Kurze Content-Formate sind erfolgswirksamer im Content-Marketing

Wie schon an anderer Stelle diskutiert – ist das Thema “Content Marketing” auch beim diesjährigen D2M SUMMIT ein zentrales Thema. “Inhalte” (bzw. “Contents”) stellen aber im digitalen Raum die zentrale “Ressource” dar. Sie bilden die Impulsgeber für die Meinungsbildung und Entscheidungsfindung, die im digitale Raum zunehmend stattfindet.

Unternehmensseitige Anstrengungen rund um die Bereitstellung und Verbreitung von “Content” müssen damit als zentrales Gestaltungselement für marktgerichtete Aktivitäten im digitalen Raum verstanden werden. Hier gilt es nun, die Wirkungsmechanismen von “Inhalten” im digitalen Raum sowie die Erfahrungen mit die unterschiedlichen Rahmenbedingungen zu erörtern. Dies haben wir uns als eine Teilaufgabe für den diesjährigen D2M SUMMIT definiert und haben dazu auch ein paar interessante Breakout-Sessions auf der Veranstaltung.

Wirkungsbetrachtung von Content Marketing braucht differenzierte Format-Diskussion

Um aber im Vorfeld auch ein differenzierteres Bild von dem Diskussionsgegenstand zu bekommen, habe ich einmal zu den Systematisierungen der Content-Formate recherchiert. Bekannt sind sicherlich die einschlägigen Content-Format-Unterscheidungen wie sie auch in den Publikationen bei den Experten wie Klaus Eck, Miriam Löffler oder auch Mirko Lange zu finden sind. Hiernach wird (exemplarische Nennung) nach Whitepapern, Blog-Beiträgen, Infografiken, Erklärvideos, Branded Entertainment-Video etc unterschieden.

Für das t3n Magazin hat Andreas Weck verschiedene Formate ausführlich aufgearbeitet. Im Medium-Blog zum Buch “Content-Revolution” von Klaus Eck habe ich zudem auch eine spannende Infografik von PRWeb gefunden, die die Formate hinsichtlich ihres Erstellungsaufwandes und ihrer Reichweitemöglichkeiten ordnet:

Quelle: PRWeb via www.copyblogger.com
Quelle: PRWeb via www.copyblogger.com

Die Wirksamkeit der unterschiedlichen Formate orientiert sich dabei jeweils an den Zielsetzungen, die das Unternehmen für die Content-Aktivität hat. Auch diese variieren – wie im letzten Artikel dargestellt – stark in der Diskussion und Umsetzung in den Unternehmen. Allerdings gilt für die Unternehmen am Ende des Tages immer, dass sie “Geschäfte machen” wollen. Dies ist das Oberziel. Das bedeutet, dass über den vielfach erklärten Zielen zum Reichweiten-Aufbau, zur Positionierung und Imagebildung oder zum Kundenservice dann doch immer wieder das Kontaktanbahnungs- und Kaufentscheidungsunterstützungsziel drübersteht. Gilt es also die Wirksamkeit von unterschiedlichen Formaten zu diskutieren, so gilt es zu Fragen, welches Format am Ende des Tages mehr “Leads” generiert.

Blog versus Whitepaper versus E-Book – was bringt mehr Leads in Relation zu dem Erstellungsaufwand?

Zu dieser Frage hat Guillaume Decugis (CEO & Founder von Scoop.it) die Ergebnisse eines spannenden Feldtests publiziert. Dabei stellte er fest, dass “Short Form”-Inhalte (wie Blog-Posts, Curated Contents, Infografiken etc) mehr “Qualified Leads” pro Erstellungsaufwandseinheit generieren – als die “Long Forms” (Whitepaper, E-Books etc):

Anmerkung: Bei dieser Aussage ist zu berücksichtigen – dass der Aktivität ein intensives “Lead Nurturing” zugrunde liegt – sprich eine systematische Kontaktqualifizierung.

Aus dem Ergebnis zieht Guillaume Decugis folgende Rückschlüsse:

  • What is your priority in the coming months: top of the funnel generation or activation and nurturing of existing leads?
  • Long form content can be gated but it needs to be solid and unique. Blog posts are easier to get started for a lot of marketers.
  • For most marketers where finding even 4 hours to create a blog post is difficult, content curation provides a much easier way to maintain a content hub, which – in our case – is the most efficient at generating leads.
  • Keeping track of your time when producing content is important: approximations are ok, having measures will help you experiment and learn from them.
  • Measuring results is critical: make sure you use analytics that help you connect content traffic and leads.

Verschiedene Formate habe demnach sehr unterschiedliche Effekte. Bei der differenzierten Beurteilung der Effekte von Content-Marketing stehen wir zudem auch erst noch am Anfang. Hier gilt es über detailliertere Diskussionen weitere Aufklärung zu schaffen – was wir beim D2M SUMMIT vorhaben.

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