Marketing has unquestionably become a technology-powered discipline.

Schon seit knapp fünf Jahren veröffentlicht Scott Brinker seine Überblickscharts zum “Marketing Technology Landscape“. Er dokumentiert damit einen spannenden Trend: die zunehmende Digitalisierung des Marketing-Bereichs. Sie begründet einmal mehr, warum die Marketingleitung bzw. der “Chief Marketing Officer” auch Technologie-Veranstaltungen wie die CeBIT und da – speziell die Web Experience Arena (!) – nicht als für sie irrelevante Sparten-Events abstempeln, sondern als ein neues Inspirationsfeld sehen sollten.

Von der guten alten Zeit zur digitalen Neuzeit im Marketing

Wenn ich auf die Lehre vom Entscheidungsprozess im klassischen Massen-Marketing zurückblicke, dann hatte dies etwas von Pippi Langstrumpf’s “Wir machen uns die Welt, – widdewidde – wie sie uns gefällt“. Denn in der klassischen Weise kennzeichnete sich der Marketing-Ansatz durch eine periodisch festgelegte, kreative Marketing-Strategie (zumeist aus dem Hause der jeweils aktuellen Agentur). Dabei basierte Strategie auf den Rückschlüssen und Erkenntnissen historischer Untersuchungen über das Phänomen “Kunde”. Sprich man bediente sich der klassischen Marktforschung, die in quantitativen und qualitativen Untersuchungen das Bild vom “Kunden” bzw. das der angestrebten Kundengruppen “explorierten” und mit Daten untermauerten. Hierauf basierend wurden durch kreative Köpfe kreative Konzepte zur Kundenansprache und Nachfrageerzeugung entwickelt. Über die letzten zwei Jahrzehnte flossen in diese Entscheidung auch zunehmend eigene, zum Teil “härtere” Daten aus den Informationssystemen über den Kunden ein – sprich den Kontakt-, Vertriebs- und Kundenservice-Anwendungen (kurz CRM). Dennoch die Entscheidung über die Ausgestaltung der Kundeninteraktion erfolgte nicht am individuellen und vielleicht gar situationsbedingt unterschiedlichen Informtions- und Kaufinteresses, sondern entlang einer über die Masse der definierten Zielgruppe festgelegten Idee, von der der Kunde mit einem intelligenten Marketing-Mix überzeugt werden sollte. http://www.shutterstock.com/de/pic-224796607/stock-photo-diverse-people-in-a-seminar-about-digital-marketing.html Der digitale Raum dreht das Spiel nun um und stellt die Unternehmen und das Marketing vor eine ihrer wohl größten Herausforderung – der Möglichkeit und durch den Kunden auch immer wieder wahrgenommenen, massenhaften Einzelbedienung und Zufriedenstellung des Kunden. Und da der digitale Raum nur einen Handgriff zum Mobilgerät entfernt ist, gilt dieser nun auch als eine “immer und überall” verfügbare Alternative zum “analog” begrenzten Informations- und Kaufangebot. Auch wenn die massenhafte Einzelbedienung nicht für jedes Unternehmen und jeden Industriezweig das einzig anstrebenswerte Zielkonzept im digitalen Raum ist, so sind doch die nahezu in Echtzeit erfassten und ausgewerteten Daten über das Interesse und die Wünsche der Kunden (Stichwort: Digital Analytics), die daraus gewonnenen Erkenntnisse in der Veränderungen von Interessens- und Nachfragestrukturen (Stichwort: Big Data Analyse) und die daran angepasste Markt- und Kundenansprache die neue Maxime für das Marketing. Dies bedeutet einmal mehr, dass der unmittelbare Informationserfassungs-, Analyse-, Planungs- und Umsetzungsprozess im Marketing einmal mehr durch entsprechende Technologien zum Teil überhaupt ermöglicht bzw. beschleunigt werden kann. Dies begründet dann auch die von Scott Brinkler antizipierte Digitalisierung der Marketing-Prozesse und erfordert ein klares Umdenken der Marketeers in Bezug auf die Rolle der Technologie für ihr eigenes Handeln.

Status-Quo zum technologischen Potential für das Marketing

Die Verortung von Technologie ist ja ein klassischer Ansatz von Analysten-Häusern und auch für das Marketing gibt es von diesen zahlreiche Ausprägungen – wie bei Gartner, Forrester, Altimeter, Constellation Research oder Crisp Research (als dem Research-Partner der Web Experience Arena). Während aber die Analysten-Häuser die Technologie vielfach nach ihrer Entwicklungsperspektive einordnen und bewerten, so hat doch die Übersicht von Scott Brinkler den Charme, dass die Systemansätze nach seinen Ansatzpunkte im Marketing und der Einordnung entlang seiner Spezifität (Best-of-Breed versus breit angelegte Infrastruktur) einteilt. Scott Brinkler schreibt dazu:

  1. Marketing has unquestionably become a technology-powered discipline.
  2. The quantity of martech ventures is a barometer of how much marketing is evolving.
  3. The marketing technology field is heterogenous, with a very broad range of products.
  4. To thrive in this environment, marketing should steadily develop its technical talent.

Aus der allgemeinen Entwicklung und auch dem nahezu endlosen Angebot an Lösungsansätze ist auch die Forderung abzuleiten – dass die Marketing-Leitung das Thema Technologie nicht als externe Zukauf-Kompetenz sehen darf, sondern das Thema und die Kompetenz der technologischen Potentiale wie auch Grenzen der Technologie und ihrer Anwendung “internalisieren” muss. Es unterstreicht einmal mehr die verschiedenen Untersuchungen, dass der CMO und CIO heute mehr denn je enger zusammenstehen müssen. Und dass der CMO für seine Zielsetzung der erfolgreichen Marktansprache und Umsatzerzielung die Technologie als zentralen “Enabler” begreifen muss.

Und jetzt: Ticket für die Web Experience Arena sichern!

Sicherlich will ich nicht behaupten, dass die Web Experience Arena der neue “Marketing Technology”-Hub der CeBIT sei (was aber durchaus für die Zukunft nicht auszuschliessen ist!) – aber die Konferenz, das Networking und die Ausstellung decken doch schon mal wichtige Kernaspekte in diesem Themenfeld ab. So diskutieren wir in den zwei Tagen am 19. & 20. März die neue Rolle und die Gestaltungsaspekte für das digitale Kundenerlebnisses im Gesamtrahmen des Marketing. Und das geht dann weit über das Thema der Gestaltung der eigenen Website hinaus – und ist durchaus nicht nur für die Personen aus der Web-Abteilung des Unternehmens relevant. Daher: Registrieren Sie jetzt Ihr kostenloses Ticket für die Konferenz und das exklusive Netzworking!