoring” mit auf dem Weg geben?

Mindestens zwei Fragen müssen im Vorfeld formuliert und bestenfalls beantwortet werden. 1. „Was will ich wissen?“ und 2.„Wer arbeitet weiter mit den Ergebnissen?“ – Danach richtet sich dann, ob man ein Analytic- oder ein Trackingtool braucht. Wenn man nicht mehr mit kostenfreien Anwendungen wurschteln möchte, dann sollte man auch großzügige Probezeiten mit den Anbietern verhandeln und nach Möglichkeit nicht nur mit deren Vertrieb, sondern auch mit dem Techniksupport reden. Was ist realistisch zu erwarten, welche Entwicklungen sind in der Pipeline und bei welchen Feldern ist auch kurzfristig nicht zu erwarten, dass sie realisiert werden?

6. Welche Erwartungen haben Sie an das Monitoring FORUM 2015?

Ich hoffe auf einen konstruktiven und ehrlichen Austausch statt Potemkinscher Fassaden. Ich lasse mich gern begeistern, aber nicht so gern blenden. Und beim Monitoring FORUM sind Anwender und Anbieter unter sich und sollten sich zuhören und offen aufeinander zugehen.

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