Welche Bedeutung hat das Thema Conversion-Optimierung für die Digital Experience Strategie?

Wir haben hier über die letzten Wochen und Monate über die neue Wichtigkeit der Kunden- und Erlebnisorientierung gesprochen. Dabei haben sowohl wir als auch die Experten in unserer Interview-Reihe immer wieder deutlich gemacht, dass dieser Ansatz wichtig ist, um einerseits überhaupt die Aufmerksamkeit des (potentiellen) Kunden zu erreichen und andererseits das Interesse an den eigenen Produkten und Leistungen überhaupt erzeugen zu können. Als wichtige Zusatzbedingung der neuen digitalen Welt hatten wir herausgestellt, dass der digitale Marktauftritt dabei eine konsistente Ansprache in Inhalten, Design und Interaktionen über alle Kanäle garantiert. Nun gut – aber davon wurde noch kein zusätzlicher Euro Umsatz kreiert. Als wichtige ergänzende Komponente des Digital Experience Ansatzes braucht es daher noch die konkrete Hinführung des Kunden zu einer Transaktion bzw. Interaktion – sprich neudeutsch der “Conversion” – sowie deren kundenorientierte Optimierung.

Conversion Optimierung als zentraler Baustein der Digital Experience Strategie

Grundsätzlich wird unter der “Conversion” eine Ausführung einer Aktion in einem Unternehmensangebot verstanden. Dabei muss die “Conversion” nicht unbedingt ein Kauf sein, sondern kann auch eine E-Mail-Anmeldung, die Erstellung eines Benutzerkontos, der Abschluss einer Umfrage oder das Herunterladen einer App sein. Die “Conversion Rate” (Konversionsrate) ist eine zentrale Kennzahl im Digital-Marketing. Die Optimierung hat zum Ziel diese Rate durch Verbesserungen am Interaktions- und Transaktionsfluss zu verbessern. Die Diskussion hinter der “Conversion (Rate) Optimierung” (kurz CRO) hat ihren Ursprung in der Optimierung der Traffic-Konvertierung, die von außen über Kampagnen auf die Website geführt wurden und dort auf speziellen “Landing Pages” ankommen. Die “Landing Page Optimierung” ist demnach eine spezielle Disziplin der Conversion-Methodik. Aus der “Landing Page”-Optimierung kommen auch einige spannende “Gleichungen”, die verschiedene “Zutaten”/Faktoren für eine gute “Conversion” in eine Formel setzen – wie z.B. jene von Dave Cheffey: An der Gleichung sieht man ganz gut, dass man sich bei der “Conversion Optimierung” insbesondere um die “kundenseitigen” Motivations-, Verständnis- und Hinderungsfaktoren für die Ausführung einer Handlung kümmern muss. Sprich das, was mit einem guten digitalen Erlebniskonzept sowieso adressiert wird. In seiner CRO-Pyramide hat André Morys das KANO-Zufriedenheitsmodell aus dem klassischen Marketing auf die Faktoren für die Zufriedenstellung bei Handlungsakzeptanz auf einer Website übertragen: Je nachdem aus welche Kompetenz-Ecke man/frau im Digital Marketing kommt, hat das Thema “Conversion Optimierung” einen sehr unterschiedlichen Stellenwert  – sei es als Hautfokus oder Baustein der Digital Experience Strategie. Allen gemein ist aber schon, dass es eine wichtige Erfolgskomponente darstellt.

Conversion Optimierung als Disziplin im Reifungsprozess auf Unternehmensseite

Trotz seiner entscheidenden und erfolgswirksamen Bedeutung für den Erfolg der digitalen Strategie ist das CRo-Thema als Disziplin in den Unternehmen noch eher unterrepräsentiert. Laut dem “Conversion Rate Optimization Report 2014” von Econsultancy ist durchaus ein Zuwachs der Ressourcen-Ausstattung zum Thema CRO in den Unternehmen zu verzeichnen, aber insgesamt ist die Mehrzahl der Unternehmen bei dem Thema eher unterbesetzt. So stellen die Research von Econsultancy dann auch fest:

  • Conversion rate optimization continues to be key to digital strategy, but marketers are not satisfied
  • Many companies are utilizing only a handful of optimization methods without a structured approach
  • Personalization can impact conversion rates, but many are not taking advantage

Wie es genau bei dem Thema in deutschen Unternehmen aussieht, wollen wir im Rahmen der Web Experience Arena am 20.03. diskutieren. Dazu haben wir uns eine spannende Experten-Runde eingeladen, die folgende Fragen diskutieren soll:

  • Wo steht das Thema “Conversion-Optimierung”? Was sind die Kernthemen und Empfehlungen der “Conversion-Optimierung”? Welche Implikation hat der aktuelle Digital Experience Hype für das Thema?
  • Wie wird das Thema in den Unternehmen verstanden? Wer verantwortet die CRO-Thematik? Oder ist das eher noch ein Dienstleister-Thema?
  • Was sind die Entwicklungen von Morgen? Was sollte getestet und optimiert werden? Und wie verändert sich die Methodik?

Ich freue mich schon heute auf die spannende Diskussion mit den Experten. Sichern Sie sich jetzt Ihre Teilnahme an der Konferenz und dem exklusiven Networking!