Digitale Brand-Kampagnen in 2015: Erlebnisorientiert und in Echtzeit entlang der Pop-Culture-Themen mit Conversion-Orientierung!

In der Vorbereitung unseres D2M SUMMIT recherchiere ich gerade auch die diversen Prognosen zur Zukunft der Markenkommunikation. Auf Adweek habe ich diesbezüglich einen spannenden Beitrag von Stacy Minori (@sminero) gefunden. Sie ist Head of Content Planning bei Twitter und beschäftigt sich mit den Kampagnen- und Inhaltstrends auf Twitter.

In dem Beitrag diskutiert sie die für sie zehn wichtigen Trends in der Online-Markenkommunikation – natürlich aus der amerikanischen Sicht, die in diesen Dingen durchaus zwei Schritte voraus ist. Ich habe Stacy Minori’s Punkte durchgearbeitet und mit ein paar Links zu erklärenden Hintergrund-Berichten ergänzt:

  1. Live marketing will transcend tent poles – Hashtag-Kampagnen entwickeln sich zum Culture-Setting-Event: Mondolēz macht es mit Oreo und der #OreoSnackHacks-Kampagne vor. Mit einer Remix-Video-Serie wird ein eigener Engagement-Event auf Youtube/Vine/Twitter kreiert: Oreo Turns Snack Hacks Into Web Series. Dabei sehen sich die Mondolēz-Verantwortlichen in der Rolle der aktiven Culture-Trendsetter.
  2. Content will be more participation based – Inhalte als Reward für Interaktion: Inhalte werden in Zukunft aktiv mit Interaktionen gekoppelt – sei es als Reward oder als Erlebniskomponente. So wurde z.B. im Vorfeld des Filmstarts von “The Hunger Games: Mockingjay” Buzz und Aufmerksamkeit durch eine Retweet-Kampagne zur Freischaltung des Trailers aufgebaut (Trailer wurde nach einer bestimmten Anzahl von Retweets veröffentlicht).
  3. Brands will create personalized content at scale – Persönliche Ansprache in Masse: Inhalte und Interaktionen werden zunehmend mit einer persönlichen Note verbunden – Beispiele hierzu sind der AmEx Unstaged Event mit Pharrell Williams (was an sich schon eine Digital Brand Experience ist – da sie ein exklusives Konzert-Event nur online bietet) – hier wurde Live-Streamer des Events durch personalisierte, digitale Autogrammen gedankt. Weitere genannte Beispiele sind: Travelocity mit Custom Videos für Urlaubswunsch-Tweets oder die Echtzeit-Moment-Kampagne von Purina.
  4. Social stars will shine brighter – Fokus auf Social-Media-Influencer als Testimonials: Immer mehr Brands setzen auf “Social Media Stars/Starlets” als Testimonials und Werbeträger in ihren Kampagnen. Genannte Beispiele sind: Michelle Phan für L’Oreal, Robby Ayala und Zach King für HP.
  5. Brands will celebrate life after :30 – der Schlüssel zum Sharing ist “Emotional Resonance”: In der Diskussion um die richtige Länge von Video-Content als teilbarer Inhalt – empfiehlt Stacy Minero eher auf den “Emotionalen Fit” für die Zielgruppe zu setzen, dann ist auch die Länge keine Frage.
  6. Content distribution will be signal-driven – die Verteilung von Inhalten auf Twitter erfolgt “Anlass-getrieben”: Twitter-Kampagnen werden sehr individuell zu definierten Anlässen aufgesetzt – als Beispiel wird hier die #FriendsAreWaiting-Kampagne von Budweiser genannt. Laut Minero war die Kampagne mit einer “6:1 earned-to-paid ratio” ein großer Erfolg.
  7. Content will be tied to conversion – Content Marketing wird Conversion-orientiert: Markenaufmerksamkeit als alleiniges Ziel war gestern, heute sind Content-Kampagnen auf Twitter stark mit dem Online-Sales-Prozess verzahnt. Die Kampagnen sind immer mehr strengen ROI-Zielen unterstellt.
  8. Planning and buying will converge in content tech – Professionalisierung im Social Ad Space: Die Planung und Platzierung von bezahlten Inhalten und Werbung in Social Media professionalisiert sich durch intelligentere Technologie-Ansätze – als Beispiele wurden die Ansätze von Spredfast, Sprinklr und SocialCode genannt.
  9. Agencies will buy their way into new creative models – Agenturen vereinen Daten- und Creative-Ansätze: Die Kooperationen und Übernahmen im Agenturmarkt unterstreichen den Trend der “Daten-getriebenen Kreation” z.B. bei “live content based on cultural trends”.
  10. Data = everyday insights – Daten-basierte Entscheidungen sind der Erfolgsschlüssel: Einmal mehr betont Stacy Minori die Wichtigkeit der Daten-basierten Entscheidungen – sowohl für die Content-Creation als auch die Werbeschaltung in Social Media.

Fazit dieser Trendprognosen ist, dass “Social” zentrales Element der Pop-Culture-Kommunikation geworden ist. Marken, die sich in diesem Umfeld positionieren wollen, müssen hier in Echtzeit Gesprächstrends erkennen, kultivieren, um sich darin zu positionieren.

Für dieses Thema haben wir mit Ben Schneider, Research Director bei Edelman Berland, beim D2M SUMMIT einen spannenden Keynote-Referenten eingeladen, der uns Einblicke in die “Realtime”-Kommunikationsansätze und vor allem -umsetzung geben wird.

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